Маркетинг в медицинской сфере обладает особой спецификой, и отличается от маркетинга в какой-либо другой сфере. Данный бизнес направлен, в первую очередь, на человека, и поэтому объединяет в одном целом пространстве частные и государственные лечебные учреждении, но при этом требует решения конкретных проблем и подчиняется строгим принципам регламентированной стандартизации.
Ключевые слова: маркетинг, медицина, здравоохранение.
Медицинский маркетинг имеет свои отличительные характеристики, которые связаны с особенностью потребительского спроса и рынком предоставления медицинских услуг и товаров.
Он может различаться в зависимости от:
— формы финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг: государственная, частная или страховая;
— формы собственности организации, которая оказывает медицинские услуги или производит товары медицинского назначения: частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т. д.
Маркетинг в сфере предоставления медицинских услуг включает в себя не только анализ, контроль и прогноз спроса, но и его управление, которое достигается за счет различных маркетинговых программ (интернет-маркетинг, баннеры, реклама, акции, скидки и т. д.).
Основная особенность частной сферы предоставления медицинских услуг — это отсутствие сформированного спроса. Существует достаточно большой объём платежеспособных потенциальных пациентов, которые могли бы стать клиентами частных медицинских центров. Но большинство из них или предпочитают бесплатные и платные услуги государственных медицинских учреждений, или совсем не пользуются медицинскими услугами. В данной ситуации необходимо сформировать потребность населения в качественной медицинской помощи, заниматься профилактикой заболеваний, прививать культуру здорового образа жизни, бережного отношения к собственному здоровью и здоровью своих близких.
При разработке маркетинговых программ, медицинские организации должны учитывать следующие критерии:
— Потребительские возможность — платежеспособность, объем спроса, местоположение, особенности заболеваний и т. д.
— Возможности медицинской организации — кадровый состав, фоновое положение, техническая оснащенность, фондовооруженность новым оборудованием, опыт работы и т. д.
— Уровень, доступность и качество медицинских услуг — соответствие медицинским стандартам и современным требованиям, комплексность, уровень квалификации специалистов, стоимость и т. д.
— Конкуренция — объем предложения схожих услуг на рынке, их стоимость и качество, бренд, лояльность пациентов [1, с. 257].
В основе любой маркетинговой программы должны стоять маркетинговые исследования, которые также будут специфичными для организаций, оказывающих медицинские услуги. В этом случае исследования должны быть учитывать всеобъемлющий анализ:
— заболеваемости,
— оснащенности организаций новым и современным оборудованием,
— государственных программ и стандартов по поддержке и развитию частной медицинской, а также множество иных факторов, влияющих на состояние рынка медицинских услуг.
Также частным медицинским организациям стоит обратить особое внимание на уровень сервиса и качественное обслуживанию пациентов. Внимательное отношение к клиентам — это залог эффективной и успешной деятельности любой медицинской организации, которое позволит увеличить число постоянных клиентов и повысить их лояльность к организации [4, с. 188].
В настоящее время предприниматели и руководители в отрасли предоставления частных медицинских услуг, как правило, являются высокими профессионалами в медицинской области, но при этом у них отсутствует специальная подготовка в маркетинговой области что ограничивает полноценную реализовывать маркетинговой деятельности в организации. Согласно многолетнему исследовательскому опыту, у многих медицинских организаций отсутствует маркетинговый отдел или даже сам маркетолог, а всю работу, связанную с продвижением и развитием организации, берет на себя ее руководитель. В данной ситуации для медицинской организации будет эффективным передать выполнение всех маркетинговых функций на аутсорсинг, что позволит организации получать маркетинговые услуги именно в том объеме, которой необходим организации на данном этапе ее развития, и при этом, зачастую, будет более выгодным и рациональным решением по сравнению с наймом собственного специалиста или содержанием своего маркетингового отдела. Также для частных медицинских организаций является эффективным сотрудничество с консалтинговыми компаниями, которые знают особенности рынка медицинских услуг, что дает компании безусловный приоритет и позволяет глубоко вникать в проблемы заказчика, и в итоге — оказывать качественные и эффективные маркетинговые услуги.
Дополнительно в область медицинского маркетинга могут быть включены такие аспекты, как реклама ведения здорового образа жизни, профилактики различных заболеваний, сопутствующих медикаментов, позитивного отношения к здравоохранению, возможности выбора качественного лечения или реабилитация и т. д.
В медицинской сфере можно выделить пять основных направлений маркетинга:
— медицинских услуг;
— медицинской техники
— лекарственных препаратов;
— медицинских технологий;
— научных идей [2, с. 107].
Таким образом, медицинский маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, управляющую продвижением медицинских услуг от её производителя, то есть врача, медсестры и т. п. к пациенту. Также медицинский маркетинг можно определить, как социальный процесс, с помощью которого можно прогнозировать, расширять и удовлетворять спрос на медицинские товары и услуги за счет их разработки, продвижения и реализации.
Литература:
- Дьяченко, В. Г. Менеджмент в здравоохранении, часть 2 [Текст]: Учебно-методическое пособие. — Хабаровск, 2002. — 544 с.
- Малахова, Н. Г. Маркетинг медицинских услуг [Текст] / Н. Г. Малахова. — М.: Книжный мир, 2004. — 298 с.
- Челенков, А. П. Маркетинг услуг [Текст]: Монография. / А. П. Челенков // Маркетинг. Спец. выпуск № 16 — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента. — 2003. — № 4. — 216с.
- Экономика здравоохранения [Текст]: Учебн. пособие. 2-е изд./ Под ред. А. В. Решетникова. — М.: ГЭОТАР-Медиа, 2007. — 272 с.
- Маркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 293 с.
