Стратегия продвижения медицинских услуг



В статье рассмотрена роль маркетинга медицинских услуг в деятельности учреждений здравоохранения, как неотъемлемой составляющей, которая обеспечивает эффективность их деятельности; на основе анализа работ отечественных и зарубежных авторов обоснован выбор необходимых элементов маркетинг-микс в сфере медицинских услуг и определено их место; доказана ключевая роль услуги в комплексе маркетинга учреждения здравоохранения; рассмотрены инструментальные стратегии маркетинга — сервисная, ценовая, распределительная, коммуникационная, персонала, процесса, материального свидетельства; выдвинута гипотеза о наличии существенного положительного влияния инструментальных маркетинговых стратегий учреждений здравоохранения на их деятельность; оценено влияние указанных стратегий на удовлетворенность клиентов и на эффективность деятельности учреждений здравоохранения на рынке.

Ключевые слова: рынок медицинских услуг, маркетинг медицинских услуг, медицинская услуга, стратегии медицинских услуг, стратегия.

The article examines the role of marketing of medical services in healthcare facilities as an integral component, which ensures the effectiveness of their activities; based on the analysis of works of domestic and foreign authors justified the selection of the necessary elements of marketing mix in medical services and determine their place; proved the key role of services in marketing complex health care organization is considered instrumental marketing strategies — customer, pricing, distribution, communication, personnel, process, physical evidence; it is hypothesized that there is significant positive impact of instrumental marketing strategies of healthcare institutions on their activities; the influence of these strategies on customer satisfaction and on the effectiveness of health institutions in the market.

Keywords: market of medical services, marketing of medical services, medical service, strategy of medical services, strategy.

Быстрое развитие рынка медицинских услуг организаций частной формы собственности вносит существенные изменения в структуру конкуренции в отрасли, не говоря уже о влиянии процессов автономизации медицинских организаций, которые станут стимулом для коммерциализации деятельности учреждений здравоохранения государственной и частной форм собственности и их вовлечения в конкурентную борьбу.

В этом контексте маркетинг медицинских услуг хоть и медленно, однако уверенно занимает значительное место среди других предпринимательских функций, начиная с внедрения маркетинговых инструментов (оперативного маркетинга) и гармонично внедряясь в деятельность больниц в виде стратегического планирования и формирования программ развития. Сейчас большинство частных организаций имеют развитую маркетинговую корпоративную культуру в наборе своих конкурентных преимуществ, что предоставляет им возможность достигать новых высот в конкурентной борьбе и максимизации прибыли [2].

Как известно, во второй половине двадцатого века во всех развитых странах мира четко обозначились тенденции динамичного роста сферы услуг: увеличилась доля доходов от сферы услуг в ВВП и доля занятых в ней, выросло число сервисных организаций, расширилась международная торговля услугами. В настоящее время, по оценкам Всемирного банка, доля сервисного сектора составляет около 70 % мирового ВВП. В ряде развитых стран-лидеров доля доходов от сферы услуг превышает ¾ ВВП [1].

Поскольку в мире преобладают экономические системы, ориентированные на развитие сферы услуг, потребители становятся более критическими и требовательными в отношении качества сервиса и высоких стандартов обслуживания.

Поскольку пациент как потребитель медицинской услуги — важный субъект в постоянно изменяющейся внешней среде, медицинские организации должны стараться максимально удовлетворить его потребности. Именно поэтому маркетинг медицинских услуг приобретает все большую популярность и осознается среди топ-менеджмента учреждений здравоохранения как неотъемлемая составляющая, что обеспечивает его эффективную деятельность. Маркетинговый процесс медицинских услуг, включает маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений и формирование комплекса маркетинга и маркетинговых стратегий [3].

Прежде всего, выясним теоретическую составляющую исследования, опираясь на взгляды различных авторов по маркетингу-микс для медицинской услуги.

Существует мнение ряда ученых, среди которых Бумса Б., Ловелука С. и Ахмада А., что маркетинговые стратегии в отношении медицинских услуг могут быть классифицированы по составляющим маркетинга-микс на семь основных стратегий, а именно продуктовую, ценовую, сбытовую (распределительную), коммуникационную стратегию персонала, стратегию материального свидетельства и стратегию процесса, материальное свидетельство, процесс [5–7].

Ценовая стратегия. Обеспечение прибыльности и долгосрочного выживания сервисной организации, основанных на удовлетворении потребностей клиентов, является делом маркетинга [2].

Цена — один из фундаментальных элементов комплекса маркетинга и маркетинговых стратегий [6]. Некоторые исследователи свидетельствуют, что цена — лишь фактор для других маркетинговых стратегий, который создает доходы для организации, тогда как все остальные связаны с затратами [6]. Степень сложности ценовой стратегии в сервисном секторе является относительно важным вкладом в высшей степени однородности между большинством групп услуг и отделяет поставки услуг и операционные системы. Однако, при исследовании ценовых стратегий важно изучить восприятие менеджерами различных ценовых стратегий, которые они обычно используют в маркетинговой деятельности. Расходы имеют существенную долю в цене медицинской услуги.

Менеджеры должны учитывать корпоративные цели так тщательно, как и расходы, устанавливая цены на услуги. Полное покрытие расходов является недостаточным, ввиду факта того, что лечебному учреждению нужно соответствовать его финансовым задачам и быть доходным. В дополнение к рассмотрению расходной составляющей отметим, что на ценовую стратегию медицинских услуг существенно влияет эластичность спроса. Ценовая эластичность спроса измеряется изменениями спроса потребителей на услуги в зависимости от изменений в цене.

В таком подходе, как сегментация, поддерживается мнение, что разные группы потребителей нуждаются в дифференцированных услугах и поэтому для них необходима разработка различных ценовых стратегий [10]. Итак, можно выдвинуть гипотезу, что ценовая стратегия медицинских услуг имеет существенное положительное влияние на его деятельность.

Стратегия распределения/сбыта. Сделки купли-продажи дают товарам и услугам возможность быть доступным. Так, Котлер, P. и др. установили, что важность каналов распределения меняется в зависимости от видов учреждений. Страховые компании, осуществлявшие страхование жизни, в полной мере полагались на собственный успех продаж, пока другие зависели исключительно от брокеров и других независимых посредников [9]. Зитхамл В. отмечает, что организациям здравоохранения нужно развивать успешные команды по продажам, которые имеют необходимые базовые навыки, знания и мотивацию по поставкам медицинских услуг. Учреждения здравоохранения, которые реализуют свои продукты и, прежде всего, медицинские услуги, должны направлять деятельность в сфере распределения на решение трех задач: физическая доступность, доступность во времени и доступность информации и продвижения. Он приводит примеры доступности для учреждений здравоохранения. Так, стоматологические поликлиники, расположенные в людных местах и пешеходных зонах, способствуют физической доступности и удобству для потребителей [8].

Они также работают по выходным дням и в вечерние часы, обеспечивая лучшую доступность во времени. И они зависят от трафика покупок в торговых центрах (доступность продвижения) больше, чем от словесных рекомендаций врача, создавая спрос [1]. Доступность означает способность пациента/клиента легко добраться и покинуть без проблем местоположение учреждения, предоставляющего услуги, благодаря ее эффективному расположению и пространственной ориентации.

Итак, можно построить еще одну гипотезу: эффективная стратегия распределения имеет положительное влияние на медицинские услуги.

Стратегия продвижения (коммуникационная стратегия). Продвижение и коммуникации — один из ключевых компонентов маркетинга-микс медицинских услуг, с помощью которых больницы могут сообщить о своих продуктах клиентам [2]. Менеджеры больницы должны, прежде всего, исследовать потребности клиентов в обслуживаемой среде и впоследствии выбрать соответствующие инструменты коммуникации, которые помогут удовлетворить потребности потребителей, принесут прибыль и потенциал прироста, а также позволят решить поставленные перед организацией задачи.

Продвижение может обеспечить возможность организации дифференцировать себя на как бренд и корпоративном уровне. Стратегия продвижения состоит из ряда компонентов, которые известны как «коммуникационный микс» [7].

Каждому инструменту присущи различные преимущества и недостатки, поэтому сервисные организации пробуют использовать более одного инструмента коммуникаций для максимизации преимуществ и минимизации недостатков каждого.

Итак, стратегия продвижения оказывает положительное влияние на деятельность медицинских услуг.

Стратегия материального свидетельства. Зитхамл В., и Битнер M. считают, что внешний вид рабочего места, интерьер больницы ассоциируется с материальным проявлением, ранее идентифицированным как структурный дескриптор [8]. Вид рабочего места имеет отношение лишь к аспектам окружающей среды, которые не подлежат дизайну, поскольку являются от природы меняющимися. Эти аспекты включают такие вещи, как чистоту и опрятность или общий вид места предоставления услуг. Например, рабочее место, на котором предоставляется услуга, может быть грязным или загроможденным различными инструментами, которые могут отвлечь клиента от получения услуги. Такие вещи как, например, мебель, стеновое покрытие, картины создаются дизайнерами интерьера, их наличие не может соответствовать дизайну помещения, если они будут грязными, поврежденными, разбитыми, неправильно расположенными или ветхими. Медицинские услуги обладают рядом уникальных характеристик, которые имеют особое значение для стратегии маркетинга. Материальное свидетельство помогает медицинской услуге материализовать высокий уровень ее неосязаемости [4].

Итак, на основе изучения литературных источников можно выдвинуть гипотезу, что стратегия материального свидетельства имеет существенное положительное влияние на эффективность медицинских услуг.

Стратегия доставки/процесса. Процесс — один из ключевых элементов расширенного комплекса маркетинга в сфере услуг. Анфилатов, В.С. объясняет это тем, что именно процесс, в первую очередь, влияет на решение покупателя о покупке услуги и уровень удовлетворения потребностей клиента [2].

Мнение пациента об услуге формируется под влиянием его опыта относительно процесса. Он может быть распределен на три фазы, а именно: присоединение, интенсивное использование и разделение. В медицинской деятельности фаза присоединения наступает, когда пациент подключается к процессу предоставления услуги для того, чтобы получить чисто медицинскую помощь. Интенсивная фаза потребления завершается фазой обособления, в течение которой пациент выходит от потребления услуги. Каждая фаза может содержать различные вспомогательные элементы в форме продвижения или поддержки услуги.

Итак, следующая гипотеза может заключаться в том, что стратегия процесса оказывает положительное существенное влияние на эффективность деятельности больниц.

Стратегия персонала. Люди играют ключевую роль в сервисной организации, особенно в течение процесса предоставления услуги, когда участники должны взаимодействовать с клиентами. В маркетинге услуг долгое время подчеркивали важность персонала и особенно контакт клиента с сотрудником в качестве определяющих компонентов в поставке услуг высокого качества и взноса до полного удовлетворения потребностей клиента [5].

Сейчас роль людей в поставке услуг значительно изменяется из-за контекста услуги. Однако, отрасль здравоохранения — это сфера, где штат медицинского персонала особенно важен. Данное убеждение широко распространено среди ученых и практиков, поскольку качество предоставления услуги для организации сферы здравоохранения определяется природой взаимоотношений между клиентом и поставщиком медицинской услуги. Взаимоотношения с клиентами состоят из различных видов эпизодов, которые отличаются отношением к содержанию, частотой, продолжительностью и регулярностью. У врача имеется существенная свобода выбора в удовлетворении потребностей клиента, и характер взаимодействия в значительной степени основывается на атрибутах опыта.

Ограничением в проведенном исследовании является охват опросом только учреждений здравоохранения частной формы собственности, функционирующих на рынке медицинских услуг, что не может быть безоговорочно распространено на другие рынки.

Поэтому перспективой для дальнейших исследований является сравнительное изучение влияния инструментальных маркетинговых стратегий на эффективность деятельности медицинских услуг других форм собственности на различных региональных рынках, а также сервисных предприятий других отраслей, с целью проверки выдвинутых гипотез.

Литература:

1. Андреев В. Д., Боков М. А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В. И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.
2. Анфилатов, В. С. Системный анализ и управление: Учеб. Пособие / В. С. Анфилатов, А. А. Емельянов, А. А. Кукушкин; Под ред. А. А. Емельянова. — М.: Инфра-М, 2016. — 416 с.
3. Березина Е. А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18–20.
4. Зырянова С. А. Стратегии развития организации на рынке интернет-услуг // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 27(71). URL: https://sibac.info/journal/student/71/150685 (дата обращения: 27.11.2019).
5. Booms, B., & Bitner, M. Marketing Strategies and Organization Structures for Services Firms. In James Donnelly & William George (Eds.), Marketing of services: 1981 special educators’ Conference Proceeding (pp. 46–51). Chicago: American Marketing Association. 2018. — р. 478.
6. Lovelock, C. Services Marketing People, Technology, Strategy (4th ed.). Prentice Hall. 2019. — р. 199.
7. Ahmad, A. The Impact of Competitive Environment on Services Marketing Mix Strategy of HealthOrganizations in Developing Countries: Jordanian Private Sector Hospital Senior Managers Perspective.Unpublished PhD Thesis, The University of Huddersfield, UK. 2018. — р. 56.
8. Zeithaml, V., & Bitner M. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (2nd ed.). Irwin McGraw-Hill. 2017. — р. 191.
9. Kotler, P. Marketing Management: The Millennium Edition (10th ed.). Prentice Hall International Inc. 2019. — р. 88.
10. Palmer, A. Principles of Services Marketing (3rd ed.). UK: McGraw-Hill Publishing Company. 2019. — р. 204.