В статье рассмотрено такое понятие как Shoppable TV, в частности, интерактивное телевидение (HBBTV) и QR-коды. Даны определения данных понятий и способы реализации в рамках рекламной кампании.
Ключевые слова: интерактивное телевидение, HBBTV, QR-код, shoppable TV, диджитализация ТВ, реклама.
В эпоху современных технологий диджитальные алгоритмы постепенно пробираются на телеэкраны. Каналы, чтобы как-то удивить избирательных пользователей, стараются придумывать новые форматы. В свою очередь, данными форматами будут активно пользоваться бренды, чтобы привлечь внимание потребителей.
На данном этапе активно набирает обороты понятие — Shoppable TV — дословно можно перевести с английского как магазин на диване. Данный формат позволяет зрителям сразу перейти на страничку продукта/бренда/акции.
Рис. 1. Взаимодействие с рекламным контентом на ТВ
На схеме мы видим, что, выбирая Shoppable формат, бренд теряет шаг «Поиск товара». Именно на этом этапе теряется большинство заинтересованных пользователей. Данное явление очень просто объяснить. Зритель видит рекламную интеграцию бренда и хочет узнать больше. Для этого ему нужно зайти в поисковые службы и написать название бренда\продукта\акции. На данном этапе возникает проблема — зритель может неправильно расслышать, забыть, перефразировать или просто потеряться среди тысячи других аналогичных продуктов в интернете.
На данный момент существует две технологии данного формата: QR-код во время эфира канала или Интерактивное телевидение (HBBTV). Разберем каждый из форматов отдельно.
QR-код[1] — это более простой и понятный для зрителя способ взаимодействия с информацией/продуктом/брендом. Практически у каждого человека есть приложение на смартфоне, которое считывает данные Qr-кода и «перекидывает» пользователя на страничку, ссылка которой зашита в коде.
При использовании QR-кода, бренд первоначально выбирает контент, в котором он хочет стоять с данным инструментом. При месте размещения следует учитывать то сообщение, с каким позиционирует себя бренд и что происходит в кадре в этот момент. Если ведущий призывает участвовать в акции от бренда — самое время для QR-кода, а если, например, ведущие в кадре говорят какие-то шутки, не связанные с брендом, то тут не имеет смысла ставить QR-код, так как конверсия будет минимальна.
Чтобы данный код работал, бренд должен подготовить ссылку на тот раздел сайта/страничку/инфо об акции/видео, который будет открываться при сканировании кода. Для того, что узнать, сколько человек отсканировал код, какая была длительность нахождения на страничке, сколько заказов пришло от данного клиента и т.д., нужно прошить ссылку UTM-меткой, которая позволяет отслеживать все переходы в личном кабинете Яндекс.Метрики или Гугл.Аналитики в зависимости от сервиса, которым пользуется бренд.
Перейдем к более сложному и интересному формату. HBBTV (интерактивное ТВ) — ТВ-стандарт для передачи дополнительных предложений из интернета на телевизор. Для приёма специально подготовленных веб-страниц в формате CE-HTML (Consumer Electronics HTML) необходимо интернет-соединение, а также специально оборудованное ТВ-устройство или дополнительный HbbTV-приёмник. Также возможен приём сигнала через спутник. «Hybrid Broadcast Broadband Television» наряду с информацией о программах имеет также возможность скачивания содержимого передачи и интерактивные компоненты [8].
Говоря простым языком, данная технология позволяет сделать маленький сайт для бренда на несколько страничек, которым пользователь может управлять своим пультом от телевизора во время просмотра контента канала.
Ниже перечислены основные принципы работы интерактивного телевидения:
- Стандарт производителей
Технология позволяет доставлять дополнительный контент на экран телевизора во время эфира.
- Без отрыва от просмотра контента
На экранах телевизоров зрители видят информер с призывом нажать красную кнопку на пульте и провзаимодействовать с контентом.
- Инновационный опыт
Непосредственное участие в шоу/программе — проголосовать, ответить на вопрос, угадать финал передачи, купить товар и пр.
- Простое управление
Взаимодействие с контентом происходит при помощи пульта от телевизора.
Ниже причислены этапы, с помощью которых зритель сможет провзаимодействовать с рекламным сообщением.
1. При включении телевизора открывается браузер, который посылает запрос на сервер партнера.
2. Если в системе есть запланированный интерактив, он отображается в указанной для показа точке.
3. Зритель управляет интерактивным контентом с помощью пульта от телевизора.
Рис. 2. Принцип работы интерактивного ТВ
На экранах телевизоров зрители видят информер с призывом нажать красную кнопку на пульте. Информер — это маленький прямоугольник в нижнем правом углу с призывом к нажатию кнопки — маленький сайт. После нажатия красной кнопки информер раскрывается в виджет с call to action: проголосовать, ответить на вопрос, купить и пр. После взаимодействия с виджетом, сервер собирает статистку о телесмотрении и взаимодействии с интерактивами со всех телевизоров, подключенных к технологии, после чего передает данную информацию клиенту.
Помимо интересного формата, который позволяет зрителям получить некий приятный бонус от бренда или просто узнать больше информации о нем, сам бренд получает расширение своей CRM-базы за счет оставленных номеров телефонов.
Литература:
1. Федотова Л. Н. Реклама: Теория и Практика. М.: Юрайт, 2019. 391 с.
2. Диджитализация телевидения // https://2019.rif.ru/program/5296 URL: https://files.runet-id.com/2019/rif/presentations/17apr.rif19–2-1530--grigoriev.pdf (дата обращения: 13.12.2021).
3. НРА освоил формат ShoppableTV // https://adindex.ru/ URL: https://adindex.ru/news/media/2020/06/2/282391.phtml (дата обращения: 13.12.2021).
4. Shoppable TV: the new way of selling on TV // https://ingenia.com/ URL: https://ingenia.com/news/2021/09/06/shoppable-tv-the-new-way-of-selling-on-tv/ (дата обращения: 13.12.2021).
5. Is shoppable TV the future? // https://www.kantar.com/uki URL: https://www.kantar.com/uki/inspiration/tv/is-shoppable-tv-the-future (дата обращения: 13.12.2021).
6. ShoppableTV // https://together.nbcuni.com/home/ URL: https://together.nbcuni.com/advertising/ad-experience/content-and-commercial-innovation/shoppabletv/ (дата обращения: 13.12.2021).
7. Анализ и прогнозы относительно новой технологии интерактивной рекламы. // https://telekritika.ua/ URL: https://telekritika.ua/zavoevanie-mira-ili-zabvenie-chto-zhdet-shoppabletv/ (дата обращения: 13.12.2021).
8. https://ru.wikipedia.org URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/HbbTV (дата обращения: 13.12.2021).
[1] QR-код (от англ. Quick Response code – код быстрого реагирования) – штрихкод, считываемая машиной оптическая метка, содержащая информацию об объекте, к которому она привязана.
