Процессы глобализации в современном мире приводят к тому, что потребительская ориентация становится универсальной чертой общественной жизни. Конкурировать в условиях современной экономики очень непросто. Компании борются за клиентов всеми возможными способами, один из которых, конечно, реклама. Маркетинговые коммуникации в 21 веке представляют собой все более современные информационные технологии для продвижения товаров и услуг. Актуальность рекламы и связей с общественностью сегодня достигает невероятной планки. Это основной двигатель рыночной экономики и объект внимания каждой организации. Особое место уделено использованию рекламы как способу оповещения людей о бренде.
Digital-маркетинг (цифровой или интерактивный маркетинг) — это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда, продукции и услуг [1]. В отличие от интернет-маркетинга, digital -предполагает использование максимально возможного количества цифровых каналов, среди которых не только стандартный интернет, но и всевозможные социальные медиа, то есть телевидение, радио, SMS, мобильные приложения, рекламные стенды, LED-экраны в магазинах и некоторые другие возможности. Набор инструментов digital-маркетинга на сегодняшний день необходим каждому развивающемся предприятию для продвижения продукта или услуги. Однако этих инструментов достаточно много, поэтому необходимо знать их качественные отличия, чтобы продвижение было максимально эффективным. Компаниям необходимо разрабатывать и тестировать digital-проекты в своем продвижении и оценивать результаты, чтобы подобрать наиболее эффективные решения для своих бизнес-процессов.
The Procter & Gamble Company, P&G, «Проктер энд Гэмбл» — американская транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Основана в 1823 году Джеймсос Гэмблом и Уильямом Проктером, многонациональная компания со штаб-квартирой в штате Огайо, США [4].
За счет многочисленных бизнес-инноваций компании удалось достаточно быстро укрепить свои позиции на мировом рынке. Последние несколько десятилетий The Procter & Gamble Company является ведущим производителем потребительский товаров. Годовой объем продаж компании составляет 83 миллиарда долларов США, управление 130 заводами в 80 странах мира, а численность сотрудников составляет 73 тысячи. Основная философия успешного развития компании заключается в том, что вся деятельность отдельно фокусируется на каждом сегменте рынка. Миссия компании The Procter & Gamble Company заключается в повышении уровня жизни человека путем внедрения сетей модернизированных и высококачественных брендов. Филиалы компании расположены в 70 странах, в том числе в России, дистрибуция продукции осуществляется в 180 странах.
Для рассмотрения коммуникаций компании The Procter & Gamble Company будем использовать концепцию маркетинг-микс: продукт, дистрибуция, продвижение и цена.
Маркетинг-микс компании The Procter & Gamble Company является типичным для индустрии потребительских товаров.
Проникновение на рынок является одной из основных стратегий роста компании. The Procter & Gamble Company должна предлагать широкий спектр продуктов, которые удовлетворяют предпочтения многочисленных типов потребителей и сегментов рынка. Маркетинг-микс The Procter & Gamble Company решает такие проблемы, чтобы обеспечить высокую эффективность бизнеса. Тем не менее, рынок потребительских товаров очень динамичен. Это условие требует от компании адаптировать свой маркетинговый микс в соответствии с возможностями и вызовами на мировом рынке.
Комплексный маркетинговый подход к глобальному распределению потребительских товаров позволяет компании The Procter & Gamble Company оптимизировать свою деятельность. Однако подход компании остается типичным для отрасли. Это условие делает The Procter & Gamble Company уязвимым для агрессивных конкурентных стратегий других фирм, таких как Unilever. Изменения в стратегиях, особенно в распределении продуктов через онлайн-платформы, могут сделать маркетинг-микс The Procter & Gamble Company более эффективным.
Маркетинг-микс компании The Procter & Gamble Company:
- Продукт. The Procter & Gamble Company является одной из ведущих компаний FMCG в мире. Она мировой лидер, предлагающий товарные предложения в категориях красоты, ухода, личной гигиены, здравоохранения и т. д.
Эти категории основаны на том, как The Procter & Gamble Company управляет своим бизнесом потребительских товаров. Каждая категория товаров имеет специализированный управленческий персонал, свою маркетинговую стратегию, способы продвижения и распространения.
Компания фокусируется на управлении более простой и упорядоченной организацией.
- Дистрибуция. Продукция компании The Procter & Gamble Company предоставлена по всему миру. Существует много субъектов, участвующих в распределении потребительских товаров компании. Основные способы распространения продукции:
- Розничная торговля
- Авторизованный дистрибьютор
- Интернет-магазин The Procter & Gamble Company
Розничная торговля являются основными площадками, через которые The Procter & Gamble Company реализуют свою продукцию. Розничные магазины стратегически расположены так, чтобы обеспечить максимальную доступность потребительских товаров.
Авторизованные дистрибьюторы являются третьей стороной, которая удовлетворяет потребности предприятий, которым требуются продукты Procter & Gamble в больших количествах.
Интернет-магазин The Procter & Gamble Company является главным сайтом электронной коммерции. Однако охват сайта ограничен, ориентируясь в основном на американский рынок. Таким образом, подход The Procter & Gamble Company к этому элементу маркетингового комплекса во многом зависит от ритейлеров. Движение продукции по всем трем типам объектов или каналов используется в качестве основы для управления запасами компании.
3. Продвижение. Этот элемент комплекса маркетинга, также известный как комплекс маркетинговых коммуникаций, определяет тактику компании в достижении целевых потребителей. В этом случае компания The Procter & Gamble Company использует все пять типов коммуникаций:
- Реклама
- Прямой маркетинг
- Стимулирование сбыта
- Личная продажа
- Общественные связи
Реклама служит основным способом продвижения продукции. The Procter & Gamble Company использует телевидение, радио, печатные и интернет-СМИ для своей рекламы.
Прямой маркетинг включает в себя коммуникации между The Procter & Gamble Company и корпоративными клиентами, а также коммуникации между авторизованными дистрибьюторами.
Стимулирование сбыта и личная продажа применяются для некоторых продуктовых линий, когда есть необходимость введения новых продуктов на рынок.
Деятельность компании по связям с общественностью предполагает различные виды спонсорства. The Procter & Gamble Company предоставляет спонсорские средства для победителей конкурсов на телевизионных шоу, для спортивных мероприятий, таких как летние Олимпийские Игры 2016 года, и для интернет-сообществ, таких как Women.com этот элемент маркетингового комплекса The Procter & Gamble Company демонстрирует важность рекламы для поддержания эффективности коммуникации с целевым рынком.
- Цена. Компания постоянно регулирует цены в соответствии с изменениями условий рынка. Для компании The Procter & Gamble Company актуальны следующие стратегии ценообразования:
- Рыночно-ориентированная стратегия
- Стратегия группового ценообразования
- Стратегия премиального ценообразования
В рыночной стратегии цены конкурентов и связанные с ними тенденции ценообразования используются для определения цен на многие потребительские товары компании The Procter & Gamble Company.
Стратегия группового ценообразования определяет цены для групп или наборов продуктов. The Procter & Gamble Company использует эту стратегию ценообразования в продажах для компаний через P&G Professional. Эта стратегия также иногда применяется для специальных предложений, которые продвигают определенные продукты через розничные магазины.
Стратегия премиального ценообразования устанавливает цены, которые относительно выше, чем в среднем по рынку. The Procter & Gamble Company использует эту стратегию для некоторых своих продуктов, таких как бренд Olay. Такая стратегия способствует поддержанию воспринимаемой премиальной стоимости для премиальных брендов компании. Основываясь на этом элементе маркетинговой структуры, компания The Procter & Gamble Company применяет комплексный подход к установлению цен на свои потребительские товары.
На данный момент The Procter & Gamble Company является крупнейшим рекламодателем в мире, её затраты на маркетинг превышают 8 млрд. долл. в год. Большая часть маркетингового бюджета The Procter & Gamble Company идет на более традиционные рекламные мероприятия, такие как печатная и телевизионная реклама.
Однако с 2013 года процент маркетингового бюджета компании, выделенный на digital-коммуникации и цифровой маркетинг составлял 35 %. Такой акцент на digital-коммуникации связан с переходом компании от стандартных рекламных методов к инновациям.
Рассмотрим digital-коммуникации, которые использует The Procter & Gamble Company в маркетинговой деятельности.
- Отслеживание обратной связи в реальном времени.
Компания использует инструмент на основе байесовского анализа для проверки массива комментариев, который собирает упоминания компании и продукции из популярных интернет-ресурсов (Facebook, Twitter, блоги и т. д.), систематизирует и классифицирует их по брендам. Это позволяет получать информацию об отношении потребителей к продукции в реальном времени и быстро на неё реагировать.
- Анализ контекстной рекламы в поисковых системах через запросы Spywords.ru — онлайн-сервис для отслеживания конкурентов и мониторинга ниши [5].
- Сервис SimilarWeb анализирует посещаемость сайта по общим заходам, времени, источникам перехода на сайт, географии, интересам аудитории, конкурирующим сайтам, поисковым запросам и т. д. [6]:
- Сервис Sorge.pro анализирует и предоставляет массу информации о сайтах конкурентов. Автоматизированное отслеживание большого количества данных: изменение цен, описание товаров, услуг, запуск новых маркетинговых акций.
- BrandAnalytics находит упоминания о компании, продукте, услуге, персоне или событии в социальных медиа и СМИ, определяет тональность сообщений, выделяет наиболее важные темы и т. д. Полный контроль информационного поля: сбор данных социальных и традиционных медиа с наилучшей полнотой. Уникальный доступ к полному потоку публичных данных, мониторинг по текстам сообщений и комментариев, распознанным текстам на картинках, расшифровкам видео.
- Компания использует в маркетинге цифровой след — совокупность информации о посещениях и вкладе пользователя во время пребывания в цифровом пространстве. Может включать в себя информацию, полученную из Интернета, мобильного Интернета, веб-пространства и телевидения.
Цифровой след обеспечивает базу данных и фактов, имеющих отношение к работе кого-либо в цифровой среде. Это могут быть личные профили и учетные записи в социальных сетях, информация о посещаемых веб-сайтах, открытые и созданные файлы, личные сообщения и комментарии, видео, фотографии и другая виртуальная активность, в том числе ввод персональных данных пользователя.
В производстве: на своих производственных предприятиях компания использует iPad для мониторинга производственных данных в режиме реального времени. Цель состоит в том, чтобы не только отслеживать каждый продукт, когда он проходит через завод, но и видеть стоимость этого продукта, что требует интеграции текущей операционной системы с финансовой системой. Что оптимизирует и ускоряет процесс распределения продукции.
На компьютерах сотрудников установлен специальный интерфейс, отслеживающий соблюдение важных параметров. Если параметры выходят за рамки допусков, сотрудники оперативно реагируют на ситуацию. Своевременное принятие мер по устранению проблем является конкурентным преимуществом компании.
С помощью digital-коммуникаций компания использует действительно интегрированную и синхронизированную цепочку поставок, благодаря которой производитель имеет цифровую связь с поставщиками и клиентами через общее хранилище данных. Такое продвижение позволило цепочке поставок стать более реагирующей на меняющиеся требования и неожиданные события.
Для отслеживания процесса поставок, отгрузки, количества сырья и конечных продуктов The Procter & Gamble Company использует программа Control Tower. Что помогло снизить стоимость поставок и сократить затраты на холостые перемещения.
Дистрибуция: интерфейс Distributor Connect содержит информацию о продуктах и приложениях для дистрибьюторов, чтобы лучше обслуживать своих клиентов.
Розничная торговля: GDSN (Global Data Synchronisation Network) стандартизированное хранилище данных, которое позволяет осуществлять торговлю с розничными партнерами полностью автоматически, без участия человека.
Приложение для моделирования визуального магазина, которое позволяет сравнить его с существующими и отправить проект в компанию. Тем самым компания поддерживает развивающиеся рынки и старается увеличить свое присутствие на них.
Дизайн: на основе собранных данных о покупателях создается портрет потребителя, который используется для моделирования продукции на цифровых носителях. Раньше на создание прототипа компания затрачивала несколько тысяч долларов, но с помощью моделирования, тысячи итераций могут быть пройдены в течение нескольких секунд.
Компания использует QR3 код, чтобы получить полную информацию о товаре: информация об ингредиентах, где товар был произведен, каково качество воды, насколько уменьшились выбросы углекислого газа на заводе и т. д. Еженедельно руководство The Procter & Gamble Company проводит реальные или виртуальные совещания, на которых обсуждаются показатели прошлой недели, главная особенность, что информация поступает непрерывно и в реальном времени, что позволяет оперативно увидеть проблему и найти решение.
Также для более быстрого потребительского тестирования своей продукции компания использует несколько проекторов для имитации полок магазинов, создавая «виртуальную стену».
С недавнего времени The Procter & Gamble Company применяет оцифровывание в создании молекул. В исследованиях и разработках для новой жидкости для мытья посуды компания использовала моделирование, чтобы предсказать, как влага будет возбуждать различные молекулы ароматизатора, чтобы на протяжении всего процесса мытья посуды потребители получали правильные нотки аромата в нужное время. Все это было проделано виртуально.
Таким образом, The Procter & Gamble Company это огромная международная компания, которая старается активно внедрять digital-коммуникации в свою деятельность, но, почему-то, именно в маркетинге компания использует не все свои возможности для увеличения спроса на продукцию.
Литература:
- Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. 2019. № 9. С. 18.
- Кожушко О. А., Чуркин И., Агеев А. и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие /; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». — Новосибирск: РИЦ НГУ — 2019 — С.327
- Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики — М.: Диалектика, 2019. -С.374–396
- Сайт компании The Procter & Gamble Company // URL: cterandgamble.ru/o-nas/ (дата обращения 21.12.2020)
- Сервис SimilarWeb // URL: https://www.similarweb.com/corp/about/ (дата обращения 22.12.2020)
- Сервис SpyWords // URL: https://www.spywords.ru/services.php/ (дата обращения 22.12.2020)
- Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — С.117–138
- Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — С.53–79
