В статье автор постарался разработать основные критерии оценки эффективности современных каналов внешней корпоративной коммуникации и, исходя из полученных данных, сделал выводы об актуальности использования того или иного канала коммуникации в современном медиа-коммуникативном пространстве.
Ключевые слова: корпоративная коммуникация, каналы корпоративной коммуникации, медиакоммуникации.
Для новых информационных условий существования мира характерно ускоренное развитие медиа-коммуникативной среды, которое обуславливается научном-техническим прогрессом, развитием экономической сферы и появлением новых каналов коммуникации и средств массовой информации.
Ввиду этих и других факторов, отдельное место в системе медиакоммуникаций сегодня уделяется понятию «корпоративные коммуникации», и такой их разновидности, как внешние корпоративные коммуникации [1].
Крупные коммерческие предприятия и государственные структуры, помимо своей непосредственной деятельности, стремятся к созданию в своём штатном расписании управлений по информационной политике, отделов по связям с общественностью и маркетинговых отделов, а также пресс-служб или других формальных субъектов, которые будут призваны осуществлять деятельность в области корпоративных коммуникаций компании.
Политика внедрения таких субъектов в штатную структуру организации, как правило, осуществляться с целью продвижения компании на рынке товаров и услуг с помощью создания благоприятной обстановки за счёт выстраивания информационной повестки, либо может быть нацелена на усиление позиций среди конкурентов в определенной сфере деятельности. Поддержание положительного имиджа и продвижение бренда организации посредством информационной политики с использованием инструментов и каналов медиакоммуникации влияет на финансовую стабильность организации, благополучие её работников и может обеспечить устойчивое перспективное развитие компании.
Исходя из статистических данных, основными каналами внешней корпоративной коммуникации сегодня является корпоративный сайт компании, средства массовой информации, а также социальные сети. Проведя исследования в этой области, мы постарались разобраться в эффективности использования того или иного метода в условиях развития медиакоммуникаций [2].
Критерии формирования оценки того или иного вида выстраивания корпоративной коммуникации представлены в таблице 1.
Таблица 1
Критерии оценки эффективности современных способов корпоративной коммуникации
|
Критерий оценки |
Объём затраченных ресурсов |
Скорость коммуникации |
Охват коммуникации |
Результат коммуникации (обратная связь) |
|
Максимальная оценка критерия |
3 |
5 |
5 |
5 |
Критерии оценки того или иного вида корпоративной коммуникации будут складываться из трёх основных критериев, влияющих на достижение конечной цели коммуникации. Оценка объёма затраченных ресурсов подразумевает использование человеческих, финансовых и временных ресурсов. Чем больше ресурсов затрачено на коммуникацию, тем меньше оценка. К примеру, если коммуникация включает большой объём всех затраченных ресурсов, то максимальная оценка по этому критерию с учётом этих факторов будет составлять «0» баллов. Критерий скорости будет содержать в себе одну составляющую — это оперативность коммуникации с момента произведения медиапродукта до момента его распространения тем или иным методом коммуникации. Оценка критерия охват коммуникации будет формироваться исходя из факторов общего количества охваченных пользователей и потенциально полезного числа охваченных пользователей. Если факторы совпадения потенциально охваченной аудитории и полезной аудитории коммуникации разняться в меньшей степени, значит оценка будет выше и наоборот. Оценивание такого критерия как результат коммуникации, мы будем опираться на обратную связь от коммуникации со стороны наших работников или внешней аудитории. Чем ощутимее обратная связь и выполнение результата коммуникаций, тем больше оценка критерия эффективности коммуникации. Общая максимальная сумма баллов будет, соответственно, 18. Стоит сказать, что критерии оценки наших могут носить отчасти субъективный характер, но общую результативность будут выявлять максимально наглядно.
Проанализировав данные корпоративной коммуникации нескольких крупных компаний, мы выявили тенденцию низкого числа уникальных посетителей на внешнем корпоративном сайте. Следовательно, отталкиваясь критерия «охват коммуникации» мы считаем возможным поставить сайту оценку «2» балла. Охват коммуникации подразумевает именно заинтересованных пользователей (этим фактором обосновывается их посещение узконаправленного отраслевого сайта), то есть эти пользователи — полезная аудитория для нашей корпоративной коммуникации. Но в сравнении с общим охватом потребителей и масштабов изученных организаций это число сравнительно не велико, но всё же коммуникация присутствует. Что касается объёма затраченных ресурсов в данном виде коммуникации, то человеческих ресурсов со стороны компании для поддержания работы сайта требуется достаточное количество: это и служба IT, и специалисты по связям с общественностью. Временные ресурсы, на наш взгляд, находятся в допустимом диапазоне, так как для публикации на сайте компании от специалистов требуется несколько несложных действий. Финансовые ресурсы на содержание самого сайта также требуют определённых затрат, это и оплата хостинга и заработная плата специалистов IT-технологий. Следовательно, критерий оценки ресурсов будет находится в диапазоне приблизительно 2 балла. Скорость коммуникации в рассматриваемом методе получает оценку 4 балла, это обусловлено тем, что публикация на сайте требует более последовательного подхода, нежели публикация в социальной сети. Результат от коммуникации на внешнем корпоративном сайте мы можем оценить только через частные примеры опроса потребителей и сотрудников. В структуре внешнекорпоративного сайта присутствуют определённые нюансы, которые не всегда коммуникацию посредством сайта представляют благоприятной и удобной. Но тем не менее всю необходимую информацию и выходные данные найти на сайте пользователю сети не представляет труда. Мы считаем, что в этом критерии можем поставить сайту отметку 4 балла. Общее количество баллов оценки внешнего корпоративного сайта компании, как способа корпоративной коммуникации, 12 баллов.
Такой канал корпоративной коммуникации как электронные средства массовой информации, исходя из наших исследований, получил следующие оценки по критериям: объём затраченных ресурсов — 0 баллов, так как договоры с контрагентами-ведущими региональными СМИ обходятся организации в определённые финансовые затраты, для коммуникации в СМИ требуются профессиональные специалисты пресс-службы. Времени на подготовку и отправление информации, а также её согласование юристами в СМИ, уходит в разы больше, чем, допустим, на публикацию на корпоративном сайте. Скорость коммуникации оценивается, при условии рассылки в несколько средств массовой информации, как средняя, поэтому этот критерий мы оцениваем в 4 балла. Охват коммуникации посредством СМИ, как правило, находит потенциально заинтересованную аудиторию, если специалистом по связям с общественностью проведён анализ аудитории, этот критерий заслуживает оценки 5 баллов. Также многие СМИ дублируют информацию на страницах своих социальных сетей, что даёт большее поле для охвата аудитории. В связи с тем, что в этом случае у нас есть возможность охвата полезной аудитории, но учитывая тот факт, что реальную аудиторию может показать только проведённое социологическое исследование, по нашим подсчётам, критерий результата коммуникации заслуживает оценки 4 балла. Общая сумма баллов у такого канала внешней корпоративной коммуникации — 13 баллов из 18 возможных.
Что касается социальных сетей, то объём затраченных ресурсов на коммуникацию минимальный, соответственно, оценка — 3 балла. Скорость коммуникации оценивается нами в 5 баллов, так как написание поста в социальной сети и его ранжирование в ленте позволяет в кротчайшие сроки охватить полезную аудиторию. Более того, возможность репостов, то есть пересылки публикации пользователем другому пользователю значительно высока по сравнению с другими каналами корпоративной коммуникации. Охват коммуникации и её результат также заслуживают, исходя из наших исследований, максимальных оценок 5 из 5 баллов. Потому что обратная связь в социальных сетях представляется возможным для отслеживания в режиме реального времени, это связано с возможностью комментирования публикации, написанием сообщений и личному кабинету в социальной сети со статистическими данными.
Конечно, полученные нами данные, как мы уже писали ранее, носят больше ознакомительный характер, исходя из наших наблюдений. Существует немало и других факторов, влияющих на эффективность корпоративных коммуникаций. Они зависят от политики самой компании, её сферы деятельности, политики бренда компании и других факторов. Однако никто не будет исключать такого факта, что социальные сети сегодня являются мощным инструментом работы в области корпоративных коммуникаций [3].
Таким образом, проанализировав распространённые примеры внешней корпоративной коммуникации в медиа-коммуникативной среде мы получаем следующие данные, представленные в таблице 2.
Таблица 2
Таблица оценок эффективности распространённых каналов внешней корпоративной коммуникации
|
Канал коммуникации |
Объём затраченных ресурсов |
Скорость коммуникации |
Охват коммуникации |
Результат коммуникации (обратная связь) |
Общая сумма баллов |
|
Корпоративный сайт |
2 |
4 |
2 |
4 |
12 |
|
Средства массовой информации |
0 |
4 |
5 |
4 |
13 |
|
Социальные сети |
3 |
5 |
5 |
5 |
18 |
Теоретически, с таким же успехом можно суммировать или вычесть максимально полученные баллы. Например, в нашем случае общая сумма баллов из при суммировании — 43 балла из 54 возможных. В каких-то компаниях, которые, к примеру, не имеют возможности содержать корпоративные сайты или делать рассылку в средства массовой информации без заключения договоров, а используют только лишь социальные сети, может составлять всего 18 баллов из 54 возможных. Хотя в отдельно рассмотренных примеров, этой эффективности корпоративной коммуникации будет достаточно для осуществления и развития компании.
Литература:
1. Горохова, В. М. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. — Москва: Аспект Пресс, 2011. — 200 с.
2. Грибах, К. Социальные приложения как основа корпоративных коммуникаций следующего поколения / К. Грибах. — Текст: электронный // Век качества. — 2013. — № 2.
3. Григорянц, Д. А. Тренды маркетинговых и PR-коммуникаций в ритейле / Д. А. Григорянц // Медиа в современном мире. 58-е Петербургские чтения: Сборник материалов Международного научного форума. В 2-х томах, Санкт-Петербург, 18–19 апреля 2019 года / Ответственный редактор В. В. Васильева. — Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского госу-дарственного университета, 2019. — С. 159–161.
