Российский арт-рынок демонстрирует устойчивую динамику роста, хотя и неравномерную по сегментам. Согласно отчету MyReport.Art 2025, подготовленному платформой MyInvest.Art, совокупная выручка офлайн- и онлайн-сегментов российского арт-рынка составила в 2024 году 3,9 млрд рублей, в 2025-м — 4,1 млрд рублей, что соответствует приросту около 5,4 % [6]. При этом структура роста неоднородна: аукционный сегмент вырос на 23,4 %, ярмарочные операторы — на 16,2 %, тогда как галерейный сектор продемонстрировал снижение на 11,1 %. Это свидетельствует о перераспределении спроса в сторону более публичных транзакционных площадок, где формируются ценовые ориентиры и предпосылки ликвидности [6].

Ключевой проблемой российского арт-рынка остается его непрозрачность. Около 52 % галерей не раскрывают финансовую отчетность, а пять крупнейших галерей формируют почти половину совокупной выручки всего сектора. Географическая концентрация также высока: половина галерей зарегистрирована в Москве, четверть — в Санкт-Петербурге [6].

Обратимся к портрету типичного российского коллекционера. Это человек 35–50 лет, проживающий в Москве или Санкт-Петербурге. 95 % приобретают искусство для украшения интерьера, 76 % — из желания собрать коллекцию, и лишь 14 % рассматривают покупку как инвестицию [6]. Однако, по данным опросов, постепенно формируется новая аудитория: инвесторы, рассматривающие искусство как альтернативный актив, и молодая публика 25–45 лет, интересующаяся концептуальным искусством [8].

Для более полного понимания структуры российского галерейного рынка и превалирующих на нем маркетинговых инструментов, обратимся к практикам наиболее заметных российских художественных галерей.

Галерея «Триумф»

Московская галерея «Триумф», отмечающая в 2025 году 20-летие, является одним из лидеров галерейного сегмента с выручкой 73 млн рублей (+28 % к 2024 году). Галерея выстраивает долгосрочные отношения с художниками, формируя их карьерный путь. Стратегия «Триумфа» основана на кураторском подходе к формированию экспозиций и участии в ключевых арт-ярмарках, включая международные площадки. Особенность галереи — сочетание работы с признанными мастерами и поддержка молодых авторов [6].

PA Gallery

Основанная в 2019 году Еленой Паршиной и Надеждой Аванесовой, PA Gallery демонстрирует стратегию долгосрочного партнерства с художниками. «Наш горизонт планирования — это выстроенная карьера художника, — отмечают основательницы. — Краткосрочные партнерства в искусстве не работают» [5].

Галерея работает по модели «белого куба», отказываясь от избыточной сценографии в пользу чистого выставочного пространства, где произведение самодостаточно. PA Gallery активно участвует в международных ярмарках, включая Art Basel в Гонконге, и развивает галерейное собрание искусства нонконформистов. Особое внимание уделяется вовлечению в процесс создания проектов, технической поддержке художников на всех этапах — от создания до экспонирования работ [5].

Anna Nova (Санкт-Петербург)

Петербургская галерея Anna Nova с выручкой 61 млн рублей (+9 % к 2024 году) сочетает коммерческую деятельность с образовательными программами. Галерея активно участвует в городских культурных проектах и позиционируется как площадка, соединяющая местное арт-сообщество с международным контекстом [6].

Онлайн-платформа ТЕО

Отдельного внимания заслуживает бизнес-модель онлайн-платформы ТЕО, основанной Анной Андроновой и Маргаритой Пушкиной в 2020 году. Платформа объединяет работы из различных галерей, предоставляя возможность сравнения цен и онлайн-покупки. Бизнес-модель строится на комиссии от галерей (10–30 %) и услугах арт-консалтинга. Целевая аудитория ТЕО — от 25 до 45 лет, при этом платформа отмечает рост числа молодых коллекционеров около 30 лет, ориентированных на концептуальное искусство [8].

Учитывая основные направления деятельности описанных галерей, составим сравнительную таблицу их маркетинговых приоритетов.

Таблица 1

Сравнительная таблица маркетинговых стратегий российских художественных галерей

Рассмотрим маркетинговую деятельность Askeri Gallery более подробно.

Askeri Gallery основана Полиной Аскери в 2016 году. До открытия галереи Полина Аскери работала журналистом и телеведущей, много лет коллекционировала произведения современных художников, что в итоге привело к решению связать профессиональную деятельность с искусством [1].

Галерея открылась в партнерстве с онлайн-площадкой ArtOnline24.com в центре Москвы на Поварской улице. За время существования галерея превратилась в выставочный, образовательный и продюсерский центр. Askeri Gallery стала первой галереей в России, активно сотрудничающей с дизайнерами интерьеров [2].

Askeri Gallery занимается реализацией предметов искусства и сотрудничает с художниками, стратегически выстраивая их карьерный путь. Галерея работает как с молодыми, так и с известными во всем мире художниками, чьи работы отражают основные тенденции современного западного и восточного искусства [7].

В портфолио галереи представлены российские, американские, испанские, французские и южнокорейские художники: Кван Йонг Чан, Питер Опхайм, Ромен Фроке, Глеб Скубачевский, Даниэль Закх, Анна де Карбуччиа, Павел Полянский, Дарья Котлярова и другие. Среди ключевых художников — Юрий Леонидович Купер, которого Askeri Gallery представляет эксклюзивно.

Эксперты галереи формируют частные коллекции, работают с интерьерами, помогают с подбором VIP-подарков. Галерея ежегодно организует персональные выставки, проводя 13 персональных выставок в год.

Askeri Gallery регулярно участвует в международных ярмарках: Scope New York, Scope Miami Beach, Art021 в Шанхае, Art Kaohsiung на Тайване. Галерея ставит целью представлять российских художников на международной арене и знакомить российскую публику с зарубежным искусством, производя масштабный культурный обмен.

Полина Аскери является постоянным спикером лекториев и участником пленарных сессий об искусстве на площадках международных форумов (ПМЭФ 2022–2024), автором цикла лекций «Как понять и полюбить современное искусство», приглашенным лектором в МГИМО, ВШЭ, Сколково.

Стратегия продвижения Askeri Gallery органично сочетает цифровые и оффлайновые инструменты.

Основным инструментом визуальной коммуникации с аудиторией является Instagram[1], демонстрирующий высокий охват среди молодой городской публики. Галерея также поддерживает функциональный веб-сайт и регулярные email-рассылки. Сайт выполняет информационную функцию, однако его эффективность ограничивается недостаточной интеграцией с системами онлайн-продаж. Email-рассылки используются преимущественно для анонсирования выставок, но их персонализация требует дальнейшей проработки для повышения конверсии.

Офлайн-стратегия галереи базируется на нескольких ключевых направлениях:

1. Закрытые выставки и эксклюзивные открытия — выполняют двойную функцию: формирование лояльного комьюнити с чувством эксклюзивности и привлечение новых посетителей через «сарафанное радио».
2. Участие в арт-ярмарках — Cosmoscow, Da!Moscow, Scope New York, Scope Miami Beach, Art021 в Шанхае. Как отмечает Полина Аскери, «шанс стать важным игроком арт-сцены можно реализовать, только выставляясь на зарубежных ярмарках искусства» [9].
3. Коллаборации с культурными институциями — сотрудничество с музеями и образовательными центрами усиливает репутационный капитал галереи в профессиональной среде. Среди партнеров — ММОМА, Crocus City Mall [1].
4. Работа с дизайнерами интерьеров — Askeri Gallery стала первой галереей в России, активно сотрудничающей с дизайнерами интерьеров, что расширяет каналы продаж.

Ключевым элементом стратегии является формирование уникального бренда, основанного на сочетании коммерческой галерейной модели с академическим подходом к искусству. Галерея позиционирует себя как институцию, совмещающую функции выставочного пространства и арт-центра, где эксперты формируют частные коллекции.

Полина Аскери лично отбирает каждого художника: «С каждым автором я лично провожу собеседование... Мне важно, чтобы мы с художниками понимали друг друга, чтобы наше видение базировалось на какой-то общей идеологии, видении мира» [10]. Кураторский подход к формированию экспозиций обеспечивает высокое качество контента.

Галерея делает акцент на «позитивном искусстве», поднимающем вопросы поиска собственного «я», взаимодействия с обществом и окружающей природой. Как формулирует Полина Аскери: «Моя главная политика — и одновременно политика галереи — заключается в том, что искусство наполняет, вдохновляет, дарит нам новое видение самих себя» [10].

Учитывая вышеизложенные характеристики маркетинговой деятельности и стратегии продвижения Askeri Gallery, можно выделить основные сильные стороны и риски ее текущей деятельности.

Таблица 2

Сильные стороны, ограничения и риски маркетинговой стратегии Askeri Gallery

В ходе проведенного исследования мы пришли к следующим выводам по маркетинговой стратегии Askeri Gallery в сравнении с другими успешными российскими галереями. Askeri Gallery демонстрирует один из наиболее успешных примеров построения устойчивого бренда на российском арт-рынке. С выручкой 77 млн рублей галерея входит в число лидеров галерейного сегмента [6]. Ее стратегия сочетает ключевые элементы, характерные для успешных российских галерей, и дополняет их собственной уникальной моделью.

Как и PA Gallery, Askeri Gallery выстраивает долгосрочные отношения с художниками, стратегически формируя их карьерный путь. Как и «Триумф», галерея активно участвует в международных ярмарках, выводя российских художников на глобальный рынок. Как и Anna Nova, сочетает коммерческую деятельность с образовательной функцией.

Однако, у Askeri Gallery существует ряд отличительных особенностей, которые могут стать драйверами ее дальнейшего развития.

1. Акцент на работе с дизайнерами интерьеров — Askeri Gallery стала первой галереей в России, внедрившей этот канал продаж.
2. Сильный персональный бренд основателя — Полина Аскери выступает как публичный эксперт, что усиливает доверие к галерее. Считается, что бренд галереи положительно влияет на узнаваемость художников и позволяет устанавливать более высокие цены на работы [3].
3. Международная экспансия — галерея системно участвует в международных ярмарках (Scope New York, Scope Miami Beach, Art021 в Шанхае), что позволяет не только продавать, но и позиционировать российское искусство в глобальном контексте.
4. Баланс элитарности и доступности— галерея предлагает дорогие работы для коллекционеров и миниатюры по доступным ценам для начинающих коллекционеров.

Ключевой вызов для дальнейшего развития, как показывает сравнение с другими галереями, — снижение зависимости от персонального бренда основателя и укрепление институциональной идентичности. Как отмечают эксперты, «главным инструментом галериста было и остается доверие. В долгосрочной перспективе только прозрачность может сохранить доверие покупателей» [4]. Дальнейшая институционализация бренда, расширение профессиональных партнерств и усиление образовательного контента позволят Askeri Gallery сохранять лидерские позиции и уменьшить привязанность институции к личному бренду создателя.

Литература:

1. Askeri Gallery [Электронный ресурс] // Cosmoscow. — URL: https://cosmoscow.com/ru/galleries/2017/gallery-142/ (дата обращения: 21.07.2026).
2. Askeri Gallery [Электронный ресурс] // Cosmoscow. — URL: https://cosmoscow.com/ru/galleries/2022/gallery-491/ (дата обращения: 21.07.2026).
3. Бегма Ю. С., Шабельникова Д. В. Секреты ценообразования на арт-рынке // Экономический журнал. — 2010. — № 20. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sekrety-tsenoobrazovaniya-na-art-rynke (дата обращения: 21.07.2026).
4. Гусарова М. Искусство выходит из галерей: зачем российский бизнес все чаще работает с художниками [Электронный ресурс] // Inc. — URL: https://incrussia.ru/news/iskusstvo-vyhodit-iz-galerej-zachem-rossijskij-biznes-vse-chashhe-rabotaet-s-hudozhnikami/ (дата обращения: 21.07.2026).
5. Дудакова-Кашуро А. PA Gallery: «Наш горизонт планирования — карьера художника» [Электронный ресурс] // The Art Newspaper Russia. — 2025. — 2 апреля. — URL: https://www.theartnewspaper.ru/posts/20250402-qort/ (дата обращения: 21.07.2026).
6. Маркина Т. Концентрация и непрозрачность — главные проблемы российского арт-рынка [Электронный ресурс] // The Art Newspaper Russia. — 2026. — 25 июня. — URL: https://www.theartnewspaper.ru/posts/20260625-nnzh/ (дата обращения: 21.07.2026).
7. О галерее [Электронный ресурс] // Askeri Gallery. — URL: https://www.askerigallery.com/about-us/ (дата обращения: 21.07.2026).
8. Пикулицкая Е. «Интеллигентный маркетинг сейчас в тренде». Как платформа по продаже искусства ТЕО заставляет коллекционеров уходить в онлайн [Электронный ресурс] // Inc. — URL: https://incrussia.ru/understand/teo_cosmoscow/ (дата обращения: 21.07.2026).
9. Полина Аскери: «Вклад в популяризацию российского искусства может сделать каждый» [Электронный ресурс] // Design Mate. — URL: https://design-mate.ru/read/objects/read/people/polina-askeri (дата обращения: 21.07.2026).
10. Полина Аскери: «Очень часто художникам не хватает взгляда со стороны» [Электронный ресурс] // Российская газета. — 2024. — 24 декабря. — URL: https://rg.ru/2024/12/24/polina-askeri-ochen-chasto-hudozhnikam-ne-hvataet-vzgliada-so-storony.html (дата обращения: 21.07.2026).

[1] Организация признана в России экстремистской и запрещена.