Активная цифровизация всех сфер жизни, в частности, цифровая экономика привела к кардинальной трансформации рекламного рынка.

Рынок influencer-маркетинга в России демонстрирует устойчивый рост: по данным Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР), его объем превышает 82 миллиарда рублей [11]. Активно набирают популярность маркетинговые платформы, берущие на себя роль посредника между брендами — рекламодателями (брендами) и блогерами. Первостепенно маркетинговые площадки начали набирать популярность зарубежом, но за последнее десятилетие вышли на российский рынок. Под рекламной маркетинговой платформой предлагается понимать программно-аппаратный комплекс, предоставляющий участникам рынка инструменты для создания, размещения, управления и анализа эффективности рекламных кампаний. В данной статье рассматриваются ключевые аспекты правового поля, определяющего работу таких сервисов в России.

Основным законом, регулирующим деятельность подобных платформ, выступает Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». 1 сентября 2022 года были внесены изменения в законодательство, направленные на обеспечение прозрачности рынка рекламы. Ключевое требование для всех участников рынка (рекламодателей, блогеров и посредников) — это обязательная маркировка интернет-рекламы. Любой пост, опубликованный блогером на коммерческой основе, должен содержать пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе, а данные о таком размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), деятельность которого администрирует Роскомнадзор. Прямая передача данных в ЕРИР не предусмотрена. Для этого используются операторы рекламных данных (ОРД) — специализированные организации, ответственные за регистрацию креативов и агрегацию информации от участников рынка с целью последующей передачи в ЕРИР.

Рекламораспространителю требуется только отправить на платформу созданный им креатив, далее происходит проверка публикации и одобренные публикации автоматически при помощи платформы регистрируются в ОРД, получают токен, наносят на креативы и создают рекламную ссылку. Также подачу отчетности в ОРД платформа берет на себя. Данные изменения законодательства, несомненно, создают сквозной контроль за отраслью. К 2026 году, как следует из обзора справочно-правовой системы «Гарант», сложилась устойчивая практика: за отсутствие маркировки или ошибки в отчетности штрафуют по ст. 14.3 КоАП РФ, суммы достигают 500 000 руб. для юридических лиц [12]. Пленум Высшего Арбитражного Суда РФ в свое время неоднократно обращал внимание на необходимость оценки добросовестности участников оборота, что в контексте автоматического распределения ответственности приобретает особую значимость.

Кроме этого, с 1 апреля 2025 года в РФ был введен обязательный сбор в размере 3 % от квартального дохода за распространение интернет-рекламы, направляемый на поддержку российского программного обеспечения. Данная мера, по сути, представляет собой «квазиналоговый» платеж, непоименованный в Налоговом кодексе РФ, что создает правовую неопределенность относительно его природы и, как следствие, порядка оспаривания начислений. Доктринальные источники, указывают на необходимость строгого разграничения публично-правовых и частноправовых начал в рекламной деятельности, однако законодатель все чаще отдает предпочтение именно административно-властным механизмам.

Не стоит также забывать об изменениях в рекламной сфере от 1 сентября 2025 года. Федеральный закон № 72-ФЗ запрещает размещение рекламы на ресурсах признанных экстремистскими, нежелательных или заблокированными на территории Российской Федерации. Это касается, в частности, социальных сетей Meta (Instagram и Facebook), признанной экстремистской организацией. Штрафы за нарушение для юридических лиц могут достигать 500 тысяч рублей. Для маркетинговых платформ это означает необходимость анализа и отбора площадок для размещения рекламных интеграций.

Особого внимания заслуживает вступивший в силу с 1 марта 2026 года Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ, ограничивающий использование иностранных слов в публичных коммуникациях бизнеса. Теперь на вывесках, в рекламных материалах и цифровых каналах запрещено использовать слова, не зафиксированные в нормативных словарях РАН [9]. Под ограничения подпадают привычные маркетинговые конструкции такие как «sale», «premium» и т. д. Исключение составят только зарегистрированные в Роспатенте товарные знаки. Для рекламных платформ это означает необходимость встраивания лингвистических фильтров в интерфейсы загрузки креативов, так как штраф за нарушение также предусмотрен ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ — до 500 000 руб. Данная норма порождает коллизию с принципом свободы договора и правом на коммерческое обозначение, гарантированным ст. 1538 ГК РФ, что, вероятно, станет предметом конституционно-правового анализа в обозримом будущем.

Новейшие изменения, вступающие в силу с 1 сентября 2026 года (Федеральный закон от 20.02.2026 № 41-ФЗ), касаются рекламы азартных игр и требуют обязательного размещения предупреждений о вреде зависимости, занимающих не менее 7 % рекламной площади. Для видеохостингов и стриминговых платформ это означает техническую модернизацию плейеров в целях автоматического наложения статичных или анимированных плашек поверх рекламируемого контента. Примечательно, что законодатель распространил аналогичные требования и на главные страницы сайтов букмекерских контор в части информирования о финансовых рисках, что свидетельствует об устойчивом тренде на патерналистскую защиту прав потребителей цифровых услуг [10].

Несмотря на широкое государственное регулирование отрасли, оно не единственный регулятор. В марте 2025 года при Торгово-промышленной палате РФ был подписан важный документ «Руководство по добросовестным практикам в сфере блогерских маркетинговых коммуникаций». В его разработке участвовала Ассоциация блогеров и агентств (АБА), а также Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Эти рекомендации предписывают:

1. Прозрачность отношений. Блогер должен четко обозначать характер отношений с брендом.
2. Запрет на введение в заблуждение: нельзя завышать уникальность товара или использовать несуществующие скидки.
3. Ответственность за контент. Копирование чужих рекламных идей запрещено.

Маркетинговые платформы должны имплементировать эти правила в свои пользовательские соглашения, автоматически проверяя рекламные интеграции на соответствие нормам ФАС о честной конкуренции.

Подводя итог, можно смело сказать, что рекламное законодательство активно эволюционирует, что несомненно отражается на механизмах взаимодействия субъектов. Появляются новые инструменты, такие как маркетинговые платформы, способствующие упрощению рекламных процессов. Бизнес нуждается в адаптации не только коммерческого оборота, но и соблюдении законодательных принципов.

Литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 20.02.2026) // Собрание законодательства РФ. — 2006. — № 12. — Ст. 1232.
2. Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты» // Российская газета. — 2025.
3. Федеральный закон от 20.02.2026 № 41-ФЗ «О внесении изменений в статьи 27 и 38 Федерального закона «О рекламе» // Официальный интернет-портал правовой информации. — 2026.
4. Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 «Об утверждении Правил передачи сведений о рекламе в интернете» // Собрание законодательства РФ. — 2022. — № 23. — Ст. 3801.
5. Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р «Об утверждении перечня информации о рекламе в сети «Интернет» // Собрание законодательства РФ. — 2022. — № 24. — Ст. 3993.
6. Разъяснения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и АРИР по маркировке интернет-рекламы // Коммерсантъ. — 2022.
7. Практическое руководство по подготовке к маркировке интернет-рекламы. — М.: АРИР, 2025.
8. Гирич М. Г., Магомедова О. С., Левашенко А. Д. Сравнительный анализ правового регулирования рекламных услуг в интернете, оказываемых цифровыми платформами в России и зарубежных странах // Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. 2023. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-pravovogo-regulirovaniya-reklamnyh-uslug-v-internete-okazyvaemyh-tsifrovymi-platformami-v-rossii-i-zarubezhnyh (дата обращения: 30.04.2026).
9. Вывески и таблички: как будет действовать запрет на применение иностранных слов с 1 марта // СПС: ГАРАНТ URL: https://www.garant.ru/article/1999570/?ysclid=mols30hgc0560148713 (дата обращения: 30.04.2026).
10. Обзор документа на Федеральный закон от 20 февраля 2026 г. № 41-ФЗ «О внесении изменений в статьи 27 и 38 Федерального закона «О рекламе» и Федеральный закон «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации» // СПС: Грант URL: https://www.garant.ru/hotlaw/federal/2002950/ (дата обращения: 30.04.2026).
11. Рынок блогеров в России оценили в 60 миллиардов рублей // АКАР URL: https://akarussia.ru/news/novosti-akar/rynok-blogerov-v-rossii-ocenili-v-60-mlrd-rublej/ (дата обращения: 30.05.2026).
12. Маркировка рекламы — 2026: новые правила, штрафы, для чего нужна? // СПС: ГАРАНТ URL: https://www.garant.ru/consult/popularnie-voprosi/2010539/ (дата обращения: 30.04.2026).