В статье представлены особенности формирования репутации для частной школы, которая создается с нуля. Показаны ключевые стороны успешного формирования репутации как конкурентного преимущества на рынке.
Ключевые слова: репутация, школа, конкуренция, нематериальный актив.
Побудительными причинами повышенного внимания к образованию в настоящее время являются необходимость построения общества, основанного на знаниях и ускорение процессов глобализации. Роль человеческого капитала в такой экономике начинает возрастать. Одной из основ развития человеческого капитала является качественное образование. Родители, осознавая такие тенденции на рынке труда, стремятся дать своим детям лучшее образование, с учетом своих возможностей. С другой стороны престиж и качество образования в государственных школах стремительно снижается. И с развитием рыночных механизмов экономики в большинстве стран стали развиваться частные школы для детей, в том числе и международные частные школы. Частные школы являются коммерческими организациями, для которых конечной целью является получение прибыли.
Спрос на образовательные услуги в последние десятилетия привлекает частный капитал. По данным «HolonIQ», с 2000 года увеличилось количество публичных образовательных компаний с 41 до 307 по данным на 2021 год из 33 стран мира. По итогам 2021 года их рыночная капитализация составляла 220 млрд. долларов США. А к 2025 году прогнозируется, что более 100 публичных компаний сферы образования достигнут капитализации свыше 1 млрд. долларов США. Также по последнему аналитическому отчету к 2025 году правительства, работодатели и потребители будут совместно тратить на образование и профессиональную подготовку более 7 триллионов долларов в год. После COVID, по прогнозам этой же исследовательской международной компании ожидается значительный рост в сегментах детского образования и дефляция в высшем образовании [1].
Наблюдается развитие рынка образовательных услуг, в том числе школьного образования и растет конкуренция между частными школами. Доля частных школ на рынке образовательных услуг пока ещё очень мала. Например, в Казахстане эта доля составляет около 1 % по показателю охвата учащихся, остальная доля приходится на государственные школы. Тем не менее, конкуренция с каждым годом возрастает, появляются сильные игроки на рынке.
В этой конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг среди школ репутация имеет большое значение. В данной статье речь пойдет о формировании репутации международной школы. Целью статьи является разработка рекомендаций по построению репутации международной школы с нуля.
Большинство исследований посвящено репутации высших учебных заведении, о том, как развивать репутацию ВУЗов, но очень ограниченное количество исследований посвящено формированию репутации школы. Также во многих исследованиях на тему формирования репутации очень мало материала, касающегося молодых компаний на рынке школьного образования. По нашему мнению, развитие репутации молодой компании серьезно отличается от развития репутации компании, имеющей историю деятельности и определенную известность на рынке. Поэтому в данной статье акцент будет сделан на анализе формирования репутации молодой компании (стартапа) на рынке школьного образования.
Репутация — это нематериальный актив, а в существующей инновационной или цифровой экономики, или если шире сказать в информационной эпохе нематериальные активы очень часто оцениваются дороже даже чем материальные активы, и играют важную роль в деятельности предприятий.
Как высокотехнологичная и наукоемкая сфера, образовательная деятельность основана на использовании нематериальных активов, совокупность которых мы обозначим интеллектуальным капиталом. По данным Энн Брукинг [2] в крупных и средних компаниях США на долю интеллектуального капитала (ИК) в 1998 году приходилось 69 % стоимости, а на конец 2000 года — уже 86 %. [3]
На 31 декабря 2021 года знаменитая компания Coca cola оценивает гудвилл по данным финансовой отчетности в 19 363 млн. долларов США. Сумма балансовой стоимости всех нематериальных активов, включая гудвилл 34 613 млн. долларов США. При этом балансовая стоимость всех активов компании составляет 94,354 млн. долларов США. А чистая прибыль компании составляет 9 804 млн. долларов США [4].
В корпоративном мире существует много примеров, отражающих важность репутации. Пример крупнейшей компании на рынке электроэнергетики США — Enron. В 2000 году эта компания была признана самой инновационной компанией года. Однако, уже в 2002 году была расформирована так как утратила свой репутационный капитал. Компанию разоблачили в мошенничестве с финансовыми документами и отчетами. Руководители скрывали статус банкротства компании [5]. В след за этой компанией была уничтожена деловая репутация одной из пяти самых авторитетных аудиторских компаний мира ArthurAndersen, входившая в «большую пятерку», которая пошла на сговор с руководством компании Enron и не отразила реальные финансовые показатели компании в своих аудиторских отчетах. На тот момент компания являлась транснациональной и имела международную сеть представительств, состоящую из более чем ста тысяч офисов по всему миру. Её годовой оборот составлял около 10 млрд долларов в начале 2000-х годов. Но после утраты деловой репутации компании не стало. Сегодня нам известна уже так называемая «большая четверка» [6]. Эти примеры показывают высокое значение деловой репутации для компании и чем авторитетнее компания, тем дороже ей обходятся совершенные ошибки в управлении репутацией.
Особенность формирования репутации для международной школы и вообще для образовательных услуг имеет более высокое значение даже, чем для предприятий материального производства. Во-первых, основной актив школы является интеллектуальный капитал: высококвалифицированные преподаватели. Репутация, как мы выяснили, тоже занимает значительную долю в интеллектуальном капитале. Во-вторых, школа относится к сфере услуг, а продажа или маркетинг услуг строится на доверии. Покупатели верят, что получают определенный результат или определенные преимущества от сотрудничества, купив данную услугу. В частности, международные школы обещают, что их выпускники будут иметь преимущества при поступлении в рейтинговые зарубежные вузы и возможно их примут даже без экзаменов. То есть родители, отдавая своего ребенка в такую школу верят, что это поможет ему в дальнейшем развитии, как минимум поступить в престижный вуз на особых условиях. Как пишет в своей замечательной книги Гарри Беквит «Продавая незримое» об услугах: «Придя в парикмахерскую, вы не можете пощупать, примерить или увидеть стрижку перед приобретением. Сначала вы делаете заказ и только потом получаете результат» [7]. Такая же сложность возникает для потребителя образовательных услуг — сразу определить в момент покупки качество услуги не предоставляется возможным. Его можно оценить лишь после продолжительного времени, когда его ребенок закончит учебу. А на начальном этапе покупатель вынужден довериться этому образовательному учреждению. И при поиске и выборе конкретного образовательного учреждения клиент ориентируется в первую очередь на отзывы, мнения других людей, изучает партнеров данного учреждения, успехи и достижения выпускников школы, анализирует специализированные рейтинги школ, изучает послужной список сотрудников. То есть изучает репутацию школы. Далее ориентируясь на её репутацию, принимает решение.
Следовательно, для школы высокая репутация обеспечивает стабильное развитие и рост доходов, так как, имея положительную репутацию, школа имеет возможность повысить стоимость своих услуг и получить больший доход. Отличная репутация школы привлекает квалифицированных кадров и надежных партнеров. Поэтому формирование репутации именно для школы имеет чуть ли не первостепенное значение для развития и расширения.
Репутация молодой компании — задача не простая, однако имеет широкие возможности для творческого подхода. Компания, которая имеет уже определенную репутацию, требуется поступать более осторожно, чтобы сохранить и удержать её на уровне не ниже текущего.
Формирование репутации для нового предприятия должна основываться на стратегических целях в плане позиционирования на рынке. В конкурентной сфере важно отличаться от остальных. Формированию репутации предшествуют несколько этапов, связанные с маркетинговым исследованием рынка и анализом внутренней ситуации в компании. После этого можно приступать к мероприятиям по формированию репутации.
Аспекты и этапы, которые необходимо использовать при формировании деловой репутации школы:
— Разработать легенду школы, т. е. грамотно и убедительно изложить базовые сведения о школе, её достоинствах и достижениях. Есть школы, у которых имеется долгая история и можно использовать определенные ценные исторические факты о ней и её исторических достижениях в информационной политике. Если школа относится к международной сети, то сама широта охвата международной сети может стать основой построения легенды. Для некоторых школ без истории, потребуется опираться на современные инновации и продвинутые методики обучения, чтобы сформировать позиционирование в информационном поле. Эта информация должна сформироваться в виде принципов деятельности школы и являться частью единой информационной политики в работе с общественностью. Педагогический коллектив и ученики тоже должны быть ознакомлены с основными принципами, по которым живёт школа. Хорошо будут смотреться эти тезисы на большом красочном стенде, помещённом на видном месте. Только демонстрация единой позиции всего школьного коллектива по ключевым вопросам позволит добиться укрепления авторитета школы и повышения доверия к ней.
— На начальном этапе важно сформировать единый информационный поток о школе. Поэтому нужно определить конкретных лиц, которые будут компетентны давать публичные комментарии о школе. Обычно это первый руководитель учреждения и несколько педагогов. Безусловно, достоверность информации должна обеспечиваться постоянно.
— Коммуникационный процесс должен быть построен на регулярной основе. Репутация не строится за один день, это длительный целенаправленный процесс. Поэтому школа должна обеспечивать регулярность сообщений в информационном поле, снабжая публику интересными и актуальными новостями из жизни школы.
— Налаживание партнерских отношений с вузами, государственными органами, предприятиями. Здесь работает принцип: «Скажи, кто твой друг и я скажу, кто ты». Репутация партнера также важна для школы.
— Кадры. Важно чтобы преподаватели были вовлечены в реальные проекты и популяризовали обучение. Постоянно обучались и мотивировали учащихся.
— Качество услуги. «Хорошая репутация товара формируется долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств» [8]. Репутация формируется целенаправленно и длительно.
— Влияние репутации первого руководителя на репутацию школы значительны. Репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации» [8]
Любое школьное учреждение находится в зоне повышенных репутационных рисков. Так как её деятельность находится в поле зрения многих социальных групп: государство, инвесторы, родители, ученики, сотрудники, партнеры, общество.
Выделим основные зоны риска, которые важно учитывать при формировании репутации школы.
Во-первых, это качество образовательных услуг. Если молодой школе удастся с помощью информационной политики сформировать благоприятный имидже себе, то несоответствие её услуг по заявленным качествам может в одночасье всё разрушить. Качество образовательных услуг является оценочным показателем основной деятельности школы. И в долгосрочной перспективе этот аспект является главным в формировании репутации. Качество образовательной услуги складывается начиная с эффективного управления материальными, финансовыми и кадровыми ресурсами и заканчивая психологической обстановкой школы.
Во-вторых, кадровый потенциал школы. Необходимо сформировать команду сотрудников и педагогов, отвечающих современным требованиям. Педагоги должны обладать творческой энергией, навыками воспитательной работы и при этом владеть новейшими образовательными технологиями и быть в курсе развития инновационных методов обучения. Уметь мотивировать учащихся к изучению предмета. Кроме этого, при создании компании с высшим уровнем сервиса считается, что каждый сотрудник является фактически сотрудником отдела продаж или маркетинга. То есть сотрудники тоже несут информацию в общество о репутации школы, также сами педагоги отчасти влияют на формирование мнения о школе. Следовательно, работа с персоналом требует огромных усилий, обеспечивая им не только достойный уровень дохода и социального пакета, но и создания условий для творческого труда.
Литература:
- 2022 Global Education Outlook. HolonIQ’s annual analysis of the global education market and expectations for 2022 and beyond. Эл. ресурс: https://www.holoniq.com/notes/2022-global-education-outlook (дата обращения 15.12.2022)
- Сальникова Л. С. Современные репутационные риски школьного учреждения и способы их минимизации // Школьные технологии. 2019. № 1. C. 21–28.
- Брукинг Э. Интеллектуальный капитал; пер. с англ. / Э. Брукинг. — СПб.: Питер, 2001.- 288 c.
- Финансовая отчетность Coca-Cola Co. (NYSE:KO). Эл. ресурс: https://www.stock-analysis-on.net/NYSE/Company/Coca-Cola-Co/Financial-Statement/Assets (дата обращения: 18.12.2022)
- Измайлова, М. А. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности компаний / М. А. Измайлова // Фотинские чтения. — 2018. — № 1(9). — С. 394–399
- Сальникова Л. С. Деловая репутация: как создать и укрепить / Л. С. Сальникова, Издательский дом «НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА»-е изд., Москва: МГИМО, 2019. 413 c.
- Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг/ Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 272 с.
- Шарков Ф. И. Репутационный менеджмент как средство формирования человеческого капитала // Человеческий капитал. 2016. № 9–2. C. 45–49.
