В статье рассмотрены вопросы формирования маркетинговых и рекламных коммуникаций в области государственного и муниципального управления; роль и место государственной рекламы в управленческой системе связей с общественностью; различия между государственной и социальной рекламой.
Ключевые слова: государственная реклама, коммуникации органов государственной власти, маркетинг государственных органов власти, связи с общественностью в органах государственной власти, социальная реклама.
Последние годы в государственном и муниципальном управлении происходят качественные изменения, связанные с существенной трансформацией отношений между государством и обществом. Эти изменения в первую очередь влияют на коммуникационную сферу государственного управления. Модель партнерства вытесняет модель «власть-подчинение», и актуализирует концепцию государственного маркетинга. В то же время термин «государственный маркетинг» — достаточно новый, малознакомый и недостаточно исследованный, и в связи с этим трудно внедряется в существующую систему государственного управления.
Анализ литературных источников, в которых уделяется внимание этой проблеме, дает основания представить государственный маркетинг как область преимущественно некоммерческого маркетинга. Эта область определяется совокупностью отношений между органами власти и гражданами, в данной ситуации являющимися потребителями услуг этих органов. Данная совокупность направлена на удовлетворение потребностей потребителей, одновременно с сохранением начальных функций органов власти, и на поддержку и сотрудничество потребителя с органами власти. Общая цель этих коммуникационных отношений — обеспечение стабильности функционирования системы государственного управления.
Система маркетинговых коммуникаций представляется комплексом, объединяющим в себе участников, каналы, средства коммуникаций организации. Цель этого комплекса — установление и поддержка взаимовыгодных взаимоотношений с адресатами. [2, С. 143].
Основные средства комплекса — PR, государственная реклама, прямой маркетинг, т. е. взаимодействие государственных служащих с объектами деятельности, продакт плейсмент, стимулирование ожидаемых действий ЦА, маркетинг событий и т. д.
Государственная реклама может рассматриваться только комплексно, как объект взаимодействия двух систем: системы государственного маркетинга и коммуникационной системы субъектов ГУ.
Государственная реклама недостаточно рассмотрена с точки зрения науки, хоть она и старше государственного маркетинга. Одно из немногих ее системных определений предложено российским исследователем Дмитрием Беляковым: «Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления, и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям» [3].
Одна из ведущих российских специалистов в сфере социальной рекламы Гюзелла Николайшвилли предлагает такое определение: «Государственная реклама — реклама государственных институтов (таких как армия, ВВС, налоговая полиция) и продвижение их интересов» [4; 5].
Но в данном определении вызывает сомнение то, что государственная реклама является частью социальной рекламы, так как государственная территориальная и экономическая реклама явно носит более широкий характер, нежели просто «социальная». Беря в расчет анализ взаимосвязи систем государственной рекламы и государственного маркетинга, можно предложить следующее определение явлению государственной рекламы: «Государственная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, направленный на формирование установок у всего населения в целом, которые способствуют достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления, и направлены на формирование благоприятного имиджа государственной власти и государственной политики в обществе» [6, С.74].
Основная проблема анализа государственной рекламы — недостаточная научная разработанность этого явления, и трудности в определении и идентификации государственной рекламы. Например, многие специалисты государственную рекламу рассматривают в качестве элемента социальной рекламы. Подобной точки зрения придерживаются Елена Волкова [7], Евгения Курочкина [8], Сергей Жаров [9] и др.
Но этот подход не является верным — деление рекламы на социальную и государственную обусловлено некоторыми критериями: целями рекламы и ее субъектами. Действительно, значительная часть государственной рекламы имеет социальную направленность по своим целям. Но она не исчерпывается только социальной частью, она может являться и экономической, и политической, в том числе коммерческой, и рекламой территории, и рекламой государственных инициатив. Ни один из этих типов не подразумевает только социальной составляющей, а органы государственной власти не единственный тип заказчиков социальной рекламы.
Исходя из вышесказанного, вопрос о дифференциации государственной и социальной рекламы является весьма актуальным, и не только для научных прений — данное разделение может дать хороший толчок развитию государственной рекламы как явления, отдельного от рекламы социальной.
Актуальность проблемы определяется тем, что у государственных органов гораздо больше возможностей и рычагов для размещения своей разнонаправленной рекламы под видом социальной. Разумеется, органы власти при размещении рекламы, направленной на достижение своих целей, пользуются льготами, предусмотренными под размещение социальной рекламы.
При этом попытки замаскировать коммерческую рекламу под социальную со стороны частных лиц строго пресекаются государственными органами. Тенденция приобрела такие масштабы, что вызывает серьезную озабоченность общественности. И если ранее дифференциация социальной и государственной рекламы была требованием рекламистов и их общественных организаций [10], то в последнее время с ними соглашаются представители государственных исполнительных и законодательных органов [11].
За рубежом опасность подобных тенденций была замечена еще раньше. Мировой опыт государственной рекламы позволил сформулировать некоторые основные аспекты, регулирующие государственную рекламу:
− запрет на представление мер, направленных на коммерческий результат, как государственную рекламу, направленную на публичную пользу.
− запрет на использование государственного маркетинга для популяризации или формирование имиджа конкретных политических личностей, под видом стремления к реализации социальных интересов [11].
В данной ситуации осознание важности проблемы развития государственной рекламы и системы коммуникаций государственного управления в целом позволяет сформировать эффективную систему государственного и общественного контроля над ней.
Хорошим примером регулирования государственной системы связей с общественностью служит США: в штатах принят закон, который запрещает органам власти вести пропаганду внутри государства. Он называется «Акт 2007 года о реформировании исполнительной ветви власти». Суть законопроекта в том, что он запрещает публикацию пропагандистских материалов без наличия в них ясно различимого и заметного уведомления о том, что они оплачены государственным бюджетом.
Этот законопроект был спровоцирован несколькими сложными, спорными случаями, связанными с рекламными материалами от имени государства. Органы власти оплачивали работу СМИ и запускали в телеэфир программы и материалы, маскируя их под новости. Это спровоцировало волнения среди граждан, которые тут же заподозрили СМИ в дезинформации населения и работе на государственные структуры с целью введения граждан в заблуждение. Сразу после пика этих ситуаций был сформулирован законопроект.
«Каждое рекламное объявление или иная форма передачи информации, оплаченная учреждением исполнительной власти напрямую или через заключенный учреждением контракт, обязано содержать ясно различимое уведомление, сообщающее целевой аудитории, что рекламное объявление или иная форма передачи информации оплачена учреждением исполнительной власти», — говорится в документе [11].
Таким образом, можем прийти к следующим выводам:
- Система государственного маркетинга и государственная реклама в частности представляет собой важнейший и один из основных инструмент связей с общественностью органов государственного управления;
- Государственная реклама — преимущественно некоммерческая, должна быть направлена на формирование у граждан определенных понятий и установок, а также на сплочение гражданского общества. Цель государственной рекламы — достижение целей государственных в целом, целей органов власти, формирование правильного имиджа органов ГМУ в глазах граждан, укрепление доверия населения к политике государства.
Литература:
- Ромат Е. В. Реклама. 7-е изд.. СПб.: Питер, 2014.
- Беляков Д. Проблемы социальной рекламы. Интернет-ресурс: www.admarket.ru.
- Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2016.
- Что такое социальная реклама. Интернет-ресурс: http://www.socreklama.ru/likbez/.
- Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов. Интернет-ресурс: http://www.socreklama.ru/sr_article. php?arti_id=98.
- Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов // Интернет-ресурс: www.reklamas-ter.com/... ubl_27_8.html.
- Жаров С. Понятие социальной рекламы. Интернет-ресурс: www.socreklama.ru.
