О стилистических средствах в русском рекламном тексте и их переводе на китайский язык



В данной научной работе раскрывается суть и значение рекламы как своего рода искусство и результат синтеза различных языковых фактов. Русский рекламный текст имеет своеобразные языковые особенности, подчеркивающие его “художественное очарование”. Все эти особенности отражены как на стилистическом уровне, так и на лексическом, грамматическом, риторическом. При переводе его на китайский язык необходимо учитывать весь спектр лингвистической специфики языка-донора и языка-реципиента, а также историко-культурный контекст. В тоже время исследуется функция стилистики в РРТ и метод перевода на китайский язык.

Ключевые слова: русские стилистические приемы, рекламный текст, эстетическая функция, коммерческое назначение, перевод на китайский язык

Реклама имеет различные формы, в том числе и текст, и предмет, и зрительный и слуховой образ. Язык — это самый главный элемент в рекламе, а стилистика — это самое прямое и практическое средство для украшения рекламы. Без стилистики рекламный язык будет скучным и банальным. Стилистика и реклама — две очень разные комплексные науки, но их связывают миллионы и миллиарды нитей. Стилистика обогащает рекламу экспрессивными средствами, а реклама даёт стилистике живые примеры. [7：152–157]

Отмечал, что в современной западной стилистике механизм убеждения является сутью исследования; реакция целевой аудитории является решающим фактором удачного употребления стилистических средств. Это точно соответствует функции рекламы (убеждающая функция) и цели рекламы (ориентировать целевую аудиторию на потребление). Это также свидетельство о тесной связи между стилистикой и рекламой.

Что касается определения стилистики и классификации стилистических средств, то по этому поводу существуют разные мнения ученых. Известный стилист М. Н. Кожина отмечает, «предметом исследования выступают выразительные возможности и средства разных уровней языковой системы...» [3: 28]

Согласно ее точке зрения, «любая языковая единица может быть стилистическим средством». [3:76] Ввиду того, что стилистические возможности зависят от реализации в определённых речевых условиях, а между языковой структурой и языковой функцией существует диалектическое единство, поэтому любая классификация стилистических средств относительна. Известный русский учёный Д. Э. Розенталь в работе «Практическая стилистика русского языка» [5] выделял лексическую, грамматическую стилистику и изобразительно-выразительные средства языка. Для удобства исследования на основе классификации Д. Э. Розенталя мы анализируем стилистические средства в русском рекламном тексте со стороны лексических, грамматических и риторических средств.

1. Лексические средства врусском рекламном тексте

«Слово — одежда всех фактов, всех мыслей», — говорил А. М. Горький, подчеркивая важность слова в тексте. В рекламе выбор слов следует следующим принципам: точности, краткости, образности.

1.1 Заимствованное слово

Благодаря импорту и распространению новых предметов, новых идей, новых технологий из других стран, заимствованные слова оказывают всё больше влияние на язык, культуру и мышление народа. Заимствованные слова в брендах товара (услуга) и рекламных текстах как главный источник неологизма передают самую общую информацию о политике, экономике и культуре общества. С одной стороны, заимствованные слова применяются в брендах всякого рода товаров, особенно известных иностранных товаров, такие примеры многочисленные: НАЙК (NIKE), Кока-Кола (Coca-Cola), Порше (Porsche), Лореаль (L'Oréal Paris),Самсунг (삼성), Хонда (本田),Тосиба (東芝), и т. д. С другой стороны, в рекламном тексте появляется масса заимствованных слов, например: фаст фуд (fastfood), бикини (bikini), мотел (motel), хотдог (hotdog), шоп (shop), супермаркет (supermarket) и др.

1.2 Аббревиатура

Самый продуктивный способ компрессии многословных названий — создание аббревиатуры, или сокращения. С одной стороны, её применение может усиливать информативность, экономить пространство текста, с другой стороны, соответствует быстрому ритму жизни современного человека, и зрительно является более ясным и эстетичным по сравнению со сложно образующимися словами.

1) ТВК «Славянский» — У нас есть всё! // «Рекламное поле», 11.12.2012

2) Филиал в Челябинске приглашает на работу: промоутеров з/п 130 руб./час. Тел.: 8–908–57–61–337 // «Работодатель», 10 Декабря 2012

1.3 Фразеология

«Сама природа фразеологизмов, обладающих яркой образностью, создает предпосылки для их использования в художественной и публицистической речи. Употребление фразеологизмов обогащает речь, служит “противоядием” против речевых штампов». [2:448)] Удачно использованный в рекламном тексте фразеологизм способствует тому, что потребитель готов воспринимать, запоминать и воспроизводить этот рекламный текст.

1) Любой стол может стать шведским, если он накрыт предметами из IKEA. (Магазин «IKEA»)

2) Супы Gallina Blanka — это любовь с первой ложки. (Реклама супов Gallina Blanka)

1.4 Термин

С развитием науки и техники в рекламе появилось большое количество терминов. Термины часто наблюдаются в рекламе о медицине, химии и т. д. Например: косметология, дерматология, лечебное питание, сахарный диабет. Термины подчеркивают точность языка рекламы. Приведем пример:

«Полифепан-плюс» поможет при ПОХМЕЛЬЕ и ОТРАВЛЕНИЯХ в праздники и будни. Также рекомендуется при заболеваниях: инфекциях, в т. ч. вирусных, токсикозах, псориазе, аллергии, гипертонии, нейродермите, циррозе, ожирении, атеросклерозе. Спрашивайте в аптеках! // «Подробно о здоровье», № 22(90), декабрь, 2012.

1.5 Слово с положительной оценкой

Цель рекламы — соблазнить потребителей на покупку. Это требует правильно выбрать слово с положительной оценкой, что нередко встречается в русском рекламном тексте. Как показал проведенный статистический анализ 560 рекламных текстов, в список 50 самых постоянных прилагательных вошли следующие: бесплатный, идеальный, комфортный, натуральный, эффективный, элегантный, надёжный и др. [8:35–36] Кроме прилагательных, в рекламе присутствуют также абстрактные существительные и наречия.

1) Красота и уют вашего дома! (Elan Gallery) // «Посуда, подарки, сувениры», № 8, 2012

2) Niagara. Просто, удобно, надёжно. // «PC Week/RE», № 35(820), 18 Декабря 2012

2. Грамматические средства врусском рекламном тексте

По словам Ф. И. Буслаева, «стилистике необходимо основываться на грамматике, ибо она есть не что иное, как та же грамматика, только в непрестанном применении к чтению писателя и к собственному сочинению». [1: 168]

Соответственно необходимо придавать большое значение грамматике рекламного текста. Прежде всего, нужно уместно эксплуатировать части речи и выбирать оптимальный строй предложения.

2.1 Сравнительная степень и превосходная степень

Составитель рекламы с помощью сравнительной степени и превосходной степени утверждает, что его товар или услуга лучше, чем у других, принесёт покупателям больше пользы. В ходе употребления степени сравнения прилагательного обычно не нужно указать объект, который сравнивают с данным товаром или услугой. Это, с одной стороны, соответствует закону лингвистической экономии, а с другой, расширяет сферу сравнения, тем самым, создаёт больший эффект.

1) Тоньше ·Ярче ·Мощнее. (Rraftway Studio) // «Cnews», № 64, Декабрь, 2012.

2) Лучшее из возможного! (STELS) // «TOUREAST», март-апрель, 2012

2.2 Личное местоимение 1-го и 2-го лиц множественного числа

Как правила, в рекламе личное местоимение 1-го лиц направлено на рекламодателей, а личное местоимение 2-го лиц направлено на потребителей. Иногда местоимение 1-го лица может быть исключено. Потребителям кажется, что они сами принимают участие в этой рекламе и чувствуют близость к продавцам. Соответственно расстояние между рекламодателями и потребителями сокращается.

1) Мы выполним любые Ваши свадебные мечты! (Дизайн-студия ''Каталея'') // «Брак и Семья», № 6(56), Ноябрь, 2012.

2) У вас есть всё. Танцуйте.（Клуб GgllaDance）// «National Business», № 3, Апрель, 2012

2.3 Номинативные предложения

В рекламе наиболее распространённое предложение — предложение простое, номинативное. Оно характеризуется короткостью и ясностью, и поэтому имеет больше возможности воздействовать на эмоции потенциальных потребителей.

1) Новый уровень вашего вкуса. // «Хлеб-соль», № 11, Ноябрь, 2012.

2) Качество с первых дней жизни. (Одежда «Агат») // «Мир детства», № 10, 2012.

2.4 Вопросительное предложение

При посредстве употребления вопросительного предложения процесс передачи информацию разделяется на два этапа: задать вопрос и ответить на него. Вопросительное предложение в рекламе заставляет потребителей размышлять и откликаться на рекламу, таким образом, объединяет потребителей и рекламодателей.

1) У вашей компании есть Новость? У вас есть мнение? Вы хотите развивать имидж вашей компании? Ждём ваших пресс-релизов. (Журнал «Наши деньги») // «Дыхание Земли», № 20(39), Ноябрь, 2012.

2) Болит спина? Грыжа диска? Операция подождет! В санатории “Радон” помогут Вам! // «Дыхание Земли», № 48(526), Декабрь, 2012.

2.5 Восклицательное предложение

В рекламе восклицательное предложение обычно используется в заголовке рекламы или в начале текста. Вследствие того, что восклицательное предложение характеризуется эмоциональностью, стилистической окрашенностью и повышенной экспрессивностью, оно быстро бросается в глазах потребителей и возбуждает любопытство потребителей.

1) Мы изменились! РДТЕХ поможет Клиентам найти оптимальный путь к успеху! // «Cnews», № 64, Декабрь, 2012.

2) Новогодняя акция! При покупке полнокомплетного автомобиля — подарок от деда мороза! // «Основные Средства», № 12, Декабрь, 2012.

2.6 Побудительное предложение

Побудительные предложения выражают волеизъявления говорящего — просьбу, приказ, требование и т. д., носят оттенки побуждения, что как раз совпадает с убеждающей функцией рекламы.

1) Наслаждайся жизнью вместе с Frosch! // «Хлеб-соль», № 11, Ноябрь, 2012.

2) Включай и смотри! (КП ТВ) // «Советкий Спорт», № 190(18857), Декабрь, 2012.

3. Риторические средства врусском рекламном тексте

Усиление экспрессивности языка достигается различными способами, самыми главными из которых являются выразительные средства. К ним относятся тропы (сравнение, метафора, олицетворение, метонимия, гипербола, эпитет) и фигуры (параллелизм, анафора, эпифора, антитеза, градация, эллипсис, умолчание, инверсия, риторический вопрос, каламбур). Выразительные средства способствуют стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. По выражению Л. А. Новикова, троп «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли. Что касается фигуры, то “старые” грамматики называли эти своеобразные формы ‘движения речи’ фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и поэтическая речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста». [4: 63]

3.1 Сравнение

Сравнение является наиболее “примитивным” образным средством. Далее идут собственно метафора и олицетворение. В рекламе чаще используются союзы как, будто, словно, а также творительный падеж, сравнительная степень. С помощью сравнения положительные черты объекта аналогии переносятся на товар.

1) Надежна, как швейцарский банк. (Стиральная машина «Еврособа/ Eurosoba», Швейцария)

2) Florena… и моя кожа нежнее шелка. (Косметика «Флорена/Florena»)

3.2 Метафора

По мнению R. Hoffman, «метафора в качестве орудия описания и толкования в разных областях... всегда расширяет и углубляет понимание поступков, знания и языка человечества». [6: 327]

Можно сказать, что метафора имеет огромнейшее значение для эстетизации языка рекламы.

1) Ключ к дорогам России. (Автомобили «Лада/LADA»)

2) Фридерм — здоровая почва для Ваших волос! (Дерматологические шампуни «Фридерм»)

3.3 Олицетворение

Как вид метафоричности этот приём используется для изображения товара, чтобы он носил характер человека. Благодаря этому приёму рекламный образ воспринимается легче, и нам кажется, что товар — это наш друг, наш помощник в жизни.

1) Формула, которая понравится Вашей машине. (Машинное масло «Зик/ZIC»)

2) Глубокое дыхание вашей кожи. (Очищающий гель для лица «Avon Pure O2»)

3.4 Метонимия

Ясное отличие между метонимией и метафорой заключается в том, что первая связана со сходством двух предметов, а вторая — с их подобием. Поскольку стилистическая окраска метонимии не так ясна, как метафоры, ее не так часто используют в рекламном тексте, в котором придают особое значение украшению языка.

1) Попробуй Италию на вкус. (Ресторан Итальянец, Москва)

2) Здоровье в красном и синем (Дуовит/KRKA, витамины и минералы)

3.5 Гипербола

В рекламе широко употребляется гипербола, с помощью которой можно рационально увеличивать черты продукта, тем самым углублять понимание его характеристик и воздействовать на чувства потребителей. Чаще всего она применяется при таких словах или выражениях, как все, первый, супер, мир и т. д.

1) … и целого мира мало. (Внедорожники Land Rover Discovery3)

2) Nec Versa. Все остальное — XX век. (Ноутбуки «Nec Versa»)

Иногда она имеет вид количественного преувеличения:

Многолетний опыт нашей компании — гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания «Супер» сегодня — это тысячи контрактов на десятки миллионов рублей. (Компания «Супер»)

3.6 Эпитет

Это специфический троп в рекламе, так как для передачи информации он является излишним, но стилистически он необходим. По сравнению с обычным лексическим средством эпитет имеет особо выразительный характер.

1) Блестящий вкус — ослепительная белизна зубов! (Жевательная резинка «Дирол/Dirol»)

2) Dove. Шелковый шоколад… (Премиальный плиточный шоколад «Dove/ Дав»)

Следует отметить, что эпитет часто встречается в рекламе о косметике и предмете роскоши. Например:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ. (Губная помада «Juicy Rouge»)

3.7 Параллелизм

Употребление параллелизма в рекламе позволяет сделать ритм текста более гармоничным, пластичным, тем самым, усилить привлекательность товара.

1) Совершенство тела. Торжество души. (Белье «Триумф»)

2) Малышу хорошо, маме спокойно! (Подгузники «Бэбито» для детей в возрасте до 2 лет)

3.8 Анафора и эпифора

Анафора и эпифора считаются как разновидности параллелизма. Оба средства повышают мелодичность языка. С помощью анафоры и эпифоры усиливается экспрессивность рекламного текста, повторяющаяся информация надолго сохраняется в памяти потребителей.

1) Дышите свободно. Дышите Euromate. (Очистители воздуха Euromate)

2) Энергия на все утро! Бодрость на все утро. (Печенье «Юбилейное Утреннее»)

3) L`Oreal. Ведь Вы этого достойны. L`Oreal. Ведь я этого достойна! (Косметика «L`Oreal»)

Мы замечаем, что в последних трёх фразах используется другая фигура — симплока. Эта фигура сочетает в себе анафору и эпифору, т. е. существует повторение и начала, и конца смежных предложений.

3.9 Повтор

Повтор употребляется в рекламе для эффективного запоминания рекламного текста и особенностей товара. Повторяются в рекламном тексте или ключевые слова, или группа слов, даже целое предложение.

1) Крепкий чай для крепкой семьи. (Чай «Никитин»)

2) Нас выбирают, мы выбираем. (Агентство недвижимости «Рентэк» в Москве)

Иногда повторение названия товара или фирмы углубляет впечатление потребителей о данном товаре или фирме:

Буксировка с места аварии? — С фирмой «Гарант»- это просто.

Ремонт в дороге? — С фирмой «Гарант» — это быстро.

Доступные цены? С фирмой «Гарант» — всегда

3.10 Антитеза

При помощи антитезы ярко показывается достоинство товара или услуги. Особенно распространёно в рекламе противопоставление низкой цены высокому качеству, короткого времени долгому эффекту. Чаще всего наблюдается структура «Минимум... максимум...», которая позволяет чётко подчеркнуть преимущество данного товара. Кроме этой формулы существует и другие разнообразные варианты антитезы в рекламе:

1) Мы работаем — вы отдыхаете! (Бытовая техника «Индезит/Indesit»)

2) Gardex. Ближе к природе, дальше от комаров. (Gardex/Гардекс, средства защиты от комаров)

3.11 Градация

Благодаря этой фигуре создается нарастание (реже ослабление) производимого ими впечатления. Или слова, или фразы, даже целые абзацы могут формировать восходящую и нисходящую градации. Логичное изменение оттенка речи поможет значительно усиливать функцию убеждения рекламы.

1) Знать, чувствовать, уметь. (РГППУ, Российский государственный профессионально-педагогический университет в Екатеринбурге)

2) Хороший костюм — это хорошо. Элегантная обувь — это еще лучше, шикарная шляпа CHEZ REYMOND — просто великолепно. И вы, господин, будете действительно совершенны. (Шляпа «CHEZ REYMOND»)

3.12 Эллипсис

Эта фигура употребляется в рекламе с целью компрессии и воздействия на потребителей при использовании минимальной информации. Обычно в такой рекламе замечается увеличение быстроты речи и усиление динамичности текста.

1) Наши, самарские. (Соки «Иваныч»)

2) Чьё? — Ваше! Почём? — Почти даром! Но как? — Элементарно: компания «Супер»!

3.13 Умолчание

Умолчание наряду с эллипсисом служит компрессии текста. Умолчание содержит в себе многозначительные пропущенные части, которые читателю можно угадать. Если в рекламе существует разные возможности пропущенного слова, или потребителю легко угадывать эти слова, то данная реклама может считаться удачной.

1) Не доверяй людям… (Сейфы «Valberg/Валберг»)

2) Когда я вернусь… (Водка «Исток»)

3.14 Инверсия и хиазм

Инверсия нарушает традиционный порядок предложений. С помощью данной фигурой в рекламе акцент может быть сделан на определённом слове или словосочетании. Следовательно, она позволяет потребителя обращать внимание на позитивные свойства товара.

Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам (реклама о губной помаде)

Хиазм является своеобразной разновидностью двух фигур речи: параллелизма и инверсии. Как особенная игра слов делает язык рекламы более живым и интересным.

Легкая Жизнь. Живи легко. (Низкокалорийные полуфабрикаты «Легкая Жизнь»)

3.15 Риторический вопрос

Данная фигура может выполнять много функций: комическую, изобразительную, ироническую, экспрессивную, усилительную и др. Все эти функции соответствуют цели рекламы: привлечь внимание потребителя и заставить его запомнить данную рекламу.

1) Кто же его не знает? (Майонез «Байсад»)

2) Хочешь знать, кто он, твой сотрудник? (Консалтинговое агенство «Кадры», Тула)

3.16 Риторическое обращение

В рекламе его риторическое обращение употребляют не к реальному собеседнику, а к воображаемому партнёру или вещи изображения. С помощью данной фигуры не только рекламный текст становится более живым, но и контакт с будущим потребителем оказывается более крепким.

1) Дорогие женщины, любите себя! (Агентства «Zig Toronto»)

2) Прощайте, 6 признаков нездоровых волос. (Шампуни и бальзамы «Pantene Pro-V»)

3.17 Многосоюзие и бессоюзие

В рекламе многосоюзие и бессоюзие часто применяются для описания разнообразных ассортиментов товара в магазине или в других случаях.

1) И лыжи, и ботинки, и коньки, и ватрушки — большой выбор низкие цены. // «Барс», Декабрь, 2012.

2) У нас огромный выбор товаров для новорождённых и малышей до 3 лет. Торговые марки: NATURE&BABY, ABENTINY, BEBBEMINI, LAY LAY, RIKITIKI BABY, BEBESSI, CICIX, BUBBA, SAN BEBE, VEO BABY. // ''Мир детства'', № 10, 2012.

3.18 Каламбур

Как один из мощнейших приёмов намёка, каламбур позволяет создать эффект неожиданности и эффект развлечения адресата. Можно сказать, каламбур — самый искусное средство для составления текста рекламы. Главные элементы каламбура — одинаковое или близкое звучание, и несогласованность между двумя значениями слов. Следовательно, в рекламе каламбур функционирует в трёх формах, т. е. омофоны, омонимы, омографы.

1) Употребление омофонов

В данном случае весьма успешно употребляются вместе прямое значение слова и это же слово как название товара. Например:

Порошок «Обычный»— результат отличный! («Обычный порошок»)

2) Употребление омонимов

Омонимия (многозначность) часто используется в рекламе для активизирования экспрессии и создания эффекта неожиданности. Например:

Двигаем недвижимое! (Жилищный центр «Каян», Краснодар)

3) Графическая игра слов (омографы)

При умелом использовании этого приёма реклама насыщена каламбурами. Иногда игра слов существует в названии продукта. Например: ''ОтЧАЯнная бодрость!'' В этой рекламе мы замечаем скрытый продукт — чай. Другим, особенно удачным примером представляется: «На100 %ящая вода». В этой рекламе о питьевой «настоящей воде» цифра 100 как раз звучит «сто».

Хватит мечтать — пора обLADAть. (Автосалоны «Элекс-Полюс», Москва)

4. Перевод стилистических средств русского рекламного текста на китайский язык

Перевод — это передача определённой информации средствами исходного языка (ИЯ) на другой язык — переводящий язык (ПЯ). Однако существует много примеров, когда осуществить абсолютный перевод невозможно. Существует проблема “переводимости” и “непереводимости”, в соответствии с которой мы обобщили четыре способа перевода стилистических средств рекламного текста: дословный перевод, вольный перевод, творческий перевод и перефразирование.

4.1 Дословный перевод

Дословный перевод требует считать фразу за основную единицу, сохранять структуру и стиль оригинальной фразы, таким образом, восстанавливать структуру, содержание и стиль оригинального текста. Дословно можно перевести большинство стилистических средств русского рекламного текста.

1) Philips. Изменим жизнь к лучшему!

飞利浦——让生活更美好！（fei li pu, rang sheng huo geng mei hao!）

2) BMW 7 серии. Не как все.

宝马7系，与众不同。(bao ma qi xi, yu zhong bu tong)

4.2 Вольный перевод

В случае, когда переводной текст не соответствует оригинальному тексту или не отвечает стандартам оценки целевой аудитории в результате дословного перевода, необходимо изменить форму и стиль оригинального текста, использовать знакомое выражение в целевом языке или выражение, которое легко понимается читателями и близко к оригиналу по смыслу. При переводе необходимо сохранять содержание оригинального текста, но допускается изменить его форму. Вольный перевод содержит в себе следующие черты: увеличение информации (комментирование), сокращение (редукция), изменение (интерпретация).

1) Увеличение

Данный способ пригоден для такого текста рекламы, который содержит короткие фразы, но имеет емкое значение. Следует увеличить объем текста рекламы, т. е. расширить лексическую составляющую, чтобы раскрыть глубокое содержание оригинала. Фраза переводного текста является ритмичной и аккуратной, и обычно имеет определённый стилистический оттенок. Например:

Добро пожаловать в страну Мальборо!

来到万宝路世界——尽善尽美! (lai dao wan bao lu shi jie, jin shan jin mei)

В переводе добавляется китайская фразеология «尽善尽美» (jin shan jin mei), что означает «превосходный, совершенный, идеальный». Китайцы надеются, что все дела, которые хорошо начинаются, то хорошо и закончатся. Данный фразеологизм выражает прекрасное желание народа.

2) Сокращение

Данный способ используется для такого текста, который содержит длинные фразы и лишнюю информацию, чтобы снизить себестоимость рекламы. Кроме того, из-за различия в языке и культуре информация, которая привлекает внимание потребителей на родном языке, необязательно удовлетворяет требованиям иноязычных потребителей. Поэтому в процессе перевода зачастую теряется информация, которую потребителям трудно воспринимать. Например:

Наши высокоэффективное металлообрабатывающее оборудование для большей производительности, гибкости, экономической эффективности и большей вашей прибыли.

本公司的金属加工设备高效、节能、有韧性，为您谋利。(ben gong si de jin shu jia gong she bei gao xiao, jie neng, you ren xing, wei nin mou li)

Только одно слово «高效» (gao xiao) выражает значение слова «высокоэффективное»， «большей производительности» и «эффективность».

3) Изменение

Различия в языке и культуре приводит к трудностям перевода таких стилистических средств, как метафора, метонимия, каламбуры, идиомы, которые обладают национально-культурной спецификой. В таком случае необходимо изменять образ или фразовую структуру в процессе перевода оригинального текста, чтобы удовлетворять требованиям целевой аудитории. Типичный пример:

Это не сон, это SONY.

索尼让梦想成真。(so ni rang meng xiang cheng zhen)

В данном слогане используется риторическая фигура каламбур, так как произношение «SONY» близко к русскому слову «сон». Переводной текст в основном показывает идею исходного текста.

4.3 Творческий перевод

Этот способ требует от переводчика широты кругозора, творческой фантазии. Не следует ограничиваться буквальным смыслом, а надо стараться найти адекватный заменитель смысла исходного текста.

Мегафон. Жизнь в общении. (Сотовый оператор «Мегафон»)

美佳丰，真情沟通你我。(mei jia feng, zhen qing gou tong ni wo.)

Буквальное значение переводного текста значительно отличается от того, что в оригинале, но в данном варианте перевода проявляется философия управления предприятием, т. е, подчёркивается дружеское отношение между потребителем ипроизводителем.

4.4 Перефразирование

Перефразирование рассматривается как один из способов перевода рекламы, при котором заимствуется привычное выражение в ИЯ. Заимствованное выражение может быть фразеологизмом, афоризмом, слоганом. Данное выражение должно быть известным каждому и понравиться каждому. Перефразирование требует от переводчика безупречного знания двух языков, обладания способностью ассоциирования.

Крепкая водка для крепких парней. (Водка «Бизон»)

好酒逢知己。(hao jiu feng zhi ji)

В переводящем тексте перефразируют китайское готовое выражение «好酒逢知己»(hao jiu feng zhi ji), что значит «пить хорошее вино, когда встречаются друзья». В рекламе высказывается дружба в распитии водки «Бизон». Китайский перевод также отлично выражает подобную дружескую атмосферу, когда держат в руках стакан пива.

Заключение

Реклама играет главную роль в экономике современного общества, которое без рекламы даже невозможно представить. Реклама — это не простая агитация, её создание требует от рекламодателя серьёзной и тщательной работы над текстом, чтобы воздействовать на чувства потенциальных потребителей. Уместное использование стилистических средств может принести удачу в продаже самого товара.

Анализ русского рекламного текста и его перевод на китайский язык показал, что это весьма трудная и важная задача. Во-первых, в результате экономической интеграции торговля между Китаем и Россией активизировалась. Во-вторых, стала актуальной проблема перевода рекламных текстов как в сугубо прагматическом аспекте, так и методологическом. Мы выделили и описали четыре способа передачи русского рекламного текста относительно свойств текста перевода. Основой конструирования переводного смысла является целостное восприятие рекламного текста. Оптимальным результатом переводческой деятельности мы полагаем такой семиотический объект, который соответствует типу исходного текста, отражает цель исходной коммуникации.

Многолетная практика переводческой деятельности наших мастеров- переводчиков показывает нам красоту перевода с русского языка на китайский на основе китайской культуры и традиции. Они украшают и русский язык как исходный язык, указывая на эстетическую функцию перевода. Актуальный вопрос состоит в том, что у нас не хватает квалифицированных переводчиков, особенно в аспектах перевода технических документов и терминов естественных наук и техники.

Литература:

1. Буслаев Ф. И. О преподавании отечественного языка. — М.: Издание братьев Салаевых, 1987.

2. Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — М.: Рольф; Айрис-пресс, 1997.

3. Кожина М. Н. Дускаева Л. Р. Салимовский В. А. Стилистика русского языка. — СП.: Наука, 2008.

4. Новиков Л. А. Искусство слова.– М.: Педагогика, 1982.

5. Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. — М.: Высшая школа, 1974.

6. Hoffman Robert. Some implications of metaphor for philosophy and psychology of science, in Paprotte, Wolf & Dirven, Rene eds. The Ubiquity of Metaphor. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, 1985.
7. 温科学. 中西比较修辞论 [M]，北京：中国社会科学出版社，2009。
8. 张相蕊. 俄语广告的语言变提问题探讨 [J]，外语研究：2006（2）。