В данной статье раскрываются подходы к применению инструментов digital-маркетинга при формировании имиджа звезд шоу-бизнеса. Кратко раскрывается суть digital-маркетинга, его современное трактование и суть. Кроме того, на базе анализа имиджа звезд отечественного шоу-бизнеса сформирован перечень подходов к применению инструментов digital-маркетинга в формировании имиджа.
Ключевые слова: digital-маркетинг, имидж, шоу-бизнес, формирование имиджа, инструменты digital-маркетинга.
This article reveals approaches to the use of digital marketing tools in shaping the image of show business celebrity. The essence of digital marketing, its modern interpretation and essence are briefly revealed. In addition, based on the analysis of the image of the celebrity of domestic show business, a list of approaches to the use of digital marketing tools in image formation has been formed.
Keywords: digital marketing, image, show business, image formation, digital marketing tools.
Процесс цифровизации и становления сети Интернет оказывает влияние на трансформацию коммуникационных стратегий продвижения звезд шоу-бизнеса. В современных реалиях digital-маркетинг трактуется как интерактивный и таргетированный маркетинг, включающий в себя совокупность инновационных цифровых технологий и инструментов, позволяющих привлекать целевую аудиторию и потенциальных потребителей с последующим удержанием и вовлечением.
Имидж выступает в качестве феномена, базирующегося на совокупности технологических, коммуникативно-управленческих и знаково-символических аспектов [1]. При этом формировании имиджа происходит в результате восприятия субъектом или массой людей передаваемой информации или послания. Транслируемая информация не только усваивается, но и подлежит подсознательной переработке, что актуализирует и направляет в нужное русло сформировавшиеся мотивы поведения.
Digital-маркетинг в контексте современного глобального сетевого информационно-коммуникативного общества наделяет имидж цифровым онтостатусом. Отметим, что применение инструментов digital-маркетинга в процессе формирования имиджа звезды шоу-бизнеса отличается наличием обособленной специфики, которая соотносит его с индустрией развлечений. В результате формирование имиджа звезды с применением инструментария digital-маркетинга выделяет наличие двух структурных элементов в виде: процесса создания творческого проекта звезды и осуществления продвижения его результатов.
Процесс формирования персонального имиджа имеет две грани: самоцентричность и общественно-ориентированность. То, какая грань наиболее выгодна для продвижения и является ориентиром в процессе выбора подхода к продвижению и инструментов digital-маркетинга.
Наиболее распространенными целями продвижения посредством сети Интернет выступают:
– Формирование и повышение устойчивости имиджа;
– Повышение охватов;
– Формирование четкого представления о предпочтениях потребителя в отношении продвигаемой знаменитости или бренда;
– Увеличение числа подписчиков в результате проведения коммуникационной стратегии.
Рассматривая инструменты SMM, становится очевидно, что именно его инструменты дают возможность формировать и выделять ключевые смыслообразующие характеристики и элементы структуры имиджа звезды шоу-бизнеса:
– Внешние визуальные характеристики, к числу которых относятся: внешние данные; образы и стилистика внешнего вида; манеры поведения, внешности и жестикуляции; особенности голоса. Из внешних характеристик в целом, а не только визуальных, передать посредством digital-маркетинга нельзя только запах;
– Символика имидж: логотипы и марки; систематически повторяющиеся акценты на внешних данных; социальные символы;
– Характеристики социально-ролевых аспектов: репутационные факторы и нюансы; публичная социальная роль; история звезды, на которой строится имидж; должностная принадлежность;
– Освещение индивидуально-личностных свойств через отражение ключевых профессиональных навыков и качеств [3].
На основании представленных характеристик, которые подлежат освещению и формированию инструментами digital-маркетинга, происходит процесс выстраивания имиджа звезды шоу-бизнеса. В рамках работы был проведен анализ имиджевых аспектов звезд отечественного шоу-бизнеса, из которого затем были сформированы основные подходы к формированию имиджа посредством применения инструментов digital-маркетинга, которые рассмотрим далее.
Габитарный имидж звезды шоу-бизнеса является одним из концептуальных проявлений подходов к формированию имиджа посредством опоры на восприятие внешних составляющих звезды. Для формирования имиджа в рамках данного подхода наилучшими инструментами выступают социальные сети, которые дают возможность публикации фотографий и видео как с лицом, так и с фигурой звезды.
Следующий подход ориентирован на создание образа звезды так, чтобы целевая аудитория ощущала максимальную приближенность к субъекту продвижения. В таком случае в зависимости от целевого сегмента аудитории выбираются: локации звезды, транспорт, заведения, мероприятия и т. д. Основной упор делается непосредственно на создание в восприятии аудитории некого образа, по сути, отражающего ее саму. Проработке подлежит интерьер дома знаменитости, посещаемые мероприятия, марка и модель автомобиля, рестораны и иные заведения. Важным аспектов выступает активное употребление в речи знаменитости наиболее «актуальных» выражений выбранного сегмента аудитории. Чаще всего для формирования габитарного имиджа используются социальные сети в совокупности с участием в тематических проектах, популяризированных среди выбранного сегмента аудитории.
Абсолютно противоположным подходом является выстраивание имиджа с применением инструментов digital-маркетинга в формате сепарированного образа, отличного от образа целевого сегмента аудитории. Иными словами, аудитория подлежит анализу и выбору целевого сегмента, на базе выбранного сегмента выстраивается портрет аудитории и формируется образ противоположный получившемуся. Ход выстраивания имиджа в данном случае не отличается от описанных ранее, но все структурные элементы направляются на создание отличий от портрета целевой аудитории [4].
Еще одним обособленным подходом выступает отказ от формирования имиджа в цифровой системе в целом. В данном случае знаменитости отказываются от участия в цифровых проектах и от ведения социальных сетей. Но, отметим, что по структурному содержанию отказ не говорит о полном отсутствии имиджа в цифровой среде. Так, инструменты digital-маркетинга будут применяться не звездой напрямую, а ее фанатами или хейтерами, которые самостоятельно сформируют имидж посредством как достоверной информации, так и ложной. Кроме того, отказ от формирования имиджа в цифровой среде уже выступает имиджевым аспектом так как формирует характерное восприятие звезды аудиторией. Данный подход особенно актуален в случаях, когда аудитория активно не принимает сформированный образ звезды.
Следует сепарировать совокупность сразу двух подходов: подход «желания» и «эталонный». Сюда стоит включить все имиджевые аспекты, которые гиперболизируют те или иные характеристики звезды шоу-бизнеса. Основным инструментом формирования имиджа в данной случае выступают социальные сети. Вся информация, передаваемая в социальных сетях, дополняется цитатами, мыслями, советами или историями, которые могут служить в качестве «опоры» аудитории на образ звезды. Формообразующие аспекты имиджа подаются так чтобы аудитория стремилась «соответствовать» транслируемому образу. Отметим, что чаще всего данные подходы создают клишированные образы:
– Семьянин;
– Мужественный образ;
– Женственный образ;
– Романтичный образ;
– Волевой образ;
– И т.д [2].
В некоторых случаях клишированные образы пересекаются с нестандартными. Например, создается мужественный образ, подкрепленный гламурной жизнью или гиперсексуальностью.
Имидж звезд в цифровой среде может базироваться на творческом подходе, тогда наравне с личностными характеристиками ставятся творческая деятельность и продукты творчества знаменитости. В некотором роде данный подход формирует «овеществленный» имидж, который делает акцент не столько на звезде шоу-бизнеса, сколько на объектах его творческой деятельности. Например, у музыкантов это могут быть треки, клипы и иная атрибутика деятельности. Отметим и то, что данный подход предполагает задействование не столько социальных сетей, сколько специализированных площадок продвижения.
Близким к творческому является ценностный подход, который ориентирован на применении инструментов digital-маркетинга таким образом, что акцент делается не на личность артиста, а на продвигаемых им идеях и ценностях. Примером опять можно рассматривать музыкантов, которые не только создают творческие продукты, но и закладывают в них определенный посыл. В данном случае при формировании имиджа задействуются преимущественно цифровые проекты, которые подкрепляются социальными сетями.
Откровенный подход базируется на создании максимально доверительных отношений между звездой и аудиторией. Как правило в данном случае социальные сети ведутся в качестве подобия личных дневников и содержат личную информацию, откровения, тайны звезды. В таком случае аккаунты в социальных сетях не отличаются высокими количественными показателями подписчиков.
Скандальный подход формируется и существует в качестве дополнительного подхода к одному из перечисленных выше. Базируется на созданном провокационном перфомансе или «случайно» раскрытом факте из жизни.
Представленные подходы никогда не применяются по отдельности, чаще всего выбирается не менее двух и не более четырех не противоречащих друг другу подходов, которые в целом формируют имидж звезды с опорой на инструменты digital-маркетинга. Для этого первостепенно разрабатывается коммуникационная стратегия продвижения, которая характеризуется:
– Тесной взаимосвязью со всеми целями стратегического характера;
– Повсеместным применением ресурсов информационного и коммуникационного характера;
– Преимущественно долгосрочным характером в силу того, что значительный эффект формируется в отложенном формате;
– Первостепенной опорой выступает действующая миссия и ценности субъекта стратегирования;
– Стремлением управлять сознанием и поведением аудитории, относящейся к категории значимой [5].
Наиболее актуальными инструментами digital-маркетинга в процессе формирования имиджа звезды выступают:
SEM — представляет собой поисковый маркетинг, который базируется на продвижении медийной личности в рамках поисковых систем. Рассматриваемый канал продвижения по своему существу даёт возможность продвижения звезды посредством создания информационных поводов с её участием. Говоря простым языком применение данного канала подразумевает перераспределение аудитории, что позволяет продвигать личные социальные сети знаменитостей.
SEO, как инструмент продвижения, характеризуется как совокупность мероприятий. Целью такого продвижения выступает поднятие определённого сайта, социальной сети или запроса про знаменитость в выдаче поисковой системы.
SMM по своему существу может представлять собой пассивное продвижение имиджевых аспектов, то есть не требующее постоянного участия медийной личности или её пиар-менеджера. Для этого создаётся конкретный контент, который в виду высокой актуальности, неожиданности или иных факторов, будет повсеместно транслироваться аудиторией, что повысит актуальность знаменитости и будет продвигать её видео, публикации или социальные сети.
Display или дисплейный инструмент формирования имиджа звезды шоу-бизнеса представляет собой рекламу, которая ориентирована на целевую аудиторию. Представленный вид рекламы базируется на предшествующем анализе восприятия информации аудиторией. При рассмотрении данного канала продвижения в рамках интернет пространства, стоит отметить многообразие форм его проявления.
Blogging включает в себя непосредственную работу с блогерами. Блогом может выступать некоторое подобие интернет-журнала, в котором содержится информация о конкретном лице, группе лиц или объекте. Продвижение посредством сотрудничества с блогерами отличается тем, что в своем пространстве и социальных сетях блогер является формирователем определенного мнения. Ввиду этого на текущем этапе развития Интернет-ресурсов, блогеры занимают одну из наиболее важных позиций в вопросах медийного продвижения.
E-mail — маркетинг выступает одной из наиболее приемлемых по цене способов построения прямой коммуникации. Коммуникация осуществляется посредством проведения рассылок, которые в текущих реалиях можно настроить автоматически и в дальнейшем они не потребуют дополнительных действий со стороны звезды.
Affiliate представляет собой одно из проявлений партнерского маркетинга, который подразумевает действие аудитории, которое будет вознаграждено. Чаще всего это подписка, которая позволяет получить скидку на какую-либо продукцию или иного рода небольшое вознаграждение.
Mobile является мобильным маркетингом, который выражается в виде массивной совокупности мер, направленных на продвижение медийной личности посредством мобильного телефона. Инструментарий данного канала продвижения достаточно широк и имеет ряд преимуществ относительно других каналов.
Исходя из представленной информации следует, что подходы к применению инструментов digital-маркетинга весьма вариативны, но могут существовать в совокупности, обеспечивая более успешное формирование имиджа звезды. При этом подходы редко могут полноценно существовать сепарировано друг от друга, что обусловлено не только их взаимосвязью, но и многоаспектностью инструментов digital-маркетинга.
Литература:
- Моргачева, И.Н. (2023). Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. — М.: Знание-М, 204 с. https://doi:10.38006/00187–674–8.2023.1.204 Morgacheva, I.N. (2023) Content marketing as a strategy to strengthen the brand in the digital environment: monograph. Moscow, Znanie-M, 204 p. (in Russ.).
- Создание плана интернет-маркетинга в digital-эпоху. Повышение квалификации https://mbschool.ru/seminars/7621 (Дата обращения: 16.04.2024)
- Савенко Е. О. Современные тенденции digita1-маркетинга // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 23(43). (Дата обращения: 16.04.2024)
- Тенденции и перспективы использования сквозных цифровых технологий в маркетинге // Формирование цифровой экономики и развитие сквозных цифровых технологий в России как императив новой парадигмы экономического роста. — Самара: ООО НИЦ «ПНК», 2023. — С. 114–126.
- Chintagunta, P., Hanssens, D.M., Hauser, J.R. (2016). Marketing science and big data. Marketing Science, 35 (3), pp. 341–342. (Дата обращения: 16.04.2024)
