Начало XXI века ознаменовало изменения в обществе: в культуре и искусстве, в политике и философии. Само сознание человека, его восприятие мира и себя в нем изменилось — на смену иронии и цинизму постмодерна пришел метамодерн со своей «новой искренностью» и романтизмом, произошли глобальные изменения в мышлении поколения, которое можно назвать «поколением метамодерна». Новый социум с новыми правилами требовал культуры, ориентированной на его запросы, это затронуло не только подход к искусству, но и повлияло на восприятие людьми различной информации, в том числе и рекламной.
Ключевые слова: метамодерн, метамодернизм, дискурс, реклама, рекламный текст, инструменты, методы.
The beginning of the 21st century marked changes in society: in culture and art, in politics and philosophy. The very consciousness of man, his perception of the world and himself in it has changed — the irony and cynicism of postmodernity has been replaced by metamodernity with its “new sincerity” and romanticism, global changes have occurred in the very thinking of the generation that can be called the “metamodern generation”. A new society with new rules required a culture focused on its needs; this affected not only the approach to art, but also influenced people’s perception of various information. Including advertising.
Keywords: metamodern, metamodernism, discourse, advertising, advertising text, tools, methods.
Впервые термин «метамодернизм» был использован ученым Мас’удом Заварзадом в 1970-х при описании литературы, а именно метапрозы и документальной прозы. Целью автора было «выйти за рамки толкования модернистского романа, в котором писатель объясняет состояние человека в рамках всеобъемлющей индивидуальной метафизики, и перейти к метамодернистскому повествованию с нулевой степенью интерпретации» [1, с.22].
В то время как постмодернизму свойственен лингвистический детерминизм, который подразумевал главенство языка и зависимость мысли от слова, в свою очередь, метамодернизм фокусируется на образе автора, на его личности и на том, как она формируется при помощи языковых средств. Также визуальный образ метамодернизм предлагает рассматривать как «феномен сознания, вписанный в горизонт сложной системы взаимодействий, где телесность, социальность, психология и прочие антропологические проекции — условия, а не средства выражения смыслов» [2, с.47]. Все эти условия, изменение культуры и социума, восприятия человека привело к изменениям в производстве и подаче рекламного текста.
В эпоху метамодерна по-прежнему важны не только взаимоотношения между людьми, но и грамотное взаимодействие бренда и пользователя и обеспечивающий это рекламный текст. Средства художественной выразительности, шрифты и т. д. не являются главенствующими, а выступают в роли инструментов для выражения мысли, идеи автора. Под рекламным текстом в данном случае понимается текст с точки зрения семиотики, это понятие связано не только со словесной последовательностью, но с любой знаковой системой, имеющей целостное значение и связность, термин выступает как общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности.
В настоящее время интерес к рекламным текстам только увеличивается, с этим связано появление массы контента, посвященного метамодернизму: видео, интервью с исследователями, статей, диссертаций, отдельных конференций, посвященных эпохе. Однако в большей степени исследователи рассматривают эпоху метамодерна с точки зрения культуры и искусства (литературы, архитектуры и т. д.), в то время как реклама не подвергалась тщательному изучению.
На сегодняшний день большинство рекламопроизводителей все еще предпочитают использовать уже известные, опробованные методы и инструменты создания рекламного текста. Однако бренды, нацеленные на «модернизацию», для привлечения новой современной аудитории ищут новые подходы к производству рекламного контента. В данном случае метамодерн с его признаками и особенностями предоставляет множество новых возможностей для экспериментов. Так, например, бренд «Aviasales» часто использует постиронию в рекламе, а также в своих социальных сетях. Такое «балансирование» между юмором и серьезностью привлекает внимание людей, заставляет их запоминать рекламу и прокручивать ее в голове, рисунок 1.
Рис. 1. Запись бренда «Aviasales» в Twitter.
Среди других признаков метамодернизма выделяют следующие [3]:
— виртуализация пространства социальных взаимодействий (коммуникации между людьми);
— независимость объекта от автора (например, образы, созданные одним человеком, впоследствии могут использоваться и изменяться множеством других людей так, что в результате многократных изменений люди становятся соавторами);
— многомерность, многоплановость, разветвления (например, киновселенные, сериалы про отдельных персонажей);
— сочетание несочетаемого (ностальгии и футуризма, глобального и локального).
С целью выявления инструментов создания «метарекламных» текстов были рассмотрены реклама McDonald’s, рекламная кампания жилого квартала компании «Точно» и рекламный ролик Gucci для аромата из линейки «Guilty».
Одним из инструментов метамодерна является прием сочетания несочетаемого. Ярким примером служит рекламная кампания Meant To Be Classic для компании McDonald’s от агентства DDB Athens. В данной рекламе создатели обращаются к работам художников-импрессионистов, в рекламе герои картин держат фаст-фуд определенным образом для создания эффекта естественности, ведь у зрителей должна была появляться мысль, что для самих персонажей это в порядке вещей. Так, на картине Эдуарда Мане «В зимнем саду» мужчина держит в руках стакан с узнаваемым логотипом. В данном случае сочетание несочетаемого — это объединение классического искусства, ассоциирующееся у людей с возвышенным и элитарным, и современной «быстрой» еды, рисунок 2.
Рис. 2. Реклама McDonald’s с использованием картины Эдуарда Мане «В зимнем саду»
Использование постиронии является одним из наиболее популярных приемов метамодерна, используемых рекламопроизводителями. Данный инструмент позволяет создать динамичный стиль общения между компанией и аудиторией, сочетающий в себе иронию и искренность, а также обратить негатив в преимущество, не скрывая недостатки, а подавая их наравне с положительными сторонами. Таким примером служит реклама жилого комплекса от компании «Точно», лицом которой стал актер Павел Деревянко. По словам креативного директора агентства Ruport Николая Андреева они «…использовали скепсис и недоумение, которое вызвало название «Патрики», и продолжили идти в этом направлении, на этот раз искренне иронизируя над собой», рисунок 3.
Рис. 3. Реклама жилого комплекса «Патрики».
Нестандартный подход к рекламе вызвал большое количество положительных комментариев в социальных сетях, кампания оказалась успешной, рисунок 4.
Рис. 4. Комментарии к рекламе жилого комплекса «Патрики»
Большое количество инструментов создания рекламного текста, свойственных для метамодерна, были использованы в рекламном ролике Gucci для аромата из линейки «Guilty». Данные инструменты, главная цель которых заключается в сохранении искренности во время осцилляции между модернистским идеализмом и постмодернистским скепсисом, выделил писатель Грег Дембер в своей статье «After Postmodernism: Eleven Metamodern Methods in the Arts» («После постмодернизма: одиннадцать метамодернистских методов в искусстве») [4].
Ролик содержит в себе множество отсылок на творчество певицы Ланы дель Рей, исполнившей здесь одну из главных ролей. Такой выход за рамки и многомерность указывает на «метамодерновость» происходящего. Одним из инструментов, используемых при создании рекламного ролика, было сочетание несочетаемого, выражающееся в данном случае в стилизации видеоряда под 60-е годы и при этом причудливость, яркость и многослойность образов персонажей.
Рис. 5. Образы героев в рекламном ролике Gucci.
В кадре присутствует обилие животных, зачастую экзотических, ведущих себя как обыватели, на которых герои-люди реагируют спокойно. Благодаря такому инструменту, как антропоморфизм, образность ролика видоизменяется: повседневность становится экзотичной, а все необычное в клипе воспринимается как обыденность.
Рис. 6. Страус рассматривает товары на полках.
В создании ролика также косвенно были задействованы зрители, так как фраза: «The most Lana, Lana has ever looked», которая была вынесена в подзаголовок, является одним из самых популярных комментариев к этому видео на YouTube.
Прием метамилота Грег Дембер описывает в своей статье как компиляцию детского поведения и взрослых практик. В рекламном ролике главные герои во время похода по продуктовому магазину катаются на тележке.
Прием осцилляции — раскачивания между реальностью и декорациями — является одним из знаковых для данного рекламного ролика. Герои искренне верят в происходящее, что изначально психологически влияет и на зрителя. Эффект рассеивания ожиданий заставляет обращать больше внимания на детали. Так, например, машина, на которой едут герои, на самом деле оказывается статичной, а фон — экраном. Вся визуальная композиция клипа с отсутствием статичных кадров и ровного горизонта указывает на нестандартность происходящего и создает эффект фильма.
Таким образом, в заключении статьи можно установить, что инструментами создания рекламных текстов в эпоху метамодерна являются следующие: использование постиронии; сочетания несочетаемого; виртуализация коммуникации между людьми; независимость объекта от автора; многомерность и многоплановость; причудливость (персонажа, видеоряда); мета-рефлексивность (жизнь-как-кино); двойная рамка повествования (Перформатизм Эшельмана); осцилляция между противоположностями; метамодернистский минимализм; метамодернистский максимализм; конструктивный пастиш (имитация стиля); нормкор; тотальный антропоморфизм; мета-милота; подключение зрителей к созданию контента.
Знание данных инструментов может способствовать созданию нестандартной и выделяющейся рекламы. Это актуально в условиях обилия контента и пресыщенности аудитории.
Литература:
- Сербинская В. А. Постмодернизм и метамодернизм: разграничение понятий и черты метамодернизма в современной литературе.// Парадигма: философско-культурологический альманах. 2017 -22с.
- Артеменко А. П., Артеменко Я. И. От постмодерна к метамодерну: Формирование современных визуальных практик. //Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. № 58 2020–47 с.
- Тёрнер Л. Метамодернизм: краткое введение. 2015. 21 нояб. URL: http:// metamodernizm.ru/briefi ntroduction/ (accessed: 19.01.2024).
- Дембер, Г. После постмодернизма: одиннадцать метамодернистских методов в искусстве / Г. Дембер // [Электронный источник] URL: https://medium.com/what-is-metamodern/after-postmodernism-eleven-metamodernmethods-in-the-arts-767f7b646cae (дата обращения: 16.01.2024).
