Лингвистика текста как научное направление занимает значительное место в исследовательском пространстве отечественных ученых. В рамках данной парадигмы к числу наиболее актуальных относятся работы, посвященные рекламному тексту, что обусловлено его статусом в современном социуме [Данилова, Черкасова, 2010, с. 112–118; Кочетова, 1999; Красавский, 2010, с. 109–115; Рекламный дискурс … 2010].
Известно, что реклама — двигатель торговли. Она способствует достижению главной цели производителя товара или услуги — воздействию на целевую аудиторию. Этот эффект достигается путем различных средств: подчеркивание и порой преувеличение достоинств товара или услуги, формирование и поддержание интереса, сообщение о выгодах/специальных предложениях и т. д. Полагаем, что успешность и качество рекламных текстов во многом зависят от выбора рекламодателей действенной коммуникативной стратегии, на реализацию которой направлены соответствующие коммуникативные тактики, приемы и ходы.
Цель нашей статьи — выявить на материале немецких рекламных печатных текстов высокочастотно используемые коммуникативные ходы, реализующие стратегию привлечения внимания потребителя. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1) создать картотеку примеров, иллюстрирующих реализацию данной коммуникативной стратегии;
2) выявить лексико-стилистические и грамматико-стилистические средства, реализующие коммуникативную стратегию привлечения внимания.
Объектом исследования являются печатные рекламные тексты немецкой прессы. Предмет работы — рекламные тексты, иллюстрирующие коммуникативную стратегию привлечения внимания. Поставленные цель, задачи и объект статьи предопределили выбор методов исследования:
а. метод сплошной выборки;
б. метод интерпретации.
Исследовательским материалом для нас послужили 50 рекламных печатных немецких текстов.
Вначале остановимся на определении понятия «коммуникативная стратегия». А. К. Симонова отмечает: «Под коммуникативными стратегиями в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и не в вербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [Симонова, 2010, с. 126]. Как можно видеть из приведенной цитаты, коммуникативная стратегия подчинена коммуникативным целям, целям воздействия отправителя текста на его получателя. Она вырабатывается, таким образом, в соответствии с задачами, которые ставит перед собой рекламодатель. «Основная цель коммуникативных стратегий в рекламной деятельности состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурирующих объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства», — замечает А. К. Симонова [Симонова, 2010, с. 127]. Следует заметить, что вопросы коммуникативной лингвистики, в частности проблемы коммуникативных стратегий и тактик, относятся в отечественной филологии к числу приоритетных [Дудецкая, Красавский, 2009, с. 215–221; Иссерс, 2003].
Характеризуя понятие «стратегия», известный лингвист О. С. Иссерс указывает на гипергипонимическую организацию триады «стратегия — тактика — прием/ход». Коммуникативная стратегия может включать в себя несколько тактик, представляющих собой более конкретное действие. Коммуникативные тактики, в свою очередь, состоят из ряда коммуникативных приемов/ходов. Так, например, рассматривая стратегию подчинения, можно отметить такие коммуникативные тактики, как уговор, просьба и убеждение. «В качестве инструмента реализации той или иной тактики выступают коммуникативные приемы более низкого порядка — коммуникативные (речевые) ходы» [Иссерс, 2003, с. 114].
Проанализированный нами материал обнаруживает, что к числу наиболее частотных коммуникативных ходов, реализующих стратегию привлечение внимания, относится апелляция к чувствам и отношениям. Приведем пример, выявленный на страницах журнала «Spiegel». Реклама автомобильной марки «Opel»: «Wenn es in Ihr Leben passt, sollte es auch in Ihr Auto passen. Machen Sie, was Sie wollen. Überlegen Sie noch? Oder sind Sie schon unterwegs?» [Spiegel, Nr. 41/8.10.01]. Составители рекламы апеллируют в данном случае к чувству свободы человека, его независимости посредством предложения «Machen Sie, was Sie wollen», включающем в себя глагол в повелительном наклонении. В данном примере также можно заметить употребление риторических вопросов, которые служат средством налаживания контакта с потенциальным покупателем.
Следующим примером служит реклама бритвы Gillette: «Weniger Reißen. Weniger Ziehen. Weniger Hautirritationen. Für das Beste im Mann» [Spiegel, Nr. 3/17.1.2000]. Здесь хотелось бы отметить употребление анафоры: три предложения начинаются с одного и того же слова (наречия), причем стоящего в сравнительной степени. Внимания заслуживает и употребление оценочного существительного das Beste, которое апеллирует к желанию каждого человека (в данном случае мужчины) быть успешным, лучшим.
Каждый человек хочет осуществить свои мечты. Когда появляется кто-то, кто обещает это сделать, мы склонны ему верить. Чаще всего, мечты и планы людей можно воплотить в жизнь с помощью денежных средств, поэтому такой уловкой нередко пользуются банки. Обратимся к рекламе Volksbanken Raiffeisenbanken: «Jeder hat Wünsche, Pläne und Ziele. Wir helfen Ihnen, diese zu verwirklichen. Abgestimmt auf Ihre persönliche Situation entwickeln wir eine individuelle Finanzplanung» [Spiegel, Nr. 35/28.8.06]. Такие эпитеты, как persönlich, individuell, указывают на особый подход к каждому клиенту, апеллируют к чувству его защищенности. Внимания заслуживает и реклама автомобиля «Renault Laguna»: «Zerbrechen Sie sich nicht den Kopf darüber, welches das sicherste Auto Deutschlands ist» [Spiegel, Nr. 39/24.9.01], реклама органайзеров и блокнотов марки «Time/system»: «Nutzen Sie die Zeit dazwischen für die wirklich wichtigen Dinge. Prioritäten setzen, Aufgaben strukturieren, Aktivitäten planen — wer seine Zeit sinnvoll nutzt, erreicht seine Ziele» [Spiegel, Nr. 39/24.9.01]. В данных примерах также находим императивные конструкции. Схожий эффект достигается и в рекламе фирмы «Start»: «Mit Start wird jedes Wunschziel Wirklichkeit. Immer topaktuell und bequem von zuhause. Klickgenügt, start gelingt» [Spiegel, Nr. 3/17.1.2000]. Внимание читателя акцентируется на таких ключевых словах и словосочетаниях, как «jedes Wunschziel», «immer topaktuell», «Klick genügt». Реализации коммуникативного хода «апелляция к чувствам и отношениям» способствуют такой стилистический прием, как аллитерация: «Wunschziel Wirklichkeit», равно как и прием синтаксического параллелизма «Klick genügt, start gelingt».
Примером, иллюстрирующим указанный коммуникативный ход, служит реклама автомобиля марки «Nissan»: «Egal wie extrem Sie leben oder leben möchten, der neue X-Trail hält mit. Er ist ein Beispiel für Kraft, Funktionalität, Komfort und Extravagantes Design. Wenn Sie die perfekte Kombination eines PKWs mit den Eigenschaften eines Offroaders und der Variabilität eines Vans suchen, dann ist der X-Trail genau der richtige Partner für Sie. Testen Sie ihn» [Spiegel, Nr. 39/24.9.01]. В данном примере заметно олицетворение автомобиля и сравнение его с верным партнером, другом. Автор рекламы апеллирует здесь к таким чувствам, как дружба, любовь, преданность, верность, что уже само по себе придает силу убедительности рекламному тексту, повышает его аргументационный потенциал.
Следующий коммуникативный ход — это апелляция к разуму. Этот ход отличается указанием на разумность, осведомленность (либо же наоборот — на неинформированность) потенциального покупателя товара или пользователя услуги. Здесь «используются лексемы типа действительно, понятно, ясно, ведь, да, императивы пойми же, подумай сам и др. Разновидностью уговоров, «апеллирующих к разуму», является коммуникативный ход, в аргументирующей части которого акцент делается на пользу либо вред для объекта. Категория «Польза — Вред» является одной из базовых категорий речевого воздействия, поскольку оперирует ценностными аргументами» [Иссерс, 2003, с. 153–154].
Итак, рассмотрим проявление данного коммуникативного хода на примере рекламы часов марки «A.Lange&Söhne». Рекламный текст выглядит следующим образом: «Die Schweizer bauen die besten Uhren der Welt. Die Sachsen auch. 100 Jahre lang zählten die Uhren von A. Lange & Söhne zu den begehrtesten Zeitmessern der Welt, bis der stolze Name im Zug der deutschen Teilung kein Zifferblatt mehr schmücken durfte. A.Lange&Söhne wurde zur Legende» [Spiegel, Nr. 3/17.1.2000]. В данной рекламе апелляция к разуму покупателя осуществляется посредством указания на длительность существования марки (100 Jahre), на оценочное имя существительное (Legende). Нельзя не отметить употребление в данном рекламном тексте и оценочных эпитетов, причем в превосходной степени (die besten Uhren, zu den begehrtesten Zeitmessern). В данном примере имеет место употребление трюизма. Качество швейцарских часовых механизмов широко известно. Благодаря констатации этого факта в начале рекламного текста автор предполагает, что качество часов саксонской фирмы не вызовет сомнения у потребителя. Подобного рода рекламный текст встретился нам и у производителей автомобилей марки «Porsche»: «Nach 38 Jahren Entwicklung können wir sagen: Wir sind dem 911 wieder ein Stück näher gekommen. Der neue 911» [Spiegel, Nr. 39/24.9.01].
Для немецкого социума важное значение, как известно, имеет феномен экономии, бережливости. Вспомним устойчивое немецкое выражение «Man muss sparen». Рекламодатели довольно часто указывают на то, что с помощью их товара покупатель сможет сэкономить ту или иную сумму денег. Примером служит реклама стирального порошка «Persil»: «Bei Persil sparen Sie ab sofort 10g Pulver pro Waschgang. Und das, ohne auf beste Leistung zu verzichten. Für unsere Welt wird es auch weiterhin besser: Mehr Entlastung durch weniger Pulver». [Spiegel, Nr. 3/17.1.2000]. В приведенном примере находим антитезу «mehr — weniger», причем производитель товара обещает, что можно использовать меньше порошка, при этом качество стирки не ухудшится. Заметна и апелляция к феномену защиты природных ресурсов. Отметим также использование прилагательных в сравнительной (weniger, mehr, besser) и в превосходной степени (beste Leistung), способствующие эффективности воздействия рекламного текста на читателя. В приведенном выше примере имеет место реализация коммуникативного хода «апелляция к разуму».
Рассмотрим далее текст рекламы фирмы «Panasonic»: «Ultraleicht: nur 88 Gramm. Winzig klein: 11,8 x 4,2 x 1,65 cm. Bei VIP-Anruf Display-Farbwechsel. Edle Rundum-Lackierung, auch in Blau erhältlich» [Spiegel, Nr. 3/17.1.2000]. Данная реклама может служить примером рациональных аргументов, в ней описаны все преимущества телефона: его размер, вес, экран, цвет корпуса. Хотелось бы отметить высокий прагматический потенциал таких словообразовательных ресурсов, как Ultra-, VIP-, убеждающих покупателя в превосходности и эксклюзивности товара. Наречие «winzig», относящееся к слову «klein», усиливает значение определяемого слова.
Весомым аргументом в пользу покупки того или иного товара является его признание, заслуги, награды и т. д. Примером может служить реклама автомобиля «Der Rover 75»: «Er ist Kosmopolit (Internationale Autoexperten wählten ihn zum «WorldCar 1999»). Er hat Ausstrahlung (Schönster Beweis: «The World´s Most Beautiful Automobile 1999»). Er ist kultiviert (Bester Beweis: «Diesel Car of the year 1999»). Er holte Gold (z.B. die begehrte Auszeichnung «Das Goldene Lenkrad 1999»). Was kann der Rover 75 jetzt noch bekommen?» [Spiegel, Nr.3/17.1.2000]. В данном рекламном тексте использован риторический вопрос, заставляющий нас поверить в безукоризненность товара. Производитель будто хочет сказать, что его продукт завоевал все возможные награды, достиг максимума, осталось только его купить.
Далее рассмотрим рекламный текст компании «Deutsche Post World Net»: «Wir sind schnell überall, weil wir überall sind. Als Europas Paketservice Nr. 1 erreicht Euro Express in über 20 Ländern jeden Kunden — von Rom bis Berlin, von Hammerfest bis Lissabon. Zusammen mit dem weltgrößten Luftexpress DHL und dem internationalen Logistikexperten Danzas bildet Euro Express ein hochmodernes, lückenloses Distributionsnetz rund um den Globus.» [Spiegel, Nr.39/24.9.01]. В приведенном примере нас заинтересовало применение такой стилистической фигуры, как хиазм («Wir sind schnell überall, weil wir überall sind»). Посредством хиазма автор рекламы переносит акцент с одного компонента (schnell) на другой (überall). Рекламодатель убеждает нас в качестве услуг, указывая на сотрудничество с всемирно известными компаниями («Zusammen mit dem weltgrößten Luftexpress DHL und dem internationalen Logistikexperten Danzas»). Должное влияние оказывают и само числительные (№ 1, более 20 стран).
И третий коммуникативный ход, рассмотренный нами в данной статье, — это апелляция к авторитету. Как правило, рекламодатель ссылается на источник, являющийся для потенциального покупателя авторитетным, значимым, уважаемым. Ю. И. Левин замечает: «При этом уловка заключается как в некорректном использовании ссылки на кого-либо, так и вообще в самом упоминании данного лица без необходимости» [Левин, 1974, цит. по: Иссерс, 2003, с. 155]. Главное требование при этом заключается в значимости данного авторитета именно для конкретной целевой аудитории.
Когда со страниц журналов к нам обращается сам создатель марки — невольно веришь его словам. Такой уловкой воспользовались создатели рекламы часовой компании «Chronoswiss»: «Zeitgeist finden Sie nicht in meinen Uhren. Also nicht das Oberflächliche, Modische, Flüchtige. Sondern zeitlose Präzision, fantastische Akribie und die unumstößliche Verbundenheit zu bestätigen, bodenständigem Handwerk. Meine Uhren passen so gesehen vielleicht nicht mehr in die Zeit. Aber ganz bestimmt zu Menschen, die diesen Anachronismus mit mir teilen. Hätten Sie ein paar Minuten Zeit für mein «Buch mit dem Tick», das ich Ihnen gern zuschicke?» Gerd — R. Lang, Uhrmacher, Gründer der Chronoswiss [Spiegel, Nr.41/8.10.01]. В приведенном примере использован риторический вопрос с глаголом в форме сослагательного наклонения, функцией которого является выражение предположения, желательности, возможности действия. Внимания заслуживает употребление оценочных прилагательных (fantastisch, unumstößlich, bodenständig), фигура противопоставления (Zeitgeist finden Sie nicht…nicht das Oberflächliche, Modische, Flüchtige. Sondern zeitlose Präzision, fantastische Akribie…/ Meine Uhren passen … nicht mehr in die Zeit. Aber ganz bestimmt zu Menschen...). Все эти средства в совокупности служат единой цели — убеждению потенциального покупателя в необходимости приобретения товара, его качестве.
Наибольшее влияние на аудиторию оказывает мнение кумиров, известных медийных личностей. Многие актеры, спортсмены, певцы получают большие гонорары, рекламируя тот или иной товар, являясь лицом продукции. Примером служит реклама компании E.ON NeueEnergie: «Hasan Salihamidzic mixt stürmisch: 70 % Wind und 30 % Wasser. Und Sie? Mixen Sie jetzt Strom mit E.ON MixPower» [Spiegel, Nr. 41/8.10.01]. Использование имени известного боснийского футбольного полузащитника в рекламных целях вызывает у покупателя очевидное доверие к товару или услуге. Применение императива в совокупности с риторическим вопросом «Und Sie?» побуждает клиента воспользоваться предлагаемой услугой. Такого же эффекта добиваются создатели рекламы фирмы часов «OMEGA»: «Water is Michael Phelps` natural element. Planet Ocean is his chronograph» [Spiegel, Nr. 35/28.8.06]. В данном рекламном тексте упомянута личность всемирно известного пловца, неоднократного олимпийского чемпиона Майкла Фелпса.
Порой авторитетом может быть не определенное лицо, а организация или объединение. Рассмотрим рекламу ополаскивателя «Aronal-elmex»: «Der medizinische Schutz für Zahnfleisch und Zähne. Experten für Zahngesundheit. Klinisch geprüft und wissenschaftlich anerkannt» [Spiegel, Nr. 41/8.10.01]. Так, в данной рекламе люди склонны будут доверять производителю, потому что его продукция клинически протестирована, признана экспертами.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламодатели для достижения своей цели — реализовать товар или услугу на потребительском рынке — прибегают к применению следующих коммуникативных ходов:
a) апелляция к чувствам и отношениям;
b) апелляция к разуму;
c) апелляция к авторитету.
Данные коммуникативные ходы, в их совокупности формирующие стратегию привлечения внимания, реализуются посредством использования оценочной лексики (в частности, эпитетов), равно как и таких фигур речи, как риторические вопросы, хиазм, синтаксический параллелизм, анафора, трюизм, аллитерация.
Литература:
- Данилова М. А., Черкасова И. С. Языковые средства реализации стратегии привлечения внимания в русских и немецких рекламных текстах // Проблемы современной лингвистики. Вып. 3: сб. науч. тр. / Под ред. Н. А. Красавского. — Волгоград, «Колледж», 2010. — С. 112–118.
- Дудецкая А. Н., Красавский Н. А. Реализация коммуникативной тактики дистанциирования в интервью с современными политиками ФРГ // Аксиологическая лингвистика: проблемы лингвоконцептологии и коммуникативной деятельности: сб. науч. тр. / под ред. Н. А. Красавского. — Волгоград, «Колледж», 2009. — С. 215–221.
- Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — 284 с.
- Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: дисс. канд. филол. н. — Волгоград, 1999. — 172 с.
- Красавский Н. А. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей социума // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография. / науч. ред Т. Н. Колокольцева. — Волгоград, изд-во ВГПУ «Перемена», 2010. — С. 109–115.
- Левин Ю. И. О семиотике искажения истины // Информационные вопросы семиотики, лингвистики и авторского перевода. Вып. 4. — М., 1974. — С. 108–117.
- Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография. / науч. ред Т. Н. Колокольцева. — Волгоград, изд-во ВГПУ «Перемена», 2010. — 230 с.
- Симонова А. К. Коммуникативные стратегии в рекламной деятельности // Сборники конференций НИЦ Социосфера. № 8. 2010. — С. 126–132.
- Der Spiegel.
