В настоящее время в условиях обострения межбанковской конкуренции актуальным и важным является роль банковского маркетинга. Ввиду того, что простое продвижение банковских продуктов уже не работает так, для достижения устойчивого роста и повышения лояльности клиентов банки выстраивают комплексную систему взаимодействия с потребителями. Основой повышения лояльности клиентов является комплексное предложение продуктов и услуг и создание положительного клиентского опыта.
Понимание теоретических аспектов банковского маркетинга позволяет углубиться в проблематику и является основой для разработки эффективных практических предложений. В теории на сегодняшний день представлено большое количество определений (таблица 1).
Таблица 1
Различные подходы к определению банковского маркетинга
|
Авторы |
Определение понятия «банковский маркетинг» |
|
С. Н. Лобанова |
Система мероприятий банка, направленная на анализ положения на рынке банковских услуг, создание и стимулирование спроса и оптимизацию продвижения товаров и услуг банка, учет рыночных факторов во время создания банковского продукта, а также её продвижение и сбыт [6]. |
|
О. В. Мелентьева |
Область маркетинга, связанная с исследованием рыночных тенденций, разработкой стратегий, планов и программ и их реализацией с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковских услугах, а также поиска резервов роста эффективности функционирования банков [9]. |
|
Н. К. Эуман |
Процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью…набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учётом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей [12]. |
|
С. В. Карпова |
Комплексная система изучения, формирования и удовлетворения спроса целевых потребителей в банковских товарах (услугах), с помощью которой достигаются рыночные и социальные цели банка и обязательства [5]. |
|
В. З. Будожапова |
Комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории, на достижение бизнес-целей компании, включающих анализ рынка и конкурентов, определение целевой аудитории, создание продуктов и услуг, соответствующих потребностям клиентов, разработку стратегий продвижения продуктов и услуг, а также контроль и анализ результатов маркетинговых действий [2]. |
Анализ определений, отраженных в таблице 1, показал, что они представляют банковский маркетинг как комплексную деятельность, направленную на достижение целей коммерческого банка. На основании представленных определений выделены следующие элементы банковского маркетинга — системность, ориентация на рынок и на клиента, направленность на достижение рентабельности, прибыльности и ликвидности, участие в процессах продвижения и сбыта продукции и услуг. Однако в современных условиях для расширенного представления банковского маркетинга учитывать следующие аспекты — использование цифровых каналов и инструментов, учет этических, экологических и социальных аспектов ответственности банковской деятельности (ESG), а также непрерывное взаимодействие с клиентами на протяжении жизненного цикла продукта, его мониторинг и адаптацию. Учитывая изложенное, предложена авторское определение: банковский маркетинг — это комплексный, динамичный, ориентированный на клиентов процесс создания и поддержания взаимовыгодных отношений между банком и целевой аудиторией, направленный на достижение финансовых и стратегических его целей. Он включает разработку и продвижение инновационных и персонализированных банковских продуктов и услуг, обеспечение положительного клиентского опыта, эффективное использование цифровых технологий и инструментов, а также соблюдение принципов устойчивого развития и социальной ответственности. Авторское определение учитывает современные тенденции и вызовы современной банковской системы, а также роль маркетинга как стратегического инструмента успешного развития банка.
Эволюция банковского маркетинга прошла небольшой путь. Отправной точкой является создание осознанной рекламы банковских услуг в начале 90-х гг. XX века и поиска новых ниш, которыми стали частные клиенты [8]. Маркетинг того времени носил фрагментарный характер. Дальнейшее развитие проходило постепенно — от создания первых отделов маркетинга и внедрения традиционных маркетинговых инструментов до разработки стратегий привлечения и удержания клиентов [7].
В настоящее время банковский маркетинг находится на этапе зрелости, который отличается перенасыщением банковской сферы и высокой конкуренцией, фокусировкой на создание положительного клиентского опыта, использованием их данных для разработки персонализированных предложений, принятием цифровых маркетинговых стратегий, развитием и адаптацией мобильного банкинга, использованием социальных сетей и контент-маркетинга, учетом ESG факторов, предложением «зеленых» продуктов и поддержанием социальных инициатив.
В целом, этап зрелости характеризуется ускоренной цифровизацией, выстраиванием цифровых стратегий и использованием диджитал инструментов, основанных на big data [1] и технологии искусственного интеллекта [7]. Под цифровизацией подразумевается «процесс создания новых или изменения существующих бизнес-процессов, корпоративной культуры и клиентского опыта с использованием цифровых технологий для удовлетворения меняющихся требований бизнеса и рынка» [10]. На это сильно повлияла пандемия коронавируса, которая ускорила процесс цифровизации и привела к изменению потребительских предпочтений [3].
Цифровизация банковской деятельности характеризуется следующими важными направлениями:
- Смещение фокуса с фронт-офиса на клиентский опыт с помощью омниканальности и гиперперсонализации данных.
- Трансформация внутренней банковской инфраструктуры через автоматизацию и роботизацию для решения рутинных задач, использование облачных технологий для повышения масштабируемости банка, снижение времени выхода новых банковских продуктов и управления большими массивами данных.
- Создание DWH хранилищ данных, позволяющих проводить риск-менеджмент, анализировать попытки мошенничества в реальном времени и формировать регуляторную отчетность.
- Создание банковских экосистем с помощью активного внедрения API-интерфейсов программирования для финтехкомпаний.
- Использование технологии искусственного интеллекта (ИИ) для скоринговых операций, выявления мошеннических действий, оптимизации работы колл-центров и автоматизации KYC и AML процедур.
- Укрепление кибербезопасности в рамках стратегического развития банка.
- Конкуренция друг с другом и с крупными технологическими компаниями-гигантами (Яндекс, МТС, Сбер, Т-банк), которые предлагают удобные платежные и финансовые инструменты [4].
Одним из наиболее актуальных трендов развития банковской деятельности является формирование банковских экосистем. Современные банки создают конгломератные, платформенные и специализированные экосистемы, объединяя в них банковские и небанковские сервисы. Яркими примерами их успешного построения являются Сбер и Т-Банк. В связи с этим, особенно актуальным является адаптация маркетинговой деятельности и используемых цифровых инструментов для эффективного функционирования Банка в рамках экосистемной бизнес-модели.
Д. А. Шевченко выделил 10 основных инструментов цифрового маркетинга:
- Мобильный маркетинг — продвижение товаров, услуг или брендов с помощью индивидуальных стратегий, разработанных специально для мобильных устройств.
- SEO-оптимизация — мероприятия, направленные на улучшение позиций сайта в результатах поиска.
- Social Media Marketing — продвижение банка в социальных сервисах путем публикаций актуальных интересных материалов, основанных на качественном контенте.
- Контекстная реклама — показ объявлений пользователям, чьи запросы в поисковой системе соответствуют ключевым словам, выбранным рекламодателем.
- Таргетированная реклама — показ рекламных объявлений пользователям на основе данных об их возрасте, половых особенностях, местоположении, интересов, поведения в интернете.
- Инфлюенс-маркетинг — сотрудничество с влиятельными людьми (инфлюенсерами) в социальных сетях и других онлайн-платформах для продвижения бренда, продуктов или услуг банка [11].
Каждый из перечисленных цифровых инструментов выполняет свою функцию — от привлечения целевого трафика и повышения узнаваемости бренда до продвижения банковских продуктов и формирования высокого уровня лояльности клиентов. Следовательно, они являются актуальными и востребованными в современной маркетинговой деятельности банков.
Таким образом, в современных условиях банковский маркетинг превратился из фрагментарного инструмента в стратегический ресурс развития банка. Он представляет собой комплексный процесс, сочетающий технологическую зрелость, выраженную в использовании цифровых инструментов и технологий в маркетинговой деятельности, клиентоцентричность и стратегическую ориентацию на киберустойчивость и ESG факторы. Ключевой задачей банковского маркетинга является не просто продвижение банковских продуктов и услуг, а выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами на основе глубокого понимания их потребностей. Тем самым успех современного коммерческого банка сегодня зависит от способности интегрировать эти элементы в единую систему, обеспечивающую конкурентное преимущество на перенасыщенном рынке финансовых услуг.
Литература:
1. Аманова, А. Влияние больших данных на бизнес-процессы / А. Аманова, А. Гарагулов, Х. Гурбанов. — Текст: непосредственный // Вестник науки. — 2025. — № 1 (82).
2. Будожапова, В. З. Современные технологии digital-маркетинга в продвижении банковских услуг / В. З. Будожапова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2023. — № 36(483).
3. Волков, И. С. Влияние пандемии коронавируса на цифровизацию банковской сферы / И. С. Волков. — Текст: непосредственный // StudNet. — 2021. — № 3.
4. В чем заключается процесс цифровизации банков. — Текст: электронный // Портал «diasoft»: [сайт]. — URL: https://www.diasoft.ru/about/publications/20738/ (дата обращения: 26.01.2026).
5. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика / С. В. Карпова. — М.: Юрайт, 2025. — 308 с. — Текст: непосредственный.
6. Лобанова, С. Н. Зарубежный опыт использования маркетинга в банковской сфере / С. Н. Лобанова. — Текст: непосредственный // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право».. — 2023. — № 2.
7. Мазитова, З. Р. Искусственный интеллект в банковской сфере / З. Р. Мазитова. — Текст: непосредственный // Политика, экономика и инновации. — 2024. — № 1 (54).
8. Максютов, А. А. Банковский менеджмент / А. А. Максютов. — М.: Экономика, 2005. — Текст: непосредственный.
9. Мелентьева, О. В. Маркетинговая деятельность банков в изменяющихся рыночных условиях: специальность 5.2.3 «Региональная и отраслевая экономика»»: автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук / Мелентьева О. В.; ГО ВПО «Донецкий нац. ун-т экономики и торговли им. М. Туган-Барановского». — Донецк, 2023. — 46 с. — Текст: непосредственный.
10. Попова, И. В. Теоретические аспекты сущности цифровизации и цифровой трансформации / И. В. Попова. — Текст: непосредственный // ЭКОНОМИНФО. — 2024. — № 4.
11. Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг-микс. / Д. А. Шевченко. — М.: Ридеро, 2021. — 382 с. — Текст: непосредственный.
12. Эуман, Н. К. Типы и особенности маркетинга банковских услуг / Н. К. Эуман. — Текст: непосредственный // Экономика и социум. — 2021. — № 4–2 (83).
13. SMM (маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика. — Текст: электронный // Rating-gamedev: [сайт]. — URL: https://rating-gamedev.ru/blog/seo-prodvizenie-saita (дата обращения: 26.01.2026).
