Различные корпорации стремятся упорядочить общение со своей целевой аудиторией (ЦА). Корпоративное СМИ является эффективным инструментом, который способствует установлению связи компании с ее ЦА.
Исследователь А. Ю. Горчева отмечает следующие отличия между массовыми и корпоративными изданиями. Во-первых, издателем корпоративного СМИ является руководство компании, которое заинтересовано в усилении степени узнаваемости бренда компании и повышении лояльности к ней среди представителей ЦА. Во-вторых, сотрудники корпоративных СМИ обязаны соблюдать не только этические кодексы журналистики, но и следовать корпоративной культуре свой компании [1, с.70–84].
В науке зафиксировано несколько дефиниций термина «корпоративное СМИ». Исследователь Ю. В. Чемякин приводит следующее определение, которое, на наш взгляд, является достаточно полным и исчерпывающим: «Корпоративное СМИ — периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, Интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации» [2, с.6]. Стоит отметить, что корпоративное СМИ не обязательно должно быть адресовано тем лицам, которые имеют отношение к самой корпорации. В настоящее время выпуски большинства корпоративных СМИ размещаются на официальном сайте компаний в формате PDF либо в режиме онлайн-просмотра. ЦА корпоративного издания формируется стихийно и может включать в себя не только клиентов компании.
На сайтах просмотренных нами авиакомпаний также присутствуют PDF-версии издаваемых бортовых журналов. Таким образом, есть возможность ознакомиться с очередным выпуском бортового журнала той или иной авиакомпании, не являясь при этом ее клиентом.
Бортовые журналы являются одним из видов корпоративных СМИ и отражают интересы авиакомпании, которой принадлежат. С их помощью руководство авиакомпании не только сообщает ЦА о маршрутах и расписании рейсов, но и предоставляет другую информацию, которая способствует позиционированию на рынке и повышению степени лояльности аудитории. Также бортовой журнал обладает характерными чертами изданий, относящихся к сфере досуговой журналистики. Например, на сайте авиакомпании Lufthansa — флагманского авиаперевозчика Германии — о бортовом журнале Air Connections Magazine сказано: «Чтение для развлечения, великолепные фотоиллюстрации и масса полезных и интересных сведений для путешественников — все это в вашем персональном экземпляре Air Connections Magazine, который не даст вам скучать в пути». Таким образом, авиакомпания при помощи своего бортового журнала стремится развлечь читателя и улучшить его времяпрепровождение в полете.
Размещение рекламных материалов в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, регулируется Федеральным законом «О рекламе». По закону, размещение рекламного текста в таких изданиях должно сопровождаться пометкой «Реклама» либо «На правах рекламы» [3, с.13].
Специфика бортовых журналов влияет на общее настроение опубликованных в них материалов. Это касается как медиатекстов, так и PR- и рекламных текстов. В большинстве случаев читателями бортовых журналов становятся пассажиры авиакомпании, которые находятся на борту самолета. Информационный контент, которым отличается бортовой журнал, должен формироваться с учетом коммуникативной ситуации, в которой находится потребитель данного контента — пассажир. Большинство людей испытывают волнение во время авиаперелета, и этот фактор необходимо учитывать при создании рекламных материалов, помещенных в бортовом журнале.
При исследовании рекламных текстов в бортовых журналах российских авиакомпаний «Аэрофлот» и Utair мы заметили ряд важных особенностей. Среди наиболее часто встречающихся приемов необходимо отметить активное использование рекламопроизводителем оценочной лексики, которая является эффективным способом манипуляции в рекламе. Рекламная информация в бортовых журналах «Аэрофлот» и «Уютное небо» — издание авиакомпании Utair — изобилует лексикой, которая подчеркивает положительные свойства товара или услуги.
Также рекламные тексты бортовых журналов отличаются стратегией эмоционального типа. Несмотря на то, что в рекламном тексте присутствуют рациональные элементы (характеристика свойств товара/услуги), преобладающими являются именно средства художественной выразительности, которые призваны вызвать у потребителя отклик на уровне чувств, эмоций. В данном фрагменте: «Панорамные виды, сады на крышах и продуманная городская инфраструктура создают пространство, в котором хочется жить, наслаждаться природой, встречаться с друзьями и по-настоящему быть счастливым» [«Аэрофлот», декабрь 2016 года]. Здесь гиперболизируется функция рекламируемого жилого комплекса, который преподносится как нечто волшебное, способное в одночасье сделать человека полностью счастливым.
В рекламе продукции компании Roca, выпускающей товары для ванных комнат, транслируется идея того, что продукт способен подарить уют, удовольствие и сделать жизнь комфортнее: «Мы знаем все о вашем утре в ванной комнате. Именно поэтому вот уже почти 100 лет мы создаем первоклассные изделия для этого пространства. Задуманные и воплощенные лишь с одной целью — добавить в вашу жизнь больше комфорта и удовольствия» [«Аэрофлот», декабрь 2016 года].
Идея получения удовольствий и наслаждений часто присутствует в рекламе парфюмерии. Этот компонент замечен в рекламе духов Black Vanilla Mancera: «Что такое тропическая ночь? Это свет незнакомых созвездий и лунная дорожка на глади океана. <…> Это блаженная нега в ванильно-древесном тумане, пробуждающем запретные чувства и сокровенные желания» [«Аэрофлот», декабрь 2017 года].
Заимствованную лексику в материалах бортовых журналов стоит воспринимать как неотъемлемую черту изданий о путешествиях. Иноязычные слова — это необходимая часть любого текста, транслирующего элементы иностранной культуры. В трэвел-текстах присутствует иноязычная лексика, поскольку она способствует просвещению аудитории и приобщению читателя к другой культуре. Заимствованная лексика характерна также для рекламных текстов бортовых журналов.
Среди прочих средств выразительности часто встречается метафора как один из наиболее распространенных приемов, основанных на переносном значении слова. Метафора переносит адресата рекламного сообщения в пространство мира текста, помогая ему стать соучастником происходящего и позволяя представить себя на месте рекламного героя. Например, в рекламе часов бренда Sokolov текст звучит так: «Навстречу мечтам и открытиям. К тем, кто вам дорог. Ювелирные часы Sokolov — часы, которые дарят крылья» [«Аэрофлот», декабрь 2016 года]. Метафора, основанная на образном преувеличении — характерная черта рекламных текстов бортовых журналов. «Путешествие во времени. Идеи новогодних подарков в лучших традициях классики» [«Аэрофлот», декабрь 2016 года], — в рекламе автомобилей Porsche также присутствует метафора. Рекламопроизводитель стремится убедить потребителя в том, что поездка в рекламируемом автомобиле сравнима с путешествиями во времени. Гипербола и метафора, также заложенные в этой формулировке, свидетельствуют об эмоциональной стратегии создания имиджа марки Porsche.
Также некоторым рекламным текстам бортовых журналов предшествуют короткие фразы, которые являются слоганами данной рекламной кампании. Так, в рекламе услуг страховой компании «Ингосстрах» слоган гласит: «Есть то, что ценно. И этого у вас не отнять» [«Уютное небо», декабрь 2016 года]. Данная формулировка не является слоганом компании «Ингосстрах», поскольку он звучит так: «Подпись, которой доверяют миллионы. Ингосстрах платит. Всегда». В рекламе часов Sokolov, которая была упомянута ранее, также присутствует рекламный слоган. Он выделен графически: «Время летать от счастья».
Рис.1
Рекламные материалы бортовых изданий характеризуются подчеркнуто позитивным взглядом на рекламируемый продукт. Это связано не только со стремлением рекламопроизводителя подчеркнуть положительные стороны товара и сформировать у потребителя желание его приобрести, но и с конкретной коммуникативной ситуацией, в которой пребывает пассажир. Пассажиры-читатели находятся в условиях замкнутого пространства, и знакомство с содержанием бортового журнала в данном случае становится практически единственным способом провести время на борту. Рекламный контент бортового журнала не должен усиливать волнение пассажира и вызывать у него неприятные чувства. По этой причине в бортовых журналах отсутствует шокирующая реклама и социальная реклама, в которой поднимаются темы острых общественных проблем. Вся реклама, которая представлена в данном типе корпоративных СМИ — коммерческая.
Рекламные тексты в бортовом журнале транслируют информацию о том, что приобретение товара или услуги способно дать человеку уют и спокойствие. Яркое подтверждение этой мысли можно найти в рекламе фурнитуры Roto. «Равномерный прижим оконной фурнитуры Roto сохранит тепло и уют в Вашем доме. О других возможностях фурнитуры можно узнать на нашем сайте», — гласит рекламное обращение [«Аэрофлот», декабрь 2016 года]. В данной рекламе идея «тепла и уюта» выходит на первый план, а прочим характеристикам продукта не придается столько значения.
Помимо этого, важной коммуникативно-речевой особенностью рекламных текстов бортовых журналов является обращение к теме путешествий и авиаперелетов. Реклама продукта, не связанного напрямую с индустрией туризма или авиацией, демонстрирует его с этого ракурса. Так, в рекламе «Ростелеком» рекламное сообщение гласит: «Мобилизуйте бизнес на взлет» [«Уютное небо», декабрь 2016 года]. Концепт «авиация» присутствует также в других рекламных сообщениях рассматриваемых бортовых журналов.
Таким образом, для рекламного контента бортовых изданий ведущими характеристиками является наличие оценочной и иноязычной лексики, использование метафор и гипербол, присутствие рекламного слогана, отсутствие информации отрицательного характера, обращение к теме авиаперелетов (независимо от специфики самого продукта и его связи с данной сферой), а также отсутствие шокирующей и социальной рекламы.
Литература:
- Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М., 2012. 250 с.
- Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. — М.: Вест-Консалтинг, 2008. — 220 с.
- Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. — М., 2005. С. 116. — С. 87–88.
- Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ. — М.: Издательство Московского университета; Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2011. — 480 с.
- Редькина Т. Ю. Трэвел-медиатекст: способы и приёмы речепорождения: Учеб. — метод. пособие для студентов, обучающихся по образовательным программам «Журналистика» и «Связи с общественностью и реклама». — СПб., 2012. — 64 с.
- Садохин А. П. Межкультурная коммуникация: Уч. пособие. М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2010. 288 с.
- Федеральный закон «О рекламе». — М.: РИПОЛ классик; Издательство «Омега-Л», 2016. — 39 с. — (Законы Российской Федерации).
- Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. — Екб., 2006. — 184 с.
- Официальный сайт авиакомпании Lufthansa / URL: https://www.lufthansa.com/ru/ru/Air-Connections-Magazine
- Журнал «Аэрофлот», 2016, декабрь
- Журнал «Аэрофлот», 2017, декабрь
- Журнал «Уютное небо», 2016, декабрь
