В современных условиях ярко выражена роль социальных проблем в процессе формирования общества, особенно зарубежом. Это обуславливается одним из значимых факторов социализации личности современной молодёжи, в котором социальная реклама выступает как интегративный вариант педагогической работы, основанной на применении визуальных и аудиальных средств.
Выявленный анализ слова «социальная реклама» свидетельствует, о том, что оно является дублирующим понятием в английском языке «social advertising». Например, в США для обозначения такого типа рекламы также используются термины "public service advertising" и "public service announcement", сокращенно PSA. Его цель — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.
Необходимо отметить, что в процессе организации создания продукта социальной рекламы участвует Совет по рекламе США (Ad Council), который существует уже более 60 лет.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию.
Показатели эффективности социально значимой информации обуславливаются тем, что социальная реклама как самостоятельная отрасль сформировалась в 1942 г. На основании этого, первой социальной рекламной кампанией считается кампания проведенная во время Второй мировой войны, направленная на борьбу с бессознательным пособничеством шпионству «Loose Lips Sink Ships» (Не болтай!). Следует отметить, что целями Совета по рекламе являются: информирование общества о наиболее серьезных проблемах, достижение изменения отношения большинства граждан к определенной проблеме, изменение ментальности общества и многое др. [2]
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В данном мероприятии были задействованы средства массовой информации: публикации в газетах и журналах, телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов были предоставлены бесплатно.
Помимо этого, американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Совета по рекламе, но и сами проводят различные акции. Ярким примером является социальная кампания, посвященная раку груди косметической фирмы Avon.
Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что в США социальная реклама представляет собой сложившийся институт, основой которого является право высказаться по той или иной наиболее важной теме.
Если говорить о Великобритании, то с 1946 года существует Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Важно отметить, что он не является политической структурой. Реклама заказывается Правительством и финансируется из его бюджета. Таким образом, власти не пытаются заставить средства массовой информации выделять бесплатные места под социальную рекламу.
То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров - речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка - такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный "бонус" - особый престиж, связанный с работой по заказу Правительства.
Следовательно, Великобритания является образцовым показателем среди других стран в области социальной рекламы.
Представляет особый интерес Германия, так как в этой стране не существует отдельного закона, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Помимо этого, не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама».
Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики. В соответствии с основным законодательством, Германия считается социализированным государством. Следовательно, носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности являются как государственные, так и негосударственные организации, частные лица, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и работы организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75 % расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства, общества [5].
Отметим, что в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены главной организаций «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW), основанный в 1949 году. В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации - координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице Бундестага, федерального Правительства, Парламента и далее в лице земельных Парламентов и Правительств.
Таким образом, определенная рекламная кампания заказывается Правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.
Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например, закон о «нездоровой» конкуренции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов.
Из всего сказанного следует, что Германия прикладывает много усилий для развития полноценного общества, в лице подростков и современной молодежи, пытаясь задать правильный путь жизни.
Также можно привести пример из датского опыта, который не менее запоминающийся. Датская общественная организация по борьбе со СПИДом AIDS-Fondet провела акцию против изоляции больных под лозунгом: «Предубеждение — один из худших побочных эффектов». Для этого промоутеры были посажены внутрь шаров и прогуливались по улицам города.
Примеры реализации разных видов рекламы показывают, что нормы о социальной рекламе нужно устанавливать для каждого вида отдельно. Иначе социальная реклама принесет скорее негатив в общество, чем позитив. Так, интересное обсуждение социальной рекламы против терроризма однажды прошло в «ИМА-Пресс». На одном из плакатов были изображены дети — жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. Таким образом, рекламисты хотели донести до общественности ужасы проявления терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности.
Рассмотрим пример из польского опыта. Рекламным агентством DDB Warszawa sp. z o.o. в рекламе польского фонда защиты детей от насилия Nobody’s Children, где используются сходство синяков под глазами детей с пятнами под глазами панд. Изображение сопровождается следующим призывом: «Дети, которых избивают, обычно пытаются это скрыть. Если вы знаете, что где-то бьют детей, звоните».
Итак, распространение и влияние рекламы на общество безгранично. Самыми распространенными темами в мире являются: насилие, использование ремней безопасности, алкоголизм и курение, аборты, профилактика чрезвычайных ситуаций, раковые заболевания, гражданские права и обязанности (налоги), диабет, профилактика личной безопасности граждан, переработка отходов, доноры крови, СПИД, торговля детьми
Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.
Как уже было сказано, во многих странах главным заказчиком социальной рекламы является государство, что в свою очередь способствует ее развитию.
На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить большие деньги на производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам «правильное» поведение, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Совершенно очевидно, если не использовать такой мощный ресурс воздействия на общество как социальная реклама, можно оставаться на месте общественного развития.
Используемая литература:
1. Кобалевский.А. Российский и зарубежный опыт развития социальной
рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).
- Николашвили Г. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Виртуальная галерея, 2006. – С.137.
- Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).
- Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.
- www.adcouncil.org
