Экстремальный маркетинг — генератор продаж или потеря имиджа компании?

Экстремальный маркетинг — двоякая разновидность маркетинговой кампании, которая может привести как к успеху, так и к провалу.

Оправдан ли риск использования такой разновидности маркетинга для увеличения числа продаж компании?

На сегодняшний день ни один человек не представляет свою жизнь без рекламы. Реклама окружает нас везде: на улице, дома, в телефоне, в Интернете. Выходя на улицу, мы сразу акцентируем внимание на многочисленные рекламные щиты с громкими лозунгами; красиво украшенные витрины магазинов; рекламные проспекты, которые мы часто берем по инерции. Помимо упоминаний о рекламе, нам очень часто приходится слышать слово модное слово «маркетинг». Но реклама — не есть маркетинг. Реклама — это всего лишь инструмент для достижения поставленной цели. Тогда что же такое маркетинг?

Существует большое количество определений маркетинга. Рассмотрим наиболее широкое и наиболее узкое понятие. Маркетинг (от англ. Marketing «действие на рынке») в широком смысле представляет собой некую концепцию бизнеса, которая формирует образ мышления и действия на рынке [1, c.6]. В узком смысле — это процесс создания, продвижения и предоставления продукта или услуги конечному или промежуточному потребителю, с целью получения выгоды.

История маркетинга корнями уходит в прошлое. Маркетинг возник тогда, когда возникли рыночные отношения. Уже с возникновением ремесел, появилась необходимость в сопоставлении производства продукции и спроса на товар. Тогда все усилия были сконцентрированы на производстве. Взаимоотношения с конечным потребителем были минимальны. С переходом на рыночную экономику маркетинг совершенствуется.

В данной статье, мы рассмотрим наиболее инновационный подход к маркетингу — экстремальный маркетинг. Как появилось это «новое» понятие?

С каждым днем на рынке появляется все больше и больше компаний. Каждая из них старается найти свое «место под солнцем». В условиях жесткой конкуренции сделать это довольно непросто. Рынок перенасыщен мелкими, средними компаниями. Завоевать внимание потребителей становится все труднее. Трудность заключается не только в том, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару или услуге, но и в том, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом. Чтобы заявить о своем бизнесе, руководство компании создает отдел маркетинга, который начинает активную работу по привлечению клиентов. Именно тут, многие фирмы сталкиваются с типичной проблемой — маркетинг не приносит желаемых результатов.

К сожалению, на данный момент, понятие — маркетинг все больше означает не систему действий на рынке по достижению результатов, а какое-то одно безрезультатное действие. Это происходит не только из-за ограниченности бюджета компании, но и из-за того, что на рынке не достает квалифицированных кадров. Очень мало специалистов, которые работают по своей специальности. Но и здесь можно не согласиться, маркетинг — это не набор теоретических знаний из университета, маркетинг — это искусство продавать товар так, чтобы извлечь из этого максимальную выгоду для себя, оставив потребителя довольным.

Компании не достигают своих результатов из-за того, что они проводят пассивный/умеренный маркетинг. Совсем недавно, я стала участником выставки, на которой представляла интересы одной компании. Цель участия в выставке — собрать как можно больше контактов у предположительных потребителей и ознакомить их с информацией о фирме. Цель провалилась. За 4 дня не было собрано ни одного контакта. Для участия в выставке было заказано достаточно большое количество рекламной продукции, но посетители выставки не были заинтересованы в них. В данном случае, компания не только не достигла поставленных результатов, но и потеряла некую сумму средств, затраченную на участие в данном мероприятии. В данном случае, раздача рекламных проспектов — было целью маркетинговой кампании. Но реклама — это не есть маркетинг. Реклама — это лишь один из инструментов маркетинга. Плохо организованная рекламная кампания — хуже, чем ее отсутствие, так как фирма потеряла вложенные деньги. Этот пример — лишь одна малая часть умеренного маркетинга, маркетинга, на который затрачиваются деньги, но который не приносит дохода.

Многие забыли, что основная цель маркетинга для компании — это в первую очередь — прибыль. Только прибыль показывает результат всей проведенной работы.

Здесь мы встречаемся с понятием экстремальный маркетинг, который является полным антонимом для предыдущего. Экстремальный маркетинг — это метод, в котором все структурные элементы маркетинга складываются в единый. Под структурными элементами здесь можно понимать рассылку, рекламу, связи с общественностью, PR мероприятия и так далее. Почему же он называется экстремальным? Возможно потому, что такой метод может вызвать неординарную реакцию у потребителей. Многие фирмы отказываются от такого рода маркетинга потому, что в данном случае, они подвергают репутацию своей фирмы сомнению. Ежедневное влияние огромного количества рекламы на потребителей только повышает их раздражительность. Каждый раз, при появлении рекламы на экранах телевизора, мы машинально начинаем переключать каналы. Люди перенасыщены рекламой. Поэтому, если какая-либо компания начинает активную политику экстремального маркетинга (по отношению к новым клиентам) — это может привести к тому, что человек всячески ограничит себя от данной компании (отписавшись от обновлений, отказавшись от СМС — рассылок, а самое страшное — от услуг данной компании в целом). При экстремальном виде производитель сам идет навстречу к своим клиентам, не дожидаясь, пока они узнают о его существовании. Одним словом, он пытается достучаться до потребителя всеми возможными способами.

В названии статьи я упомянула об успехе или провале данного вида деятельности. Но, говоря об экстремальном маркетинге, я не могу не сказать о его положительных чертах. Экстремальный маркетинг — это не просто способ продать свой товар, ежедневно напоминая клиентам о существовании своей компании, об акциях и новшествах. Это еще и стиль — стиль ведения бизнеса. Экстремальный маркетинг подразумевает собой комплексный подход к делу, координирующий всевозможные элементы маркетинга в один. Данный вид рассчитан на то, что компания не должна акцентировать все свои силы, допустим, на раздачу листовок, она должна применить все рычаги воздействия на потребителя. Помимо листовок, запустить рекламу по телевизору, рекламу на радио, создать ролик, который будет значительно отличаться от других, прямые рассылки (от которых отказываются большинство действующих на рынке фирм), различные акции, мероприятия, проводимые за счет данной фирмы и. т.д. Это позволит максимально привлечь клиента к вашей фирме, а, возможно, заставит его влюбиться в нее. Никто не говорит, что данный вид маркетинга дешевый, наоборот, думаю, один из самых дорогих. Еще один плюс — сконцентрированность всех элементов маркетинговой программы. Все элементы должны работать слаженно, дополнять и подкреплять друг друга. Потому что, если хоть один элемент работает неправильно, то и результат от проводимой программы буде минимальный. Принимая данный вид маркетинга, нужно научиться мыслить не так, как все. Придется отказаться от ежедневного мониторинга деятельности конкурентов. Постоянный мониторинг приводит к тому, что его деятельность — берется за основу, то есть выступает стартовой точкой для создания чего-то нового. Следить за состоянием конкурентов необходимо лишь для того, чтобы увидеть их новшества. Также это необходимо для того, чтобы понять — почему клиенты могут переходить от вашей компании к конкуренту и наоборот. Экстремальный маркетинг — это не стандартный подход к ситуации, не попытка скопировать то, что уже есть у конкурентов, — это инновационный подход к делу. Допустим, создание не простой информационной рекламы о товаре, а необычной рекламы, которая несет в себе скрытый смысл. Иногда, создатели рекламы прибегают к крайним методам: к использованию в рекламе скрытого подтекста, негативно влияющего на публику, в особенности, на детей. Этот метод тоже можно отнести к экстремальному маркетингу, которая, возможно, и принесет компании прибыль, но эффект такой рекламы очень быстро исчезает. Экстремальный маркетинг направлен на концентрацию всех усилий в одно время и в одном месте.

Конечно, данный метод сопряжен с большим риском для компании, связанным как с большими финансовыми затратами, так и с потерей репутации для фирмы.

Оправдан ли риск использования такой разновидности маркетинга для увеличения числа продаж компании? Для некоторых компаний это остается единственным вариантом, который выведет ее из застоя. Если руководство компании не видит результатов от проведения стандартных маркетинговых операций, то необходимо обратить внимание на экстремальный/радикальный маркетинг, даже если, большинство компаний отказываются от данного метода. Конечно, риск потерять некоторых клиентов очень велик, но, удивительно, что отзывчивость клиентов на столь «надоедливую» рекламу возрастает. Из-за столь частого упоминания о вашей фирме во всех средствах массовой информации, название фирмы становится «на слуху», продажи фирмы растут. Обсуждая тему экстремального маркетинга, я упоминаю лишь о малых/средних фирмах, которых большинство на рынке. Если говорить о крупных фирмах, которые зачастую занимают лидирующее положение среди своих конкурентов, то их маркетинговая политика относится к умеренной. Они уже заняли свои нишу и не нуждаются в дополнительной рекламе. Хотя, если бы такие фирмы сконцентрировали все свои усилия на экстремальном маркетинге, соединив каждый элемент в один единый, повышая взаимодействие с потенциальными потребителями, то доход от такого мероприятия увеличился в несколько раз. Это объясняется тем, что крупные фирмы, имеют достаточное число постоянных клиентов. И если бы эти клиенты получали дополнительную информацию от компании (в виде скидок, программ, советов), то пользование их услугами возросло. Клиенты крупных компаний уже знают, что можно ожидать от данной фирмы. Если крупная компания уже имеет свою базу клиентов, то ей будет проще активизировать свой экстремальный маркетинг. Она имеет возможность начинать с простых целей, использую при этом лишь несколько элементов маркетинга (допустим, только рассылку, либо только рекламу с нововведением).

Конечно, не все компании готовы сменить свой стиль работы в области маркетинга. На это есть ряд причин. Недостаточное количество средств на маркетинг — одна из них. Большинство фирм сначала утверждает определенную сумму, которую можно потратить на маркетинг, а уже затем, исходя из этого, определяет, на что именно было бы рациональнее потратить эти средства. Экстремальный маркетинг не приемлет такого подхода. Экстремальный маркетинг предполагает, что затраченная на это сумма, должна не только окупиться, но и принести немалый доход. Поэтому, в данном случае, невозможно определить сумму изначально. Данный вид маркетинга предполагает то, что изначально ставятся цели, которые хочет достичь фирма, а уже потом оговаривается финансовая часть на ее достижение. На маркетинге нельзя сэкономить. Потратив минимальную сумму, фирма не окупит свои расходы, т. к. результат от проведенного мероприятия будет нулевой. Еще одна причина — это нежелание быть навязчивыми по отношению к клиентам. Многие фирмы довольствуются своим положением, считая, что им нечего улучшать. Либо, заняв устойчивое положение на рынке, бояться использовать экстремальный маркетинг, чтобы не «спугнуть» своих новых, либо уже имеющихся клиентов. Также, экстремальный маркетинг, требует усилий не только со стороны службы маркетинга и продаж, но и со стороны других сотрудников фирмы. Возможно, другие отделы тоже могут повлиять на увеличение числа продаж за счет маркетинговой политики. К сожалению, у большинства компаний четко разграничены обязанности внутри коллектива. Ни один сотрудник не хотел бы, чтобы в его должностные обязанности также входило предлагать клиентам новые акции либо программы.

Как у умеренного, так и у экстремального маркетинга есть свои плюсы и минусы. Нельзя постоянно оставаться на одном месте, не развивая маркетинговую деятельность своей фирмы. Ограничиваться стандартными операциями в маркетинге либо использовать элементы экстремального маркетинга, может решить лишь руководство фирмы. Но, можно сказать точно, что любые нововведения необходимо спланировать и обдумать заранее. Прежде чем принимать радикальное решение необходимо взвесить все за и против.

Литература:

1.      Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — Москва: ИНФРА-М, 2014. — 308 с. — (Учебники для программы MBA).

2.      Mark Stevens Your Marketing — Crown Business; 1 edition (July 8, 2003).- 240 p.

3.      Керпен Д. Маркетинг эпохи Like — Университетская книга, 2013

4.      Современный маркетинг в современном мире [Электронный ресурс]