Культурная жизнь нашей страны в пореформенный период претерпела весьма значительные, если не сказать, кардинальные, изменения. Разрушение идеологических догматов, общедемократическая ситуация в стране и в общественных отношениях, расширение ассортимента книжной и газетной продукции, увеличение количества каналов телевидения и радиовещания, бурный расцвет массовых видов культуры являются видимым проявлением упомянутых метаморфоз. Заметно взросли международные культурные связи, возрождаются и прирастает количество приходов и монастырей всех традиционных конфессий России. Возникло множество театральных студий, расширена сеть музейных учреждений, галерей, симфонических оркестров, перестало существовать такое понятие как «культурный андеграунд». На фоне всех этих процессов происходило прогнозируемое усложнение институционализации отрасли.
Вместе с тем, очевидным фактом стали несовершенство или неспособность государственных и региональных структур в управлении значительно изменившейся картины культурного ландшафта страны. Управленческий кризис наложился на крайнее обострение финансовых проблем учреждений и организаций культуры [2, с. 122].
В настоящее время, к сожалению, интересы наследников Третьяковых, Морозовых, Шереметьевых устремлены преимущественно на шоу-бизнес. Ф. Ф. Рыбаков [2, с. 144] указывает на кардинальный дрейф мотивационной составляющей российского меценатства: от патриотических и религиозных мотивов на фоне поисков социальных льгот и привилегий в дореволюционной России к исключительно прагматичным устремлениям современных спонсоров (например, реклама товарного знака либо создание и закрепление положительного имиджа фирмы).
Практическую деятельность бизнес-структур по поддержке культуры можно классифицировать следующим образом:
1) возвращение в Россию национального наследия;
2) поддержка традиций и наследия (финансирование реставрации памятников, фольклорных коллективов, народных ремесел и т. д.);
3) анимация своих работников и населения городов, где эти предприятия расположены (организация концертов поп-звезд и т. д.);
4) поддержка современных культурных проектов;
5) создание условий для развития сферы культуры (поддержка реформы, организационных инноваций, развития менеджмента и т. д.).
Ограниченность бюджетного финансирования отечественных учреждений культуры привела в действие практически (в первоначальный период) единственно возможный и чрезвычайно разрушительный по своим последствиям механизм привлечения источников финансовых средств — непозволительно диверсифицированный спектр коммерческих услуг (коммерциализация культуры).
В рамках основной деятельности государственные некоммерческие учреждения культуры получили право заниматься такими коммерческими видами деятельности, как сдача в аренду помещений, благотворительная деятельность и др. При этом установлены налоговые послабления для частных пожертвований. Спонсоры освобождаются от земельного налога, налога на недвижимость, которая используется на нужды культуры, а также НДС. Введены различные налоговые льготы по оплате коммунальных платежей и стоимости аренды. Перечисленные льготы распространяются и на независимых творческих работников. Законодательно установлены льготы по таможенным пошлинам и кредитованию, на последние распространяются государственные гарантии.
Коммерциализация театрального искусства и симфонической деятельности крайне негативно сказались на стоимости билетов и, как следствие, на посещаемости концертных залов классической направленности. Недоступность искусства для большинства населения страны не может не вызывать существенную тревогу. Еще более тяжелая ситуация сложилась в библиотечной сети.
Следует обозначить еще одну проблему, на которую указывают М. Гнедовский и Е.Зеленцова [3, с. 117]: «В организациях, субсидируемых государством … не получила развития современная предпринимательская, менеджерская культура, которая позволила бы им действовать более гибко, обращаться к новым аудиториям, решать социальные проблемы, привлекать современные творческие силы и сотрудничать с независимыми коммерческими и некоммерческими организациями. Отсутствие культуры менеджмента в организациях государственного сектора проявлялось в их низкой посещаемости, в отсутствии ярких, актуальных проектов, в неспособности сформировать качественный туристический продукт.
Принято считать, что тяжелые экономические условия стали основой для оформления инновационной составляющей в государственном секторе культуры: «Взаимодействие государственных и негосударственных структур во многих случаях приносит ощутимую пользу той и другой стороне. Часто именно независимые организации являются источником инноваций для более косных государственных структур. Тем не менее, партнерство между ними — по-прежнему явление крайне редкое» [4, с.51].
Постепенно оформлялась общая картина институциональных преобразований и изменений в системе финансирования некоммерческих учреждений искусства и культуры, складывающаяся преимущественно из введения многоканальной системы источников финансовых поступлений, расширения опосредованных форм и методов государственного влияния в виде поддержки и стимулирования притока частных пожертвований.
Недостатки государства и рынка в удовлетворении культурного спроса во многом способен нивелировать так называемый третий или некоммерческий сектор. Для нашей страны это сравнительно новое явление, хотя и имеющее для своего формирования в России достаточно глубокие исторические предпосылки. Если смысл коммерческой организации — получить прибыль, то некоммерческая организация является лишь средством для реализации определенной миссии, например, сохранения культурного наследия. Такие организации функционируют по своим собственным правилам [4, с. 55].
Жесткие условия нехватки ресурсов в сфере услуг обостряют проблему соответствия гарантий государства его возможностям, усиления обоснованности бюджетных ресурсов и прозрачности расходов общественных средств (введение системы национальных счетов, публикации органов управления отчетов об использовании бюджетных и внебюджетных средств, общественный контроль). «Решение организационно-экономических проблем в социально-культурной сфере предполагает повышение эффективности расходования бюджетных средств, использование находящегося в сфере культуры государственного имущества, привлечение в сферу культуры дополнительных ресурсов, многоканальное финансирование» [2, с. 24].
Среди главных культурных приоритетов ХХI века исследователи справедливо называют задачу государства — не снимать с себя ответственность за развитие культуры. Такого рода попытки есть. Р. Быков, например, считал, что в современной России «ни на государственном уровне, ни на уровне осознания своих проблем обществом нет какой-либо внятной концепции спасения и развития отечественной культуры» [5, с.144].
В сфере культуры не может быть в полной мере реализована концепция универсальности применения рыночных регуляторов. Отдельные виды услуг в сфере культуры обладают коммерческим потенциалом, эффективно реализуются в условиях рынка и служат источником пополнения бюджетов соответствующих уровней. Однако многие виды услуг сферы культуры лишены коммерческих возможностей, носят социально значимый и общественно полезный характер, тогда как издержки производства объективно превышают цены на предоставляемые услуги. Для реализации подобных видов услуг требуется государственное субсидирование. Государственная финансовая поддержка сферы культуры обусловлена мериторным характером ряда культурных благ. Мериторными услугами в сфере культуры являются блага, уровень спроса на которые со стороны частных лиц ограничен и стимулируется государством.
В настоящее время источниками финансирования сферы культуры являются: 1. Государственный бюджет (федеральный, региональный); 2. Различные фонды — некоммерческие организации, которые посредством грантов по заявкам различных субъектов культурной жизни предоставляют финансовые средства; 3. Коммерческие предприятия; 4. Помощь и поддержка меценатов и спонсоров; 5. Средства населения (доходы от коммерческих программ, благотворительные пожертвования).
В последние годы в отечественной экономике появился новый термин «фандрейзинг», понимаемый как процесс привлечения и аккумулирования средств из различных источников. По сущностной основе этот процесс весьма близок к процессу поиска и привлечения инвесторов, широко известного и тщательно прописанного явления современной экономической действительности. Однако специфика сферы культуры накладывает весьма определенную специфику: инвестирование в отличие от фандрейзинга является процессом, как правило, долгосрочным, рассчитанным на определенную более или менее выраженную перспективу, фандрейзинг же изыскивает средства под конкретный проект или культурную инициативу; инвестирование направлено на наращивание основных фондов, а фандрейзинг — оборотных средств или, если так можно выразиться, на текущую деятельность учреждения культуры.
Развитие фандрейзинга находится в зачаточном состоянии, поэтому связи и взаимодействия сферы культуры и предпринимательских структур только начинают формироваться. Поддержка сферы культуры со стороны частного сектора может стать одним из ключевых факторов возрождения и развития отечественных учреждений культуры. При этом органы государственной власти могут сыграть ключевую роль в развитии сотрудничества сферы культуры и предпринимательства, особенно на первых этапах подобного партнерства, которая заключается в создании условий, стимулирующих взаимодействие названных сфер. Для предпринимательства сотрудничество со сферой культуры служит эффективным PR и рекламным средством, катализатором творчества в решении деловых проблем, способствует продвижению бренда, формирования позитивного имиджа и т. д. В этой связи нами разработана схема фандрейзинга учреждения сферы культуры.
В среде отечественных экономистов принято деление фандрейзинга на следующие два основных вида [2, с. 46]:
1) проектный — характеризуется тем, что его «задачи сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов». Этот вид считается более удобным как для учреждения культуры, так и самой финансирующей организации. Его преимущества заключаются в целевой направленности использования потенциальных средств, низкие расходы на собственно фандрейзинг при потенциально возможном высоком уровне привлекаемых средств. Этот метод не исключает, а зачастую и предусматривает получение коммерческой прибыли от данного конкретного проекта.
2) оперативный — характеризуется направлением привлеченных средств на покрытие текущих расходов. Этот вид фандрейзинга является менее эффективным формой привлечения средств из-за отсутствия целевой направленности привлекаемых оборотных средств (например, выплата заработной платы, коммунальные и другие виды расходов). Совершенно понятно, что такое обезличенное меценатство не является привлекательным для потенциальных финансирующих организаций. Тем не менее, данный вид фандрейзинга является приемлемым в случае критического финансового положения учреждения культуры, особенно при высокой значимости последнего для культурной жизни муниципалитета, региона или страны в целом.
Переход к управлению через попечительские советы приблизит деятельность организаций культуры к проблемам местных сообществ, сделает их более открытыми, позволит (через членов попечительских советов) налаживать связи со сферами образования, бизнеса, СМИ и т. д.
В организационной структуре и бюджетах реформированных организаций можно ожидать появления, помимо основной деятельности, определенного спектра современных менеджерских функций, обеспечивающих устойчивость и самостоятельность организаций — маркетинга, фандрейзинга, развития общественных связей и т. д.
Конкретными показателями оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга являются коэффициенты окупаемости расходов и коэффициент рентабельности фандрейзинга [2, с.67].
Коэффициент окупаемости расходов показывает, сколько раз за отчетный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в его ходе средств и определяется как отношение объема привлеченных средств к расходам на него.
Коэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств и рассчитывается как отношение прибыли к величине привлеченных средств, выраженное в процентах.
При этом существуют специализированные (частные) показатели эффективности фандрейзинга. Эффективность проектного фандрейзинга можно оценить также при помощи показателей доходности проекта, расходов на конкретный проект. Коэффициент покрытия различных видов расходов оценивает эффективность оперативного фандрейзинга.
Учреждения культуры активно реализуют фандрейзинговые программы по изысканию и привлечению внебюджетных средств. Титульные из них делают ставку на привлечение иностранных финансовых ресурсов посредством деятельности зарубежных представительств и благотворительных организаций, действующих от имени данного учреждения сферы культуры.
Важной особенностью федеральных музеев и театров стало создание благотворительных организаций (обществ, фондов). Их характерной чертой является привлечение средств не в бюджет учреждения культуры, а в специально созданные самостоятельные организации, что позволяет более эффективно ими распоряжаться.
Помимо планомерной и систематических мероприятий фандрейзинг- это еще и целый спектр систематически проводимых разовых мероприятий. Среди них следует назвать: балы, приемы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и др. Характерной их особенностью является привлечение внимания потенциальных спонсоров, а также непосредственно сбор средств на тот или иной конкретный культурный проект.
Конкурсы, премирование участников на фоне активного привлечения средств массовой информации, является весьма результативным ходом фандрейзинга. Аукционы знаменитостей, как правило, привлекают большое внимание среди потенциальных доноров. Такие мероприятии являются чрезвычайно прибыльными. Частным случаем аукционов может служить так называемые «аукционы мечты», характеризующиеся продажей не конкретной вещи, а осуществления того или иного события, например, поход в театр со знаменитостью или ужин в ресторане со звездой эстрады, ведение телевизионной передачи.
Результатом фандрейзинга может быть не только привлечение средств в денежном выражении, но и в натуральном. Так, спонсорская помощь может быть оказана в виде материалов, оборудования, оргтехники и т. д.
Обходы домов и уличные сборы также следует признать формами фандрейзинга. Продажа мест для рекламы, в случае поступления средств на нужды культурных учреждений, также следует отнести к арсеналу его средств.
Дешевые благотворительные базары, распродажи мелочей, ярмарки, массовые праздники при условии их умелой организации также весьма расширяют спектр методов и приемов привлечения финансовых средств. Хотя указанные средства направлены на свою целевую группу — широкую массу потребителей.
Назовем еще некоторые виды фандрейзинга — по почте и по телефону, спонсорский пакет и др. Спонсорский пакет является чрезвычайно удобным средством при первичном обращении с донором. Он включает документы, нормативные акты для ознакомления, рекламные материалы и т. д.
Таким образом, освоение новых приемов в привлечении средств на развитие учреждений сферы культуры является не просто важным атрибутом сегодняшней их деятельности, но и всецело определяет способность учреждений к выживанию.
Представление о культуре как совокупности общечеловеческих (или общенациональных) ценностей, воплощенных главным образом в наследии, было дополнено представлением о множественной природе культурных ценностей, характерных для тех или иных групп или слоев общества.
Литература:
1. Богатырева Т. Культурная политика в современной России и реформы в сфере культуры: поиски парадигмы действия / Т. Богатырева. — М.: МедиаПресс, 2007. — 156 с.
2. Восколович Н. А. Экономика платных услуг/Н. А. Восколович. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 398с.
3. Гасратян К. Проблемы развития сферы культуры в России/ К.Гасратян// Вопросы экономики.- 2003.-№ 3.- C.117–129.
4. Иванов Г. Проблемы развития сферы культуры в рыночной экономике/ Г.Иванов. — Вестник МГУ. Серия экономика.- 1999.- № 6.- С. 48–55.
5. Попова А. С. Обеспечение развития сферы образовательных услуг на основе использования рыночных инструментов /Айдинова А. Т., Акопян К. А., Османов С. А., Попова А. С.// Ставрополь, 2013.
