Социальная реклама как объект социологического анализа

В наши дни социальная реклама широко применяется в качестве эффективного инструмента для выявления и решения социальных проблем. Она играет роль просветительского средства, направленного на привлечение внимания к социальной проблеме, раскрытие ее причин и популяризацию принятых обществом способов ее преодоления. Особая миссия социальной рекламы и ее направленность на общество делает ее многогранным объектом для анализа в социологической науке.

Ключевые слова: социальная реклама, роль социальной рекламы, функции социальной рекламы, общество, социальные проблемы, понятие социальной рекламы.

Социальная реклама является мощным инструментом, который используется для вызова внимания к определенной проблеме или вопросу, оказывающих влияние на общество. Она основана на принципах этичности, социальной ответственности и содействия обществу. Целью социальной рекламы является не только информирование, но и влияние на самосознание и поведение людей, чтобы достичь позитивных изменений в обществе.

В англоязычных странах такая форма рекламы развивалась под названиями: public service announcement и public service advertising (PSA) — то есть реклама, ориентированная на общественные интересы. В России термин «социальная реклама» появился в 1990-х годах и укоренился скорее благодаря аналогии с понятиями «политическая реклама» и «коммерческая реклама», хотя само понятие «социальный» по своей природе очень обширное.

Так, например, наиболее цитируемым определением является определение Джерри Р. Линна (1974).

Линн определяет социальную рекламу (PSA) как «широко распространенную, но узкоспециализированную форму коммуникации, используемую для распространения информации об общественных проблемах в массы» [3, с. 622.]. Он полагал, что целью PSA было «поощрение индивидуального реагирования на социальные проблемы» [3, с 622].

Объект социальной рекламы — это, как правило, проблема или социальное явление, которое является фокусом коммуникационных усилий, а также требует внимания и изменения. Социальная реклама может быть ориентирована на предотвращение негативных явлений, таких как насилие, алкоголизм, наркомания, дискриминация или способствовать продвижению положительных ценностей, например, здорового образа жизни, охраны окружающей среды, социальной справедливости и т. д.

Субъект социальной рекламы — это организация, некоммерческое учреждение, государственное или негосударственное агентство либо другая сторона, которая создает, спонсирует и/или распространяет социальные рекламные материалы [1, с. 116]. Например, различные благотворительные фонды, общественные движения, волонтерские объединения, социальные службы. Или же социально-ответственные предприятия, реализующие программы по улучшению жизни общества.

Главной целью социальной рекламы является не только информирование, но и влияние на самосознание и поведение людей, чтобы достичь позитивных изменений в обществе.

Соответственно, для эффективного достижения поставленной цели очень важно определить и круг конкретных задач . Так, исследователь социальной рекламы Г. Николайшвили приводит следующие ключевые задачи социальной рекламы:

– Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни.

– Стимулирование действий по их решению: СР не только информирует, но и мотивирует людей к конкретным действиям: пожертвованиям, волонтерству, участию в социальных проектах.

– Формирование позитивного отношения к государственным структурам.

– Демонстрация социальной ответственности бизнеса: СР позволяет компаниям позиционировать себя как социально-ответственные, заботящиеся о людях и окружающей среде.

– Формирование новых типов общественных отношений: СР может влиять на ценности и нормы поведения в обществе, способствуя построению более справедливого и гуманного мира.

– Изменение поведенческих моделей в обществе: побуждает к более здоровому, безопасному и ответственному образу жизни [2].

В рамках авторского исследования по теме «Особенности отношения студенческой молодежи г. Москвы к социальной рекламе» в 2022 году был проведен анкетный опрос студентом московских вузов, выборка составила 340 человек. Были получены результаты о понимании термина «социальная реклама» благодаря контент-анализу ответов на открытый вопрос.

Так, термин социальной рекламы знаком 83 % опрошенных студентов, 17 % не дали четкого определения или затруднились ответить. Проанализировав ответы респондентов, давших ответ на открытый вопрос, выведены группы определений и ассоциаций. Данные можно увидеть в Таблице 1.

Как видно из представленного распределения восьми смысловых групп, студенты чаще всего — в 44 % случаев — под социальной понимают рекламу, которая освещает важные вопросы, социальные проблемы и темы.

Все остальные определения, стоит заметить, так же верно отражают суть и функции социальной рекламы: направленная на изменение общественного поведения, оказание помощи, благотворительность, призыв к действиям на благо общества и т. д.

Определения социальной рекламы и ассоциации с ней

Литература:

1. Мерзлякова, А. В. Тенденции и проблемы развития социальной рекламы в России // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2012. № 2 (4). С. 114–118.
2. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
3. Lynn J. R. Effects of Persuasive Appeals in Public Service Advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 1974. 51(4). p. 622–630.