Автором изучены области применения технологий больших данных в банковском маркетинге в условиях цифровизации экономики. По итогам проведенного исследования описаны риски использования больших данных в процессе реализации маркетинговых стратегий банков. Сформулированы способы повышения эффективности работы с большими данными, а также методы обеспечения информационной безопасности.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, маркетинговые стратегии, банки, большие данные, информационная безопасность.
Для рынка банковских услуг и продуктов характерен постоянный рост конкуренции. В связи со сложившейся тенденцией успешная реализация маркетинговой деятельности для кредитных организаций выступает одним из важнейших условий для повышения эффективности банковской деятельности.
Необходимость выявления основных рисков, связанных с использованием больших данных в процессе реализации маркетинговой стратегии банка связана с важностью прогнозирования и учета вектора дальнейшего развития банковского рынка.
Основным трендом эффективного развития цифровой экономики является цифровизация. Именно на этом процессе базируется развитие цифровой экономики. Цифровизация обуславливает уход от традиционных форматов представления информации и переход к цифровым, целью которого является обеспечение роста эффективности бизнес-процессов и улучшение качества жизни в обществе. Реализация данных целей происходит путем увеличения скорости взаимообмена, доступности информации, ее защищенности, возрастания роли автоматизации процессов.
В результате развития информационного общества и повсеместного проникновения цифровых технологий многие компании столкнулись с необходимостью накопления, анализа и передачи маркетинговых данных, объем которых достигает значительных размеров и постоянно увеличивается. Различные социальные сети, поисковые системы, мобильные приложения, цифровые устройства и услуги образуют новую информационную инфраструктуру рынка, в которой находится персональная информация о каждом из пользователей, которую необходимо использовать для целей маркетинговой деятельности. В современном мире постоянно совершенствуются механизмы машинной обработки и структуризации больших данных, разрабатываются новые алгоритмы и улучшаются нейронные сети, отвечающие за процесс управления большими объемами данных. Однако постоянно растущий массив информации все равно становится сложнее обрабатывать, а значит маркетологам в последствие будет труднее даваться принятие эффективных управленческих решений.
Определение понятия больших данных подразумевает под собой соответствие информации трем основным критериям: объем, скорость и разнообразие:
— Объем подразумевает большое количество данных из различных источников;
— Скорость означает короткий промежуток времени, в течение которого данные собираются и анализируются;
— Разнообразие относится к различным типам данных, как структурированных, так и неструктурированных.
Большие данные используются для моделирования рисков, анализа поведения клиентов, повышения уровня информационной безопасности, борьбы с мошенничеством против клиентов банка (создаются системы борьбы с мошенничеством, выявляющие нетипичное поведение клиентов и других лиц) и автоматизации ответов на запросы клиентов (чат-боты).
Большие данные используются для развития наиболее перспективных каналов коммуникации с клиентами (CRM), для разработки эффективных моделей продаж и оценки взаимодействия с клиентами [3].
Важной проблемой, стоящей перед реализацией маркетинговых стратегий банков в условиях цифровизации, является то, что возрастает риск утечки персональных данных из больших баз крупных банков, включая сведения о частной жизни, или продажи этой информации банками другим организациям. Простой доступ к оцифрованной информации создает множество проблем, связанных с несанкционированным использованием ее третьими лицами.
Таким образом, при использовании больших данных существуют риски, связанные с защитой персональных данных. Большие данные предполагают сбор различных видов информации о клиентах. С одной стороны, работа банков с большими данными позволяет повысить уровень индивидуализации и персонализации услуг и продуктов, что повышает качество таких финансовых услуг. С другой стороны, это повышает риск неправомерного использования персональных данных и возникает необходимость их защиты. Наиболее чувствительной информацией является финансовая информация и информация о здоровье потребителей (в основном доступная страховым компаниям). Большие данные могут быть использованы не по назначению, а неадекватно выстроенная система информационной безопасности может подорвать доверие потребителей в долгосрочной перспективе. Однако люди часто делятся значимой информацией о себе, в том числе в социальных сетях, не понимая в полной мере важности той информации, которой они делятся, и целей, для которых личная информация используется или может быть использована.
В российском регулировании вопросы использования больших данных затронуты на данный момент лишь в некоторых аспектах. Так, с целью защиты персональных данных принят Федеральный закон от 27.07.2006 № 152‑ФЗ «О персональных данных». Задачей указанного Федерального закона является обеспечение защиты прав и свобод человека и гражданина при обработке его персональных данных, в том числе защиты прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну. Положение Банка России от 08.04.2020 № 716‑П «О требованиях к системе управления операционным риском в кредитной организации и банковской группе» и иные нормативные документы Банка России устанавливают требования к системам управления операционным риском. Кроме того, в Положении № 716‑П указаны требования Банка России к надежности и обеспечению непрерывности функционирования информационных систем, обеспечению качества данных в информационных системах, требования информационной безопасности в рамках системы управления операционным риском, а также требования Банка России в части взаимодействия кредитной организации со сторонними поставщиками услуг и аутсорсинга элементов информационных систем и данных банка по соблюдению требований информационной безопасности. Управление (мониторинг) рисками, которые связаны с использованием Big Data, и их оценка должны осуществляться в рамках системы управления рисками банка, при этом особую роль важно отводить системам внутреннего контроля кредитной организации для их эффективного функционирования.
Финансовые учреждения должны иметь стратегию управления данными (документ высшего уровня), в котором, в частности, должно быть изложено, как собираются и хранятся большие данные, как обеспечивается целостность и качество данных, кто несет ответственность (состав подразделений), обязанности руководства и контрольные процедуры внутреннего аудита.
Для снижения рисков, связанных с защитой личных клиентских данных, большинству банков и других финансовых учреждений рекомендуется хранить большие данные только на собственных серверах, хотя некоторые банки могут использовать внешние (облачные) хранилища данных в дополнение к собственным серверам. Организации, использующие внешние хранилища данных, должны применять специальные меры по обеспечению безопасности и конфиденциальности данных, такие как деперсонализация и шифрование данных, разграничение доступа (ролевая модель), журналирование (учет и мониторинг пользовательских и системных действий), многофакторную аутентификацию при доступе к данным в соответствии с требованиями закона и внутренними стандартами. Соблюдение этих мер должно контролироваться и проверяться независимым отделом информационной безопасности.
В связи с ростом угроз цифрового мошенничества перед банковской сферой стоит острая необходимость совершенствования мер по защите прав клиентов и своих баз данных. Становятся очевидно необходимыми: модернизация системы шифрования данных для защиты от цифровых мошеннических атак, усиленная разработка современных алгоритмов по выявлению и пресечению трудноидентифицируемых подмен данных. Также важно, чтобы для клиентов стала понятной и прозрачной система защиты сбора, обработки, хранения и передачи всех идентификационных персональных данных.
Таким образом, важной особенностью банковских маркетинговых стратегий в условиях цифровой трансформации экономики является работа с большими данными (Big Data), которая позволяет выявлять закономерности и взаимосвязи, на их основе формировать поведенческие стереотипы о клиентах, ради построения эффективной стратегии продаж и создания высокого уровня персонализации.
Технологии больших данных постоянно развиваются, появляются новые возможности совершенствовать системы информационной безопасности. Улучшаются процессы анализа и структурирования больших объемов данных. Несмотря на положительные изменения, нельзя забывать о негативных аспектах цифровизации, которые продолжают оказывать свое влияние на защиту и сохранность обрабатываемой информации.
На сегодняшний день сдерживающим фактором повсеместного проникновения технологии больших данных является то, что в вопросе обеспечения информационной безопасности отсутствует комплексный подход. На данный момент не существует единого стандарта на российском банковском рынке по обеспечению информационной безопасности технологий больших данных, следует нормативно утвердить правила применения технологий Big Data.
Литература:
- Дуйшеналиева, З. Т. Роль маркетинговых стратегий в обеспечении конкурентоспособности коммерческих банков / З. Т. Дуйшеналиева. — Текст: непосредственный // Евразийское Научное Объединение. — 2020. — № 1–3 (59). — С. 188–189.
- Солдатова, Н. Ф. Стратегический маркетинг банка в новых экономических условиях / Н. Ф. Солдатова, Н. А. Фам. — Текст: непосредственный // Самоуправление. — 2023. — № 1 (134). — С. 863–870.
- Доклад для общественных консультаций: Использование больших данных в финансовом секторе и риски финансовой стабильности, 2021. — Текст: электронный // Банк России: [сайт]. — URL: https://cbr.ru/Content/Document/File/131359/Consultation_Paper_10122021.pdf (дата обращения: 06.09.2023).
