В статье подчеркивается необходимость внедрения маркетинговых коммуникаций в сферу здравоохранения. Автором рассмотрены отличительные особенности оказания платных медицинских услуг, а также способы их преодоления, проанализированы наиболее важные для потребителей характеристики платной медицины, которым необходимо уделить особое внимание при организации маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: маркетинг медицинских услуг, маркетинг здравоохранения, особенности медицинских услуг, платная медицина.
В современных условиях развития рыночной экономики необходимо проводить комплекс маркетинговых мероприятий почти во всех отраслях бизнеса, особенно в области здравоохранения. Сфера здравоохранения включает в себя продавцов и покупателей медицинских товаров и услуг, поставщиков, регулирующие структуры, государственные и коммерческие предприятия. Функционирование отрасли здравоохранения направлено на формирование и контроль выполнения медико-санитарной, лечебно-диагностической и профилактической деятельности структур. Влияние рыночной экономики на сферу медицины повлекло за собой появление рынка платных медицинских услуг, который необходимо детально исследовать.
Необходимо отметить, что субъекты медицинского бизнеса производят специфические товары в виде услуг здравоохранения. В свою очередь, медицинские услуги отличаются от большинства других, например, соотношением спроса и предложения. Специфична и организация продвижения платных медицинских услуг. Эти обстоятельства порождают необходимость применения маркетинговых коммуникаций в индустрии медицинского бизнеса [1].
Автором Ю. Т. Шарабичевым в своей работе были сформированы пять отраслей маркетинга в системе здравоохранения:
1) продвижение медицинских услуг;
2) продвижение лекарственных препаратов;
3) продвижение медицинской аппаратуры;
4) продвижение современных медицинских технологий;
5) продвижение научных идей [4].
Маркетинг платных медицинских услуг представляет собой совокупность методов и технологий, которые основываются на исследовании спроса потребителей и создании предложения платных услуг здравоохранения.
Рынок платных медицинских услуг является частью рынка нематериальных и представляет собой экономические отношения между производителями и потребителями, основывающиеся на производстве, распределении, обмене и потреблении услуг. Медицинская услуга представляет ценность для потребителей в сохранении и укреплении его здоровья и выступает как способ решения проблем, связанных со здоровьем.
Выделяют характеристики медицинских услуг, отличающих их от услуг другого рода: отсутствие у потребителей полного объема информации, неопределенность, асимметрия информации, неэластичность спроса. Зачастую потребители не имеют четкого представления о том, какая именно медицинская услуга им необходима, а также не могут определить потребность в этих услугах. Информация о лечении может быть сложна для понимания пациентов. Более того, если клиент находится в тяжелом состоянии, то у него может не хватить времени для восприятия полной информации и принятия нужного ему решения. Следовательно, потребители могут не осознавать, какие и сколько услуг им необходимо получить и каков будет результат лечения.
Ф. Котлер отмечает четыре характерных черты медицинских услуг, которые следует учесть в маркетинговой деятельности. Проведем подробный анализ данных свойств [3].
1) Неосязаемость медицинских услуг. Это значит, что услуги нельзя увидеть, услышать, потрогать или ощутить на вкус до момента покупки. Пациенты, обратившиеся за платными медицинскими услугами, не могут заранее узнать результат. Обычно потребители до обращения за помощью ведут поиск подтверждения того, что оказываемые услуги в определенном медицинском учреждении действительно высокого качества. Этими подтверждениями служат место, обслуживающий персонал, уровень цен, наличие современного оборудования и т. д. Для привлечения клиентов и укрепления доверия частной медицинской организации следует предпринять следующие действия:
увеличить осязаемость оказываемых услуг, а именно разместить в зоне видимости лицензии, сертификаты клиники, фотографии современного оборудования, дать информацию о квалификации специалистов, уделить внимание отзывам пациентов, которые уже прошли диагностику или лечение;
сделать акцент на выгодах обращения в медицинскую организацию. Например, получение экономии времени, обслуживания по выгодным ценам, гарантии на услуги;
для укрепления доверия можно использовать в маркетинговых коммуникациях с потребителями известную, авторитетную личность. Это могут быть знаменитые артисты или значимые политики, которые рассказывают о личном опыте обращения в данную клинику, или эксперты в данной области, которые уверенно сообщают о выгодах обслуживания в данном учреждении. Таким образом достигается положительное общественное мнение, потребители начинают прислушиваться к оценкам известных личностей, что ведет к увеличению спроса.
2) Неотделимость медицинских услуг от источника. Важная черта медицинской услуги — она одновременно предоставляется и потребляется. Обычно товары и услуги сначала оплачиваются и только после этого используются. Медицинские услуги невозможно отделить от источника, независимо от способа их предоставления. Например, компьютерная томография или осмотр врачом-дерматологом не могут быть проведены в отсутствии пациента. Следовательно, взаимодействие производителя и потребителя является особой частью системы маркетинга здравоохранения. Как дополнение, неотделимости присуще и присутствие других потребителей. Так, большое скопление пациентов может ухудшить комфортное пребывание других клиентов и уменьшить уровень их удовлетворенности. Для преодоления этих недостатков организации следует предпринять следующие действия:
проводить обучение обслуживающего персонала для работы с большим потоком пациентов;
сократить время обслуживания одного пациента;
увеличить штат обслуживающего персонала для оптимизации работы.
3) Непостоянство качества медицинских услуг. Зачастую качество оказанных услуг зависит от многих факторов: от персонала, уровня квалификации специалистов, быстроты обслуживания, оборудования. Примечательно, что очень сложно контролировать качество оказания услуг. Так, в одном и том же медицинском учреждении один врач может быстро и качественно оказать помощь и поддержку, а другой может грубо вести себя с пациентами. Даже качество обслуживания одним специалистов может изменяться из-за плохого самочувствия или настроения в процессе работы с каждым пациентом. Для объективного контроля процесса обслуживания следует принять следующие меры:
привлекать опытных специалистов, которые повышают свой уровень квалификации, обладают современными методами диагностики и лечения и могут найти подход к каждому пациенту;
регулярно отслеживать отзывы и жалобы потребителей, проводить исследования степени удовлетворенности пациентов, корректировать политику компании в соответствии с замечаниями клиентов;
внедрять современное оборудование для проведения диагностики для исключения человеческого фактора.
4) Непостоянство спроса на медицинские услуги. Важной составляющей услуг здравоохранения является невозможность ее хранения с целью дальнейшего потребления или перепродажи. Эта характерная черта связана с непостоянством спроса, что может зависеть от разных факторов. Например, в летнее время года в медицинских центрах можно наблюдать отток клиентов в связи с тем, что многие посетители уезжают на отдых. В зимнее время года, наоборот, клиентов становится намного больше, поскольку в холодное время года увеличивается риск развития разных заболеваний, поэтому спрос на услуги частных клиник значительно увеличивается.
При разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, следует обратить внимание на следующие пункты:
репутация компании — характеристика, которая отражает как уровень известности клиники, так и опыт обращения и рекомендации родственников, знакомых, коллег, известных личностей, лидеров общественного мнения;
качество обслуживания — включает в себя оценку уровня вежливости обслуживающего персонала (на рецепции, в гардеробе, на кассе и др.), а также понимания со стороны специалистов. При общении с врачом потребитель желает увидеть искреннюю заинтересованность специалиста в проблеме, услышать вопросы о заболевании и образе жизни пациента, а также получить адекватную информацию о диагнозе и методах лечения;
быстрота оказания услуг. По этому критерию пациенты и обращаются в платную медицину, следовательно, быстроте обслуживания в клинике должно быть уделено особое внимание. Для пациентов важно пройти обследование без очереди, то есть без временных затрат на ожидание в регистратуре или возле кабинета врача, что возникает при обращении в бесплатные поликлиники. На прием специалиста пациенты готовы потратить время, которое будет необходимо для получения качественной консультации. Этому показателю потребители придают первостепенное значение при получении платных медицинских услуг;
наличие широкого спектра услуг — этот критерий описывает степень дифференциации услуг в сравнении с конкурирующими медицинскими учреждениями. Для пациентов этот показатель остается важным, в связи с тем, что для них удобно проводить диагностику и лечение в одном медицинском центре, а также получить полную и объективную оценку своего здоровья [2].
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что маркетинг платных медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями, связанными с характерными чертами потребительского спроса и рынка медицины. При реализации маркетинговой деятельности следует учитывать специфику медицинских услуг, увеличить их осязаемость и укрепить доверие пациентов к клинике. Если медицинское учреждение будет поддерживать перечисленные критерии на высоком уровне, то это будет приносить высокую прибыль, увеличит лояльность пациентов и привлечет новых клиентов, повысит уровень конкурентоспособности медицинских услуг и самой клиники.
Литература:
- Галкин, В. В. Медицинский бизнес: учебное пособие / В. В. Галкин. М.: Просвещение, 2007. — 267 с.
- Малахова, Н. Г. Маркетинг в здравоохранении / Н. Г. Малахова. Ростов н/Д: Феникс, 2010. — 222 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М., 2002.
- Шарабчиев, Ю. Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением. / Ю. Т. Шарабичев. СПб., 2007.
