Проблемы и перспективы развития телемаркетинга в банковской сфере

Статья содержит исследования проблем и перспектив развития телемаркетинга банковских услуг.

Ключевые слова: банковский маркетинг, технологии продаж, телемаркетинг, система телемаркетинга, проблемы телемаркетинга, перспективы телемаркетинга.

Актуальность исследования разработки технологии персональных продаж услуг с использованием системы телемаркетинга обусловлена тем, что в настоящее время конкуренция между кредитными организациями имеет слишком высокий уровень. За последнее время банковская сфера значительно расширилась. С каждым днем появляется все больше и больше коммерческих банков, которые составляют друг для друга существенную конкуренцию.

Основная проблема маркетинга банковских услуг заключается в том, что, по сути, все банковские продукты идентичны по своей стоимости — как депозитные, так и кредитные предложения. Банки в силу ограниченности возможностей не в состоянии повысить или понизить процентные ставки по продуктам, зато всегда есть возможность предложить какие-то особые условия, хотя и они не сильно отличаются. Основной инструмент управления маркетингом услуг — это конечно же выход на потенциального потребителя и поиск оптимальных каналов для продажи банковского продукта. Чем качественнее управление сбытом банковских услуг, тем выше показатели деятельности самого банка, которые обеспечиваются за счет притока вкладов. Чтобы хоть как-то выделиться среди конкурентов банков необходимо использование определенных технологий, которые позволят предоставлять клиенту наиболее полную информацию, приводящую его к решению воспользоваться тем или иным банковским продуктом. Одним из таких инструментов как раз и является система телемаркетинга [2, с. 77].

Система телемаркетинга — это вид прямого маркетинга без посредников, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. Преимущество системы телемаркетинга таковы, что данная система при правильном построении аудиоинформации позволяет предоставить клиенту потенциальному или уже реальному, более широкий спектр информации, что не всегда может сделать банковский работник посредством телефонии. Сложность применения данной системы состоит именно в построении аудио информации и ее структурированности, а именно от того какую информацию и в какой последовательности получает клиент зависит им принятие решений о покупке банковских услуг [1, с. 32].

Основной целью телемаркетинга является осуществление продаж по телефону. Выделяют входящий и исходящий виды телемаркетинга. Основную роль в реализации телемаркетинга играют исходящие обращения к покупателям.

Он дает следующие преимущества [3, с. 368]:

— обеспечивает прямой контакт с клиентом, что позволяет в режиме реального времени ответить на все вопросы потребителя, распознать потребности, заинтересовать его, предложить альтернативный вариант.

— предоставляет возможность выбора потенциальных клиентов до осуществления звонка, что экономит значительное количество времени.

— позволяет экономить время при работе с большим количеством потенциальных клиентов.

Что касается недостатков телемаркетинга, то, в основном, это связано с недостатком профессиональных навыков сотрудников и их недостаточной мотивацией.

На современном этапе телемаркетинг чрезвычайно развит. Каждый уважающий себя банк для использования прямых продаж использует технологии телемаркетинга. Но несмотря на то, что каждый день технологии телемаркетинга совершенствуется продавать банковские продукты по мнениям экспертов становится на самом деле все сложнее и сложнее. На это влияют ряд факторов [3, с. 369]:

1. 1.Во-первых технологии телемаркетинга используются активно, не только самими банками, но и мошенниками. Рост мошенничества в сфере банковских услуг вырос за последние 10 лет в 5–6 раз, по сравнению с 2010 годом. То есть на каждые 10 преступлений в сфере мошенничества именно 6–8 преступлений приходится на преступления совершенные с использованием телефонии. Такая ситуация существенно подорвала доверие покупателей банковских продуктов к телефонным обращениям.
2. 2.Рост компаний занимающихся телемаркетингом за последние 10 лет вырос примерно в 10 раз. Подобные компании активно привлекают клиентов для осуществления рекламы и холодных звонков. Соответственно на потребителей сыпется огромное количество предложений от различных кредитных организаций, что негативно влияет на восприимчивость к предложениям в банковской сфере.
3. Развитие технологий в сфере защиты от спама. Данные технологии работают как система защиты от «спама». Если пользователь устанавливает данную систему у себя на телефоне, то технологии телемаркетинга идентифицируются данным устройством и не пропускают подобные звонки к пользователям. С одной стороны это позволяет защитить пользователя мобильной сети от нежелательных звонков, с другой стороны полностью блокирует возможность доступа банком к потенциальным клиентам через телефон.
4. 4.Телемаркетинг стал не живым. Многими клиентами банков отмечается, что они не могут связаться с живым сотрудником банка или входящий звонок осуществляет автоматическая система дозвона при которой в автоматическом режиме доносится набор определенной информации. В этом случае потенциальные клиенты не обращают никакое внимание на входящую информацию и зачастую на первых трех секундах прослушивания аудиосообщения прекращают связь с банком.
5. В телемаркетинге зачастую заложены приемы психологического давления, что вызывает ряд негативных откликов, среди клиентов воспользовавшихся продуктами банка посредством телефонии. Технология телемаркетинга должна учитывать психологические основы продаж, но не являться средством давления на клиента или использоваться таким образом, чтобы как-то оказать давление на клиента.

В отношении прогнозов развития телемаркетинга можно сказать, что он будет развиваться в сторону полного ухода от живого общения с клиентами банков, что, по мнению экспертов является крайне негативной тенденцией. Почему управление банковской сферы идет в сторону подобной трансформации понять не сложно. Общество с каждым днем все более и более информатизируется, бизнес-процессы упрощаются. В Банках уже практически не встретить больших очередей, так как все депозитные услуги уже давно можно оформить удаленно и большинство кредитных продуктов одобряются по этому же принципу [4, с. 67].

Телемаркетинг оказывает наибольшее воздействие на функционирование и развитие финансовых институтов и на рынок дистанционных банковских услуг, в результате чего финансовые институты перешли к новой форме международного банкинга — электронному банкингу , что способствовало расширению видов и повышению качества банковских услуг, оказываемых населению. Поэтому и сам маркетинг услуг должен быть нацелен именно на эти тенденции. В период пандемии 2019 года процессы трансформации в сферу удаленного оказания банковских услуг значительно ускорились и многое усовершенствовалось. Соответственно современный руководитель отдела маркетинга должен все эти изменения учитывать и понимать, что работать старыми методами уже будет как минимум неэффективно.

Что же касается будущего, то ситуация финансово-банковской системе будет зависеть от того, как будет развиваться вся экономика — мировая, российская, региональная. Для банковской системы России в последнее время характерно усиление роли государства. Ужесточаются требования к размерам уставного капитала коммерческих банков, это несет в себе необходимость реорганизации. Конкурентная же борьба за клиентов обострилась — выигрывать будет тот, кто предоставит более выгодные условия по своим продуктам и качественное обслуживание. Для сохранения жизнеспособности банки вынуждены применять маркетинговую стратегию, разработанную с учетом развития факторов макросреды, поведение потребителей и конкурентов. То есть банковский маркетинг должен учитывать еще и эффективность, которую он приносит. В общем виде эффективность маркетинга определяется как отношение объема дополнительных продаж банковских услуг к расходам на проведение маркетинговых мероприятий в банке. Анализ доходности маркетинга позволяет оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие банка в целом. Сложность заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, начиная от фонд — офисных подразделений и заканчивая центральным аппаратом банка. Таким образом банковский маркетинг не так прост, и это управление от начальной до конечной точки, где можно понять эффективность его проведения.

Литература:

1. Кушу, С. О. Банковский менеджмент и маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика»/ С. О. Кушу — Электрон. текстовые данные. — Краснодар, Саратов: Южный институт менеджмента, Ай Пи Эр Медиа, 2017. — 72 c.
2. Мансуров Р. Е. Технологии маркетинга. — Практикум. — М.: Инфра-Инженерия, 2017. 182 с.
3. Романенко Е. В. Специфика банковского маркетинга / Е. В. Романенко, К. В. Шипинова // Экономика и социум. — 2015. — № 1–4 (14). — С. 368–371
4. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. Учебник для бакалавров, 4-е изд. — М.: Дашков и К, 2017. 488 с.