Современные рынки без Интернета и его возможностей уже не существуют. Рынок, построенный на основе возможностей сети, быстро и многогранно растет. Специфика мероприятий по продвижению товаров и услуг в Интернете обладает определенными особенностями: информационной средой, оперативностью предложения, сервисными возможностями.
Ключевые слова: Интернет, маркетинг, маркетинговые коммуникации, фирмы, товарная политика, реклама, сеть.
Благодаря развитию глобальных информационных технологий у фирм вне зависимости от их размеров и сфер деятельности появляются новые возможности, как в области маркетинговых исследований, так и в вопросах продвижения продуктов и услуг [1, с. 17].
В связи с относительной новизной направления, определений интернет-маркетинга достаточно много. Приведем некоторые из них:
1. Интернет-маркетинг — комплекс мероприятий по изучению целевой аудитории, привлечению её на сайт и конвертации её в клиентов фирмы, который позволяет решить эту задачу [2].
2. Интернет-маркетинг — теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [3, с. 56].
3. Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг (определение, данное в Википедии).
4. Интернет-маркетинг — совокупность мер, направленных на успешную реализацию стратегии маркетинга фирмы, включающую вопросы исследований, продвижения, реализации продукции, а также формирования и поддержки лояльности клиентов и партнёров, с помощью современных интернет-технологий.
Возможности использования Интернета в системе маркетинга иллюстрирует рисунок 1.
Рис. 1. Возможности использования Интернета в системе маркетинга на предприятии [4]
Маркетинговые исследования в Интернет — это самый первый и самый важный этап при создании сайта. Проведя достойные маркетинговые исследования, можно очень быстро выйти на Интернет — рынок. Изучение рынка поможет сформировать бюджет, необходимый для продвижения товаров и услуг в Интернет; выяснить, как позиционируют себя в Интернет конкуренты и сформировать эффективную стратегию. Изучение рынка также необходимо, чтобы правильно провести комплексное продвижение сайта.
В условиях конкуренции успех в бизнесе зависит от максимального удовлетворения покупательских потребностей, что приводит в настоящее время к индивидуализации и регионализации предлагаемых покупателям товаров и услуг [5, с. 2]. Интернет в этом случае является очень эффективным инструментом для определения потребностей покупателей, установления с ними двусторонних отношений и реализации необходимых им товаров и услуг.
Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и некоторыми другими факторами.
Проведение успешной товарной политики в Интернете в преимущественной степени связано с повышением спроса на товар, формируя его привлекательность для целевой аудитории. Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие — возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка [3, с.126].
Разработка новой продукции происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям. Интернет может оказать неоценимую пользу в повышении эффективности этого процесса, существенно сократить цикл разработки продукции и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс использования современных информационных средств на уровне фирмы.
Сеть Интернет предназначена изначально для передачи информации. Она может предоставляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация служит для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки фирмы в виде привлечения на web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы и др. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли. Но при большом объеме информации, предоставляемой бесплатно, сформировалось негативное отношение к платной информации. Чтобы пользователь не искал интересующую его информацию на других серверах, фирме необходимо быть уникальной. Для привлечения пользователей она должна предоставлять исключительную информацию, дополнительные услуги или использовать другие методы для мотивации потребителей [6, с.78].
Значимым элементом товарной политики является система сервисного обслуживания. Она представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса — максимально эффективно удовлетворить потребности покупателя, а также способствовать повышению лояльности организации. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций [7, с.187].
Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены в Интернет за счет применения следующих форм:
1) дополнительная публичная информация. Фирмы имеют возможность размещения в Интернет значительного объема информации для предоставления ее потребителям;
2) Frequently Asked Questions (FAQ) — часто задаваемые вопросы. Предоставление этой информации важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме;
3) механизм дополнительной обратной связи. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей;
4) сокращение традиционных и накладных расходов. Дополнительный сервис поддержки приводит к уменьшению других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение.
Под ценовой политикой в Интернете понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения, которых используется Интернет [8, с. 299].
При формировании ценовых стратегий в Интернет необходимо учитывать и традиционные факторы ценообразования, и особенности аудитории Интернет, коммуникативный характер Интернет, то есть ценообразование в Интернет должно быть еще более гибким, чем в традиционном маркетинге. Достаточно трудно оценить вклад Интернет в конечный продукт фирмы, так как выяснить, откуда пришел новый покупатель, довольно сложно. Цена в Интернет перестала быть решающим инструментом конкурентной борьбы, в связи с прозрачностью ее формирования. Поэтому конкурентная борьба, ведущаяся за счет неценовых факторов, перешла в область отношений с пользователями.
В среде Интернет у фирм существует возможность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере.
Достоинством Интернет в распределительной политике является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей [9, с. 56].
Появление и развитие Сети привело к ее присоединению к существующему перечню способов и мест продажи. В списке форм розничной торговли добавилась еще одна — розничная торговля в Интернете, главным элементом которой стали Интернет-магазины.
Интернет-магазин — это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции.
Общая схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином изображена на рисунке 2.
Рис. 2. Схема взаимодействия покупателя с Интернет-магазином [7, с. 256]
При помощи браузера покупатель заходит на web-сайт Интернет-магазина. Сайт представляет собой электронную витрину, на которой представлен полный каталог товаров и необходимые элементы интерфейса для выбора и покупки товара, ввода контактных данных, оформления заказа, проведения онлайн-платежей, оформления доставки, получения информации о фирме — продавце и интерактивной помощи.
В некоторых Интернет-магазинах применяется регистрация. Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара независимо от того, если ли регистрация или нет, ему предлагается заполнить форму, в которой указывается, каким способом будет осуществлена оплата и доставка, а в случае, если покупатель не может заполнить все поля самостоятельно, в некоторых магазинах предлагается оставить контактные данные для связи с сотрудником магазина. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу, например, по протоколу SSL. После оформления заказа вся собранная информация о покупателе с электронной витрины поступает в торговую систему Интернет -магазина, где осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.
Если магазин имеет возможность оплаты покупки по сети, тогда на этапе оплаты подключается различные варианты платежных систем. После сообщения о проведении виртуального платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки [10, с. 167].
Коммуникативная политика, проводимая в Интернете, аналог традиционных мероприятий маркетинга, — это курс действий фирмы, направленный на планирование и осуществление ее фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [11, с. 28].
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.
Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:
- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
- коммуникации, связанные с продвижением товара.
Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В таблице 1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.
Таблица 1
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете [12, с. 30]
|
Реклама |
Стимулирование сбыта |
Связи с общественностью |
|
Web-сайт фирмы |
Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи |
Публикации материалов на web-сайте фирмы |
|
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа |
Премии, призы и подарки |
Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах |
|
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами |
Пробные образцы, демонстрационные версии |
Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете |
|
Реклама при помощи электронной почты |
Купоны |
Участие в конференциях |
|
Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений |
Скидки |
Спонсорство |
Неотъемлемой частью Интернет-маркетинга является реклама. Виды рекламной деятельности в Интернет:
1. Поисковое продвижение сайтов (Search Engines Optimization, SEO) — продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам.
2. Контекстная реклама — контекстно-зависимые баннеры или текстовые объявления рекламного характера, показываемые сразу под строкой поиска либо справа от выдачи поисковой системы по определенным запросам.
3. Медийная реклама — рекламные сообщения в форме статичных или анимированных картинок (баннеров), размещаемых на страницах сайтов с целью продвижения товаров и услуг или рекламы бренда..
4. Social Media Marketing — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения фирм и решения других бизнес-задач.
5. E-mail-маркетинг — это продвижение продукции или услуг посредством электронной почты. Электронная почта E-mail (сокращение от electronic mail) позволяет пользователям отправить сообщение или файл с одного компьютера на другой.
6. Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
Интернет — это еще один маркетинговый канал. Основные цели в области Интернет — постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет быстро и стремительно и российский частный сектор должен этим пользоваться.
Литература:
1. Бельских И. Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16–24.
2. Многомерный Интернет — маркетинг. Режим доступа: http://www.techart.ru
3. Успенский И. В. Интернет — маркетинг: учебник для вузов. / И. В. Успенский — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. С. 56.
4. Матвеев А. В. Интернет — маркетинг / А. В. Матвеев. Режим доступа: http://www.proweb.ru/articles/oglavlenie/glava1/i-marketing
5. Бельских И. Е. Кризис региональной экономики 2015–2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2–9.
6. Холмогоров В. А. Интернет-маркетинг. Краткий курс. / В. А. Холмогоров — СПб.: Питер, 2006. С. 78.
7. Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. / В. Н. Ерёмин — М.: Кнорус, 2006. С. 187.
8. Петрик Е. А. Интернет — маркетинг. / Е. А. Петрик — М.:«Московская финансово-промышленная академия», 2004. С. 299.
9. Колгушкина А. М. Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг. Практический маркетинг. / А. М. Колгушкина — М.: Высшее образование, 2007. С. 56.
10. Джозеф В. Х. Информационные технологии в бизнесе. / В. Х. Джозеф — СПб.: Питер, 2006. С. 167–168.
11. Бельских, И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии / И. Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. — С.24–31.
12. Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет / А. А. Мамыкин — СПб.: Питер, 2004. С. 30.
