Понятие «имидж вуза» в России появилось в середине 90-х годов XX века, в связи с тем, что образование стало услугой, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими. Именно в это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали оказывать коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза. Под «имиджем вуза» следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о высшем учебном заведении у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшее вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников [4; 7; 8].
В современных условиях жесткой конкуренции в сфере услуг для учебных заведений стало важно использовать в борьбе за потребителя нематериальные факторы и инструменты маркетинга. Имидж давно используется организациями для формирования некой привычки к своей продукции, тогда как принципы формирования имиджа учебного заведения имеет свои особенности.
В отличие от имиджа предприятия, для вуза большую роль играет имидж отдельных личностей и подразделений. Это результат интегрированного суждения о составляющих имиджа вуза, таких как образовательная, научная, экспертная и консалтинговая виды деятельности. Для анализа составляющих имиджа вуза и последующего эффективного управления необходимо наличие службы маркетинга.
Оценивая имидж вуза, следует брать во внимание его рыночную позицию, заключающуюся в конкуренции имиджей. На рынке образовательных услуг это просматривается довольно ярко. При оценке имиджа вуза можно использовать правило сложения имиджей его подразделений, так как отрицательное отношение потребителя к какому-либо отдельному подразделению, факультету, проецируется на вуз и возникает эффект синергии. Правило сложения имиджей подразделений вуза может использоваться путем создания внутренней иерархии имиджей. Такой метод используется в брендинге — искусстве создания долгосрочного покупательского предпочтения [4].
Для этого необходимо создать условия для формирования имиджа отдельного самостоятельного подразделения и провести дифференциацию имиджей, конкретизировав тем самым работу по улучшению имиджа каждого подразделения.
В отношении использования эффекта масштаба вузы имеют некоторые ограничения по сравнению с предприятиями, которые не стремятся увеличить прибыль на единицу продукции за счет увеличения цены товара, а увеличивают объем продаж, сдерживая цену [5].
При этом предприятия совершенствуют производственный процесс и снижают себестоимость продукции и в итоге получают прибыль. С вузами дело обстоит иначе. Ведь эффект масштаба не работает, поскольку вуз имеет достаточно ограниченные выгоды от увеличения набора, так как увеличивать число студентов в группе можно не до бесконечности и не будет наблюдаться снижение затрат на одного студента при совместном обучении.
Таким образом, вуз может только повышать цену образовательных услуг, чтобы максимизировать прибыль. Однако здесь он тоже сталкивается с ограниченными финансовыми ресурсами семей и количеством тех самых семей, в которых есть будущие абитуриенты. Все это происходит на фоне роста количества вузов и большим превышением предложения над спросом на образовательные услуги.
Стремление человека удовлетворить свои потребности выражается через выбор вуза с использованием его имиджа. Потребность в безопасности выражается в том, что человек отбирает информацию о вузе из самых надежных, по его мнению источников: родственников, друзей, соседей. Удовлетворение социальных потребностей происходит либо за счет получения необходимой информации, используя коммуникативные возможности в случае, если человек является потенциальным потребителем, либо за счет собственного вклада в формирование имиджа вуза посредством коммуникации. Потребности в уважении и самовыражении проявляются в стремлении по окончании обучения быть высококвалифицированным востребованным специалистом.
Вузу необходимо непрерывное коммуникационное обеспечение процесса формирования имиджа через различные каналы. Например, устаревшая информация на сайтах вузов о названиях кафедр, ее кадровых составах не повышает доверие людей и является неким сигналом относиться ко всей остальной, пусть даже достоверной информации, с недоверием [10].
В условиях участия государства в управлении сферой образования существует проблема асимметрии спроса и предложения рабочей силы на рынке труда. Выражается это в том, что Министерство образования и науки РФ определяет, какой будет набор студентов и по каким специальностям, исходя из потребности государства в тех или иных специалистах. вуз в данных условиях должен проводить гибкую политику привлечения абитуриентов на специальности, которые не пользуются спросом. В результате затруднений при трудоустройстве студенты, получившие специальности, не пользующиеся спросом, винят в этом вуз, ссылаясь на низкую оценку имиджа вуза у потенциальных работодателей.
Имидж относится к тем категориям, одним из способов исследования которой является опрос, в данном случае студентов, абитуриентов и работодателей.
Исследование проводилось на базе Юго-Западного государственного университета (ЮЗГУ) города Курска [9].
В ходе опроса студентов вуза ЮЗГУ было выявлено, что 32 % учащихся отмечают бренд вуза ЮЗГУ решающим в их выборе среди других вузов города. Превышает только пункт «Качество знаний», набравший среди студентов 42 %. То есть, очевидно, что роль имиджа вуза не преувеличена, а с каждым годом имеет все большее значение при подаче документов абитуриентами.
Абитуриент вправе подать документы не более, чем в пять вузов, что требует от него составления своего собственного рейтинга вузов, и смысл всей системы управления имиджем любого вуза — попасть в как можно большие личные рейтинги абитуриентов.
Опрос студентов выявил то, что из 75 % довольных выбором ЮЗГУ только 31 % хотели бы, чтобы их дети учились здесь. Это говорит о том, что студенты тоже очень важная целевая аудитория, с которой нужно работать, создавая имидж вуза, тогда как на сегодня основной целью являются 11 классы школ в весенне-летний период.
Оптимальный срок для проведения имидж-компании 6–8 месяцев. За это время потребитель не успевает забыть «старый» имидж вуза, но уже готов воспринимать его новое содержание. ЮЗГУ, бывший КГТУ, в 2010 году поменял свое название, тем самым привлек внимание абитуриентов как нечто новое и существенно большее. Связь с прошлым сохраняется, при этом весьма условно и есть необходимость позиционировать вуз заново. Простота восприятия — значит эффективность. ЮЗГУ, в данном случае, позиционирует себя как региональный вуз, что может вызвать недоверие потребителя вследствие противоречия. Ведь в названии «федеральный» создается образ вуза не регионального, а федерального уровня. Необходимо найти четкое место в позиционном ряду «местный (муниципальный) — региональный — федеральный (российский) — мировой» для выбора целевых групп потребителей и создания уникального и конкурентного имиджа.
Сейчас вузу особенно важно провести разъяснительную работу через СМИ по двухуровневой структуре «бакалавр — магистр», по вводимой во многих вузах балльно-рейтинговой системе.
В целом, повышению имиджа вуза способствуют множество факторов, в их число можно отнести и внедрение в систему образования бизнес-тренингов, и активное применение интерактивных форм обучения в образовательном процессе, и разработка специализированных учебных программ для обучения иностранных студентов [2; 3; 6].
Все перечисленные мероприятия не только будут способствовать повышению имиджа конкретного образовательного учреждения, но и способствовать развитию регионального рынка образовательных услуг в целом [1; 6].
Таким образом, для создания и эффективного коммерческого использования имиджа высшего учебного заведения в нем должна быть создана имидж-система. Она должна представлять собой механизм, обеспечивающий слаженную работу всех элементов и связей во внутренней и внешней среде вуза. Именно создание имидж-системы позволит минимизировать временные и трудовые затраты на мониторинг и коррекцию имиджа вуза.
Литература:
1. Андросова И. В. Специфика образовательных услуг в системе общественных отношений // Молодой ученый. 2014. № 4. С. 458–461.
2. Андросова И. В. Роль бизнес-тренингов в повышении качества образования // ФӘн-наука. 2013. № 10 (25). С. 5–7.
3. Дагаева Е. Л. Управление имиджем вуза // Управление персоналом. — 2005. — № 3.- С. 26–28.
4. Звездочкин Ю. Ю., Сербиновский Б. Ю. Имидж-система университета // Юж. федеральный ун-т. — Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. — 266 с.
5. Симоненко Е. С., Андросова И. В. Роль инновационного потенциала вуза в формировании экономики знаний// Новый университет. 2014. Серия: Экономика и право. 2014. № 7–8 (41–42). С. 14–18.
6. Согачева О. В., Вертакова Ю. В. Стратегия формирования позитивного имиджа регионального вуза // Известия ЮЗГУ. Научный рецензируемый журнал. № 2 (47). Курск, 2013. С. 42–50.
7. Согачева О. В. Формирование имиджевой политики хозяйствующего субъекта в регионе // В мире научных открытий. 2013. № 8.1 (44). С. 110–131.
8. Согачева О. В., Симоненко Е. С. Управление конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных услуг на основе имиджевой политики // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 3. С. 323–329.
9. Юсупова Г. Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения // Уфа, 2009. 28 с.
