В 90-е годы определилось законодательство по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности населения, в целом это обеспечивало пациентов полной информацией. Возникли предпосылки избрания лечебного учреждения, предпочтение врача, рассчитывая на собственный потребительский опыт и знания, это привело к большим изменениям в миропонимании граждан в отношении к собственному здоровью. Перемены в сознании граждан приводят к видоизменению структуры спроса на медицинские услуги. В данных условиях лечебно-профилактические учреждения принуждены все чаще использовать маркетинговые методы исследования.
Необходимость в маркетинговом управлении процессом предоставления качественной медицинской помощи сложилось на уровне лечебно-профилактических учреждений и государственных органов управления здравоохранением, все шире использующих возможности маркетингового управления для решения вопросов социальной защиты населения [1].
Маркетинг в здравоохранении является системой принципов, методов и мер, которые базируются на комплексном исследовании спроса потребителей и целеустремленном создании предложений медицинских услуг производителем.
В здравоохранении в роли потребителя выступают пациенты. Медицинский маркетинг, по дефиниции Зайцевой А, Е. является с одной стороны деятельностью, определяющей продвижение медицинских услуг от ее производителя (медицинской сестры, врача, каждого медицинского работника) к потребителю (пациенту). С иной стороны — это и социальный процесс, с помощью которого предсказывается, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги [2].
Переход к платной медицине, как представляет зарубежный опыт, приводит к значительному повышению уровня требований и, соответствующе, нужных затрат на лечение всех категорий пациентов. Для успешного бизнес — планирования, работающих и снова формируемых негосударственных медицинских учреждений нужен систематический анализ потребностей целевой аудитории.
Маркетинговые исследования в муниципальных учреждениях здравоохранения разрешают более целесообразно применять существующие финансовые средства.
В данное время маркетинговые исследования используются, главным образом, для оптимизации деятельности не государственных коммерческих медицинских учреждений и данных о использовании подобных исследований деятельности муниципальных медицинских учреждений почти нет.
Специфика маркетингового подхода к исследованию потребителей медицинских услуг — объект исследования, которым является комплекс мотивационных реакций потребителя на товар, учитывая физические, функциональные и экономические ограничения, которые влияют на эти реакции. Для изучения мотивов и потребностей потребителей медицинских услуг надо применять особые методы косвенной идентификации и диагностики.
Для усовершенствования качества медицинских услуг является важным установление методологического подхода к оценке специфики покупательского поведения. Анализ официальных источников, которые регулируют контроль качества услуг медицинских организаций и научных работ в этой сфере показал, что в сфере медицинских услуг образовалось два методологических подхода к оценке качества медицинских услуг:
Отраслевой, который основан на подходе производителя. Методические рекомендации по оценке качества медицинских услуг созданы на внутренней или внешней экспертной оценке. Подобный подход в большей степени сориентирован на оценку качества главной услуги медицинских учреждений — это медицинская помощь [3].
Потребительский подход, который сориентированный на потребителя. Методические рекомендации по оценке качества медицинских услуг созданы на оценке со стороны потребителей [4].
Заметим, что авторы поддерживают ратифицированные Минздравом РФ методические рекомендации по осуществлению независимой оценки потребительского поведения на рынке услуг медицинских организаций, которые основаны на видоизменении парадигмы медицинского обслуживания от отраслевого к ориентации на потребителей, которые включают в качестве общих критериев оценки качества оказания услуг релевантные потребительскому подходу:
– открытость и доступность информации о медицинской организации;
– комфортность условий предоставления медицинских услуг и доступность их получения;
– время ожидания предоставления медицинской услуги;
– вежливость, доброжелательность, компетентность работников медицинской организации;
– удовлетворенность предоставленными услугами [5].
Опыт проведения авторами исследований обнаружил, что одна из методологических проблем, которая снижает само качество проведенной оценки потребителями качества медицинских услуг — сложность объекта исследования. Различные авторы и официальные документы употребляют такие термины, как «медицинское обслуживание», «медицинская помощь», «медицинская услуга», «организация медицинской помощи». Они похожи по результативной компоненте, но различны по технологической. В методических рекомендациях употребляется термин «услуги медицинских организаций», который соответствует комплексности видов деятельности медицинских организаций. Однако дать оценку комплексной услуги — обозначает нивелировать проблемы или высокое качество, или медицинской помощи, или организации медицинской помощи, установить «среднюю температуру по больнице». Потому следует поделить объекты оценки.
В предлагаемой авторами иерархической модели воспринимаемого качества медицинской услуги отражается авторский подход к медицинской услуге как комплексной услуге, которая включает услуги медицинской помощи и услуги по медицинскому обслуживанию (рис. 1).
Рис. 1. Структурная модель медицинской услуги [6]
Потому исследованию потребительской оценки качества услуг медицинских организаций надлежит быть интегрированным, которое включает оценку качества медицинской помощи и оценку качества медицинского обслуживания. Потому, поддерживая дифференциацию оценки в методических рекомендациях Минздрава РФ по формам медицинских организаций в стационарных и амбулаторных условиях, рекомендуется разработать дифференцированный инструментарий для оценки качества медицинской помощи и качества медицинского обслуживания для этих организаций.
Следовательно, на современном этапе маркетинговые исследования активно вводятся в деятельность лечебно-профилактических заведений. Маркетинговые исследования используются для изучения потребительского спроса на медицинские услуги, оптимизации объема и структуры повышения качества данных услуг, построения эффективной рекламной компании для целевой группы потребителей.
Литература:
- Дремова Н.Б. Соломка С.В., Кучеренко Е.В. Методические подходы к маркетинговым исследованиям медицинских услуг. Здравоохранение 2012; (8):157- 164.
- Зайцева А.Е. Маркетинг социальной сферы на примере российского рынка медицинских услуг//Маркетинг и логистика. - 2016. -№ 5 (7).- С. 24-33
- Богданова Т.Г., Зинетуллина Н.Х., Гурьянова Е.А., Шувалова Н.В. Организация и проведение внутреннего контроля качества и безопасности медицинской деятельности в Чувашской республике (Цели, задачи, объекты и уровни) // Современные проблемы науки и образования – 2013. – № 6; URL: www.science-education.ru/113-11336
- Бутова Т. Г., Яковлева Е.Ю., Данилина Е.П., Белобородов А.А. Сервис и качество медицинских услуг // ЭПИ "Сервис в России и за рубежом" – т. 8 №8(55). – 2014. – С.1-8. URL: http://electronic-journal.rguts.ru
- «Об утверждении Методических рекомендаций по проведению независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями»: Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации: № 240, 14 мая 2015.
- Вокина С.Г.Совершенствование методических подходов в современных моделях мониторинга процессов оказания медицинских услуг//Вопросы региональной экономики. 2015. - Т. 23. - № 2. - С. 157-164.
