В статье рассматриваются особенности и специфические условия функционирования языка в рекламных текстах в современном немецком языке.
Ключевые слова: реклама, неологизмы, парцелляция, параллелизм, аллюзия, клише
Реклама сегодня — это один из значимых аспектов жизни человека. Современное социально-экономическое положение, сложившееся в последние десятилетия в Европе в результате перехода к рыночной экономике, а также условия жёсткой конкуренции требуют от квалифицированного специалиста умения грамотно составлять текст рекламы. Таким образом, реклама превратилась в отдельное направление экономики.
Можно выделить более десятка определений понятию “реклама”. На наш взгляд, наиболее точное определение принадлежит финскому филологу Марио Весалаинену. По его мнению, «реклама — это коммуникативный процесс влияния с помощью коммуникативных средств в различных сферах жизни с целью изменить экономические взгляды и поведение адресата». [3]. Её объектами могут выступать не только товары и услуги, но и социально-политические акции, такие как выборы и митинги.
Реклама ориентирована на самые разные потребительские группы, она предназначена реализовать многочисленные функции. Ученые рассматривают несколько классификаций, основывающиеся на различных критериях. Рекламу классифицируют по составу целевой аудитории, по воздействию на данную аудиторию, по широте распространения, по способу передачи и исполнения.
Реклама в СМИ широко распространена, но она уступает в одном показателе рекламе на телевидении. Объем затрат у печатной рекламы не такой высокий, а значит и показатели качества не всегда отвечают стандартам. Особенность прессы заключается в ее оперативности, массовости и широком признании, с другой стороны, присутствует низкое качество полиграфического выполнения и небольшая аудитория читателей.
Текст является важнейшим элементом коммуникации. От качества рекламного сообщения зависит уровень его воздействия на аудиторию. Рассмотрим элементы, из которых состоит любой текст рекламы. Первым элементом является слоган, представляющий товар. Второй — вступление или зачин. Он должен быть запоминающимся и ярким, чтобы привлечь внимание читателя и побудить его прочесть объявление. Третий элемент, который является основным источником информации, должен рассказать клиенту о главных характеристиках товара или услуги. И в конце рекламного текста содержатся справочные данные. [2, c. 65].
Реклама в Германии очень развита, она занимает одну из лидирующих позиций в мировой индустрии. Мастерство копирайтинга, которым овладели составители рекламных текстов, дало рекламе сильнейший импульс. Немецкие новостные и информативные тексты отличаются нестандартностью, использованием разнообразных языковых средств и отсутствием шаблонов.
В данном исследовании было рассмотрено 650 рекламных тексов, что позволило сделать следующие выводы:
Из 100 % проанализированных рекламных объявлений только 8,8 % являются «элитной рекламой», состоящие из изображения и названия товара. 91,2 % текстов основаны на так называемом «гипнотическом воздействии». К приёмам гипнотического воздействия относятся трюизм (гипнотическая замена команды) — 10,6 %; иллюзия выбора (в рамках этой стратегии клиенту предлагают выбор между тем, «что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно») — 6,1 %; предположения (команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда) — 8,3 %; использование противоположностей (использование оборота «чем …, тем …») — 0,7 %; использование явных или скрытых сравнений (для выгодного выделения торговой марки среди марок конкурентов) — 72 %.
Все вышеперечисленные фигуры являются приёмами языкового манипулирования.
Особенности языка и принципы его употребления используются для косвенного воздействия на адресата.
Реклама отличается устойчивой терминологической базой. В немецком языке прослеживается активное использование неологизмов. Одни их них образуются на основе собственной лексической базы, другие — на основе заимствований. Иноязычная лексика встречается в 49 % изученных рекламных объявлений.
Siemens CX65. Erleben Sie Multimedia auf einem 13-cm²-Display– «Siemens CX65» [4, c. 188]. Испытайте мультимедийные ощущения на экране размером 13 cm².
Интернационализмы, в свою очередь, встречаются в 18,3 % рассмотренных рекламных текстов. Например, Weltweit der einzige Chronograph automatik mit mechanischem Alarm [5, c. 9]. По всему миру единственный автоматический хронограф с механическим сигналом.
Характерной особенностью немецкого рекламного сообщения является динамичность синтаксиса с большим количеством конструкций «вопрос-ответ» (20,1 %). При этом создается подобие диалога между потенциальным потребителем и фирмой, которая предоставляет товар или услугу. Данный приём распространен среди копирайтеров.
Tragen Engel Büstenhalter? Triumph International gibt die Antwort und zeigt Modelle, von denen jeder Engel träumt [6, c. 26]. Носят ли ангелы бюстгальтеры? Фирма «Triumph International» отвечает и показывает модели, о которых мечтает каждый ангел.
В вопросе изучения экспрессивности рекламного сообщения стоит обратить внимание на стилистические фигуры на уровне синтаксиса. Парцелляция (членение) актуализирует экспрессивно-смысловую сторону выражения, формируя основную идею лаконично и четко, что, несомненно, заинтересует читателя при ознакомлении с материалом. Данный стилистический прием был использован в 29,8 % всех изученных текстов.
К фигуре экспрессивного синтаксиса принадлежат номинативные конструкции, словосочетания и предложения, целью которых является добавление лаконичности и выразительности тексту. Der Beginn einer wunderbaren Freundschaft. Der neue Toyota Corolla. Aufregend gut [6, c. 87]. Начало замечательной дружбы. Новая «Toyota Corolla». Волнующе прекрасная.
В языке рекламы часто встречаются элементы разговорной речи, а именно краткие эллиптические безглагольные фразы. Wirksam gegen Schmerzen — Kytta Beinwell [4, c. 62]. Эффективно против боли — «Kytta Beinwell». Номинативные и эллиптические конструкции встречаются в 58,8 % текстов рекламных сообщений. Экспрессивность высказывания усиливается благодаря коммуникативным и стилистическим возможностям данного вида предложений.
Создатели рекламных текстов прибегают к использованию параллелизма. Полные и неполные по своей структуре предложения могут быть примерами параллельных конструкций анафорического типа. Exclusiv für Focus Abonnenten: Mehr Fakten. Mehr Services. Mehr vom Abo [7, с. 72]. Эксклюзивно для подписчиков журнала «Focus»: Больше фактов. Больше услуг. Больше от подписки.
Данный пример иллюстрирует синтаксический параллелизм и лексический повтор или анафору. Такая структура текста наталкивает потребителя на мысль, что рекламируемая компания является единственной и заслуживает доверия. Если соседние предложения построены одинаково с синтаксической точки зрения, то это подчеркивает лишь преимущества товара и оказывает большее влияние на покупателя. 17 % из 100 % изученных текстов немецкой рекламы имеют подобную структуру, этим и можно объяснить популярность параллельных конструкций анафорического типа.
Актуальным и эффективным считается использование антитезы — стилистического приема, основанного на антонимии понятий, при которой осуществляется контрастное противопоставление понятий, предметов, явлений и признаков.
Например, Digital Handycam. Große Momente. Kleine Kamera [7, c. 88]. Цифровая видеокамера. Великие моменты. Маленькая камера. В данном примере подчеркивается главное преимущество рекламируемой камеры, таким образом эффективность текста повысилась. В 8,9 % рекламных объявлений была использована фигура антитезы.
Таким образом, самым популярным приемом среди немецких рекламистов является использование номинативных и эллиптических предложений (58,8 %), на втором месте находится парцелляция (29,8 %), на третьем — анафорические параллельные конструкции (17 %) и антитеза (8,9 %). С их помощью достигается лаконичность и доходчивость повествования при информативной и стилистической насыщенности, создается положительное мнение о товаре.
Чтобы язык рекламы был более эмоционально насыщенным, копирайтеры прибегают к использованию других приёмов художественной выразительности. Однако некоторые из них встречаются достаточно редко и не пользуются особой популярностью среди составителей рекламных текстов.
Речь идет об использовании непристойных выражений в текстах рекламы. Кроме нецензурной лексики также используются грубопросторечные или бранные слова, которые выражают отрицательную оценку людей или явлений.
Ярким примером использования неприличной темы в рекламе может служить такой рекламный текст: Männer wollen nur das Eine. Warum so bescheiden? [9, c. 5]. Мужчины хотят только одну вещь. Почему так скромно?
Особым аспектом профессиональной рекламной речи является этическая сторона высказывания. Нелитературная лексика чаще встречается во многих средствах СМИ. Таким способом читателям навязывается идея о том, что развязная манера общения популярна. Для рекламного заголовка непристойные выражения не допустимы, они могут оскорбить читателя, что подорвет его доверие к рекламируемому товару или услуге. Этим и объясняется непопулярность непристойных выражений в рекламных текстах. Только в 0,5 % объявлений была использована данная тематика.
Рекламные тексты, основанные на рифме, также не часто применяются копирайтерами.
Wird der Magen dir zur Last — Iberogast [8, c. 18].
Только 1 % изученных рекламных объявлений основан на рифме. Это обусловлено тем, что написание рекламного текста в художественном стиле — сложнейшая задача. Рифмованное рекламное объявление не выделяет преимущества и особенности товара, не сравнивает его с другими товарами и торговыми марками.
Текст рекламы должен быть не только экспрессивно-выразительным, но и грамотно написанным. Любая грамматическая или стилистическая ошибка может подорвать авторитет компании и снизить интерес клиента. Многие составители рекламных объявлений об этом просто забывают и пользуются приемом под названием «стрельба поверх голов». Это понятие подразумевает общение с аудиторией о теме, которая людям совершенна не знакома и не понятна. Если студент не понимает, о чем идет речь в лекции, он перестает акцентировать на ней свое внимание. Если читатель не понимает, о чем идет речь в рекламе, то он не заинтересуется этим товаром. Он станет искать объявление с более доступным для себя содержанием.
Такими примерами могут быть рекламные объявления перенасыщенные терминами и аббревиатурами: Dieser aufregend schlanke, elegante Targa Xtender 300 begleitet Sie überall: Intel Pentium III Prozessor mit 800 MHz, 64 MB RAM, 6 GB HDD, 56K Modem [9, c. 27]. Этот волнующе стройный, элегантный Targa Xtender 300 сопровождает Вас повсюду: процессор Intel Pentium III с частотой 800 MГц, оперативное запоминающее устройство на 64 Мб, накопитель на жестком диске объемом 6 Гб, модем 56К.
Человеку, не являющимся специалистом в данной области, сложно понять, о чем конкретно говорится в рекламном тексте. Эффективность такого объявления крайне мала. Лишь 6 % составителей рекламы посчитали необходимым использовать сложную терминологию и аббревиатуры. Возможно, они ориентировались на специалистов определенных областей.
Последний приём, полностью не сочетаемый с рекламным текстом, это аллюзия –стилистическая фигура, намек посредством сходно звучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения. [1]. Целевая аудитория не всегда способна распознать эти намеки. Немецкие копирайтеры не используют аллюзии. Из 100 % изученных рекламных объявлений не было выявлено ни одного примера с данной стилистической фигурой. Стертые метафоры или клише также не используются. Текст рекламы должен отличатся новизной, прежде всего. А если постоянно повторяется один и тот же приём, то он становится штампом в языке, что отрицательно влияет на эмоциональную окрашенность.
Чтобы создать качественный рекламный текст, копирайтер должен учитывать большое количество моментов, ведь самая маленькая деталь может свести к нулю всю проделанную работу. К непопулярным приемам относятся использование непристойных выражений (0,5 %), рифмованных рекламных объявлений (1 %), «стрельба поверх голов» (6 %), аллюзии и клише (0 %). Их использование существенно сужает потенциальную аудиторию, при этом не учитываются особенности в потребностях этой аудитории.
Язык рекламы отличается строгой информативностью и стремлением к эмоциональности и экспрессивности. Рекламные тексты содержат в себе элементы научного, официально-делового, художественного стилей. Язык немецкой рекламы представляет собой совмещение черт различных стилей, для него характерны использование изобразительно-выразительных средств языка и в то же время лаконичность высказывания и высокая новостная насыщенность.
Литература:
- Аллюзия // большой энциклопедический словарь. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/52210
- Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. — СПб.: Питер, 2005. — 144 с.
- Vesalainen M. // Prospektwerbung. URL: http://oa.doria.fi/bit-stream/handle/10024/958/ rospekt.pdf?sequence=1
- Focus. — 2004. — № 35. — с. 62, 188.
- Focus. — 2005. — № 27. — с. 9.
- Focus. — 2007. — № 22. — с.26, 87.
- Frau aktuell. — 2005. — № 4. — с.72, 88.
- Jolie. — 2013. — № 10. — с.18.
- Wiener. — 2000. — № 10. — с.5.
- Wiener. — 2000. — № 11. — с.27.
