В статье рассматриваются особенности брендинга на рынке предметов искусства.
Ключевые слова: брендинг, рынок, онлайн-платформа, искусство, цифровизация.
Брендинг — это процесс создания и управления уникальным образом продукта, услуги, организации или личности, который отличает их от конкурентов и формирует привлекательное и доверительное восприятие у целевой аудитории. Брендинг играет важную роль в современном мире, поскольку он влияет на поведение потребителей, их лояльность, удовлетворенность и готовность платить. Брендинг также способствует развитию инноваций, культуры и общества.
Рынок предметов искусства — это одна из самых сложных и загадочных сфер деятельности, которая характеризуется высокой степенью неопределенности, нестабильности и субъективности. На этом рынке брендинг выступает как эффективный инструмент повышения ценности произведений искусства, а также укрепления позиций и репутации различных участников рынка: художников, галерей, музеев, коллекционеров, инвесторов.
Цель статьи — исследовать особенности брендинга на рынке предметов искусства, анализировать его влияние на процесс ценообразования, а также выявить стратегии и примеры успешного брендинга в искусстве. Для достижения этой цели будут использованы методы теоретического анализа, сравнения, классификации и обобщения литературных источников по теме. Статья состоит из четырех основных разделов: особенности рынка предметов искусства, процесс ценообразования на рынке предметов искусства, брендинг как инструмент повышения ценности предметов искусства, заключение.
Особенности рынка предметов искусства: анализ спроса и предложения, сегментация рынка по типам искусства, географии, ценовым категориям, основные участники рынка и их интересы, динамика и тенденции развития рынка в мировом и российском контексте.
Рынок предметов искусства и антиквариата, или арт-рынок, можно определить как сферу товарно-денежных отношений, которые складываются между юридическими и физическими лицами по поводу купли-продажи предметов искусства и антиквариата. Этот рынок имеет ряд особенностей, которые отличают его от других секторов экономики. Среди них можно выделить следующие:
Высокая степень неопределенности, нестабильности и субъективности. Цена произведения искусства зависит от множества факторов, таких как авторство, подлинность, качество, состояние, редкость, мода, спрос и предложение, конъюнктура рынка. Оценка этих факторов требует специальных знаний, опыта и интуиции. Кроме того, рынок подвержен влиянию различных экономических, политических, социальных и культурных событий, которые могут вызвать колебания спроса и предложения.
Низкая ликвидность. Произведения искусства являются уникальными и невоспроизводимыми товарами, которые не имеют четко определенного рыночного значения. Продажа или покупка такого товара может занять много времени и потребовать значительных затрат на поиск покупателя или продавца, проведение экспертизы, оформление документов, транспортировку. Кроме того, на рынке существуют различные ограничения и регулирования, связанные с правами собственности, налогообложением, охраной культурного наследия.
Высокая доходность. Произведения искусства могут быть не только объектами эстетического наслаждения, но и инструментами инвестирования. В условиях инфляции, кризисов и нестабильности финансовых рынков они могут служить защитой от обесценивания денег и сохранением капитала. Кроме того, они могут приносить значительную прибыль при перепродаже в случае роста спроса или повышения репутации автора. По данным Artprice2, за 20 лет объем продаж современного искусства увеличился на 2100 % (с $92 млн в 2000 году до $2 млрд в 2019-м).
Рынок предметов искусства можно сегментировать по различным критериям, таким как типы искусства (живопись, графика, скульптура, фотография.), география (страны или регионы происхождения или продажи), ценовые категории (низкая, средняя, высокая, премиум), исторические периоды (античность, средневековье, новое время, современность). Сегментация позволяет выявить особенности спроса и предложения, конкуренции и рентабельности на разных подрынках.
Основными участниками рынка предметов искусства являются художники, продавцы (галереи, аукционные дома, дилеры, антиквары), покупатели (коллекционеры, музеи, инвесторы, любители) и посредники (эксперты, кураторы, критики, СМИ, консультанты). У каждого из них есть свои интересы и мотивы на рынке. Художники заинтересованы в создании и продвижении своего творчества, получении признания и дохода. Продавцы заинтересованы в увеличении объема и стоимости продаж, привлечении и удержании клиентов, формировании имиджа и репутации. Покупатели заинтересованы в приобретении произведений искусства по доступной цене, удовлетворении своих эстетических, социальных или финансовых потребностей. Посредники заинтересованы в оказании своих услуг на рынке, получении комиссионных или гонораров, влиянии на формирование вкусов и трендов.
Динамика и тенденции развития рынка предметов искусства зависят от многих факторов, таких как экономическая ситуация, политическая обстановка, культурные изменения, технологический прогресс. В мировом масштабе можно отметить следующие тенденции:
Глобализация и диверсификация рынка. Рынок предметов искусства становится все более открытым и доступным для участников из разных стран и регионов. Появляются новые центры арт-бизнеса (Китай, Индия, Бразилия), новые сегменты рынка (искусство Африки, Латинской Америки, Ближнего Востока), новые форматы продаж (онлайн-аукционы, арт-фейры, арт-платформы). Растет интерес к разнообразным видам и жанрам искусства (цифровое искусство, стрит-арт, перформанс), а также к социально-значимым темам (экология, гендер, расизм.).
Концентрация и конкуренция на рынке. Рынок предметов искусства характеризуется высокой степенью концентрации как по географии (США, Китай и Великобритания обеспечивают около 80 % мирового оборота), так и по участникам (четыре крупнейших аукционных домов (Christie’s, Sotheby’s, Phillips, Bonhams) и галерей (Gagosian, Hauser & Wirth, Pace.) доминируют на рынке). Это приводит к усилению конкуренции между участниками рынка за привлечение клиентов, талантов и ресурсов. В то же время, появляются новые формы сотрудничества и партнерства на рынке, такие как совместные аукционы, выставки, проекты
Демократизация и цифровизация рынка. Рынок предметов искусства становится все более доступным и прозрачным для широкой публики за счет развития цифровых технологий и интернета. Появляются новые каналы коммуникации и дистрибуции, такие как онлайн-аукционы, арт-платформы, социальные сети., которые позволяют участникам рынка получать информацию, общаться, покупать и продавать произведения искусства в любое время и в любом месте. Кроме того, цифровые технологии способствуют созданию новых форм искусства, таких как NFT (non-fungible tokens), VR (virtual reality), AR (augmented reality), которые открывают новые возможности для художников и покупателей.
В российском контексте можно отметить следующие особенности рынка предметов искусства:
Низкий уровень развития и интеграции в мировой рынок. Российский арт-рынок занимает менее 1 % мирового оборота. Он характеризуется недостатком финансирования, инфраструктуры, законодательства, образования и культуры в сфере искусства. Большая часть продаж происходит на вторичном рынке (продажа существующих произведений), а не на первичном (продажа новых произведений от художников). Основными площадками продаж являются аукционные дома (MacDougall’s, Sotheby’s, Christie’s), которые специализируются на продаже русского искусства XIX-XX веков. Современное российское искусство слабо представлено на мировом рынке и имеет низкую ценность.
Высокая зависимость от внешних факторов. Российский арт-рынок сильно подвержен влиянию экономических, политических и социальных факторов, таких как курс валюты, уровень доходов населения, санкции, международные отношения. Эти факторы влияют на спрос и предложение на рынке, а также на доступность и стоимость произведений искусства. Например, кризис 2014–2015 годов привел к снижению объема продаж на 40 %, а санкции 2018 года затруднили вывоз произведений искусства за границу.
Растущий интерес и потенциал рынка. Несмотря на сложности и проблемы, российский арт-рынок имеет перспективы развития и роста. Растет интерес к искусству как средству самовыражения, образования и инвестирования. Появляются новые участники рынка, такие как молодые художники, галереи, музеи, коллекционеры, инвесторы, которые стремятся продвигать и поддерживать российское искусство. Появляются новые форматы и площадки для продажи и популяризации искусства, такие как арт-фейры (Cosmoscow, Art Moscow), арт-платформы (Winzavod, Artplay), онлайн-аукционы (InArt, Litfund). Развиваются новые направления и жанры искусства, такие как современное искусство, стрит-арт, цифровое искусство.
Процесс ценообразования на рынке предметов искусства: факторы, влияющие на стоимость произведений искусства, методы оценки и экспертизы, роль аукционов и дилеров, влияние цифровизации и онлайн-платформ на формирование цен.
– Цена произведения искусства — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за него продавцу на определенном рынке в определенный момент времени. Цена зависит от множества факторов, которые можно разделить на две группы: объективные и субъективные.
– Объективные факторы — это те, которые можно измерить или проверить независимо от личных предпочтений или эмоций участников рынка. К ним относятся:
– Авторство. Кто является создателем произведения искусства, какова его репутация, биография, стиль, влияние на историю искусства. Обычно чем известнее и значимее художник, тем выше цена его работ.
– Подлинность. Является ли произведение оригинальным или копией, подделкой или репродукцией. Для подтверждения подлинности используются различные методы экспертизы, такие как анализ материалов, техники, подписи, клейм, печатей, присутствия в каталогах.
– Качество. Какова художественная ценность произведения, его композиция, цветовое решение, мастерство исполнения, оригинальность идеи, эмоциональное воздействие. Качество оценивается профессиональными критиками, кураторами, историками искусства.
– Состояние. Какова степень сохранности произведения, наличие повреждений, реставраций, загрязнений. Состояние влияет на эстетическое восприятие и долговечность произведения и требует специальной оценки и ухода.
– Редкость. Как часто встречается произведение данного художника, жанра, периода, тематики. на рынке. Чем реже появляется произведение на продажу, тем выше его цена из-за конкуренции между покупателями.
– Происхождение. Кто были предыдущие владельцы произведения, как оно передавалось от одного к другому, какова его история и документация. Происхождение может повышать или понижать цену в зависимости от престижа или скандала, связанного с ним.
Субъективные факторы — это те, которые зависят от личных взглядов, чувств или интересов участников рынка. К ним относятся:
– Спрос и предложение. Какова степень интереса к произведению со стороны покупателей и каково количество аналогичных произведений на рынке. Чем выше спрос и ниже предложение, тем выше цена и наоборот.
– Мода и тренды. Каковы современные вкусы, предпочтения и ожидания покупателей, какие направления, стили, темы. пользуются популярностью или неприятием. Мода и тренды могут меняться со временем и влиять на цену произведений искусства.
– Репутация и маркетинг. Какова известность и авторитет произведения, художника, продавца, покупателя на рынке, какова степень их присутствия в СМИ, выставках, аукционах, каталогах. Репутация и маркетинг могут создавать имидж и бренд, которые повышают ценность произведения искусства.
– Эмоции и воспоминания. Какова личная связь покупателя с произведением, какие чувства или ассоциации оно вызывает у него, какое значение оно имеет для него. Эмоции и воспоминания могут мотивировать покупателя заплатить за произведение больше, чем его объективная стоимость.
Методы оценки и экспертизы — это способы определения стоимости произведений искусства на основе различных критериев и подходов. Существуют разные методы оценки и экспертизы, которые применяются в зависимости от цели, объекта и ситуации оценки. К ним относятся:
Сравнительный метод. Он заключается в сопоставлении произведения с аналогичными или сходными произведениями, которые были проданы на рынке в определенный период времени. Для этого используются базы данных по продажам аукционных домов, галерей, дилеров. Сравнительный метод позволяет учитывать факторы спроса и предложения, моды и трендов, репутации и маркетинга.
Затратный метод. Он заключается в подсчете всех затрат, связанных с созданием, приобретением, хранением, реставрацией, транспортировкой и продажей произведения. Для этого используются счета, чеки, договора, накладные. Затратный метод позволяет учитывать факторы качества, состояния, происхождения.
Доходный метод. Он заключается в расчете потенциального дохода от владения или использования произведения. Для этого используются прогнозы роста цены произведения, доход от аренды или лицензирования произведения, налоговые льготы или субсидии за владение произведением. Доходный метод позволяет учитывать факторы редкости, инвестиционной привлекательности, социальной ответственности.
Роль аукционов и дилеров — это важная составляющая рынка предметов искусства, которая определяет условия продажи и покупки произведений искусства. Аукционы и дилеры выполняют разные функции на рынке:
Аукционы — это публичные торги по продаже предметов предметов искусства, которые предварительно оцениваются и экспертизуются аукционным домом. Аукционы позволяют продавцам и покупателям участвовать в открытой и конкурентной торговле, определять рыночную цену произведения искусства, получать информацию о спросе и предложении, моде и трендах на рынке. Аукционы также способствуют популяризации искусства, созданию репутации и бренда для художников, продавцов и покупателей, формированию общественного мнения и критики.
Дилеры — это частные лица или организации, которые занимаются покупкой и продажей предметов искусства по согласованной цене. Дилеры позволяют продавцам и покупателям участвовать в закрытой и индивидуальной торговле, получать консультации, рекомендации, гарантии по произведению искусства, выбирать произведение по своему вкусу и бюджету. Дилеры также способствуют поддержке и развитию искусства, поиску и продвижению талантливых художников, созданию коллекций и инвестиций в искусство.
Влияние цифровизации и онлайн-платформ на формирование цен — это новый феномен на рынке предметов искусства, который связан с развитием интернета, цифровых технологий и блокчейна. Цифровизация и онлайн-платформы влияют на ценообразование на рынке предметов искусства в следующих аспектах:
Создание новых форм искусства. Цифровые технологии позволяют художникам создавать новые виды произведений искусства, такие как NFT (non-fungible tokens), VR (virtual reality), AR (augmented reality)., которые имеют уникальные характеристики, такие как невоспроизводимость, верификация, собственность. Эти произведения имеют высокую ценность на рынке из-за своей новизны, оригинальности и инновационности.
Расширение доступности и прозрачности рынка. Интернет и онлайн-платформы позволяют участникам рынка получать информацию, общаться, покупать и продавать произведения искусства в любое время и в любом месте. Это увеличивает количество потенциальных продавцов и покупателей, снижает издержки на транзакции, повышает конкуренцию и эффективность рынка. Это также повышает прозрачность рынка за счет доступности данных по продажам, оценкам, экспертизам, происхождению произведений.
Изменение поведения и предпочтений участников рынка. Цифровизация и онлайн-платформы влияют на то, как участники рынка воспринимают, выбирают и ценят произведения искусства. С одной стороны, они способствуют демократизации и диверсификации рынка, поскольку они привлекают новых участников, таких как молодые, образованные, технологичные покупатели, которые интересуются разнообразными видами и жанрами искусства, а также социально-значимыми темами. С другой стороны, они способствуют гомогенизации и стандартизации рынка, поскольку они усиливают влияние моды и трендов, репутации и маркетинга, эмоций и воспоминаний на выбор и ценность произведений искусства.
Брендинг как инструмент повышения ценности предметов искусства: концепция бренда в искусстве, виды и функции брендов, стратегии брендинга для художников, галерей, музеев, коллекционеров, инвесторов, примеры успешных брендов в искусстве и факторы их успеха.
Бренд в искусстве — это уникальный образ произведения, художника, продавца, покупателя или организации в сфере искусства, который отличает их от конкурентов и формирует привлекательное и доверительное восприятие у целевой аудитории. Бренд влияет на поведение потребителей, их лояльность, удовлетворенность и готовность платить. Бренд также способствует развитию инноваций, культуры и общества.
Литература:
- Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика: учебник для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 406 с.
- Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга: учебник / Ю. Н. Егоров. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: ИНФРА-М, 2021. — 292 с.
- Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом: учебник / Ю. Н. Егоров. — Москва: ИНФРА-М, 2020. — 238 с.
- Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации: учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и перераб. — Нижний Новгород: НИЭМ, 2020. — 302 с.
- Инновационный маркетинг: учебник для вузов / С. В. Карпова [и др.]; под общей редакцией С. В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 474 с.
- Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.]; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 367 с.
- Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга: учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 170 с.
- Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 315 с.
- Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 408 с.
- Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 181 с.
- Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 444 с.
- Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 486 с.
- Корнеева, И. В. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 436 с.
- Короткова, Т. Л. Управление маркетингом: учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 242 с.
