Продвижение товаров и донесение их ценности до потребителя — это одно из важнейших направлений в бизнесе. Маркетинг является достаточно немолодой отраслью и основывается на базовых принципах. Тем не менее, развитие общества порождает новые тенденции и диктует новые правила продвижения. В данной статье рассмотрены изменения в методах продвижения товаров и услуг бьюти-сферы за последние 7 лет на примере компании Henkel.
Прежде всего, необходимо обозначить основные способы продвижения любых товаров и нюансы их применения в бьюти-сфере.
Для достижения маркетинговых целей используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR [7, c.132].
Паблик рилейшнз (PR) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. PR — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время [4, c.46].
Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.
Личные, или персональные продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.
Продвижение продаж — это предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.
Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих продавцов. Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в точке покупки [4, c. 78].
Происходящие в сфере маркетинга изменения не отменяют представленные выше способы, но дополняют их. Так, реклама переходит с текстовых носителей и телевидения в интернет и социальные сети, способы PR дополняются новыми вариантами информационных поводов, которые отвечают современным запросам общества.
В качестве примера рассмотрим компанию Henkel. Henkel (Henkel-Konzern, Henkel Group, Хе́нкель) — немецкая химико-промышленная компания, производитель чистящих и моющих средств, косметики и средств личной гигиены, клеевых материалов. Занимает 486-е место в Fortune Global 500 (2011).
В 1876 году в Ахене молодой торговец Фриц Хенкель вместе с двумя приятелями основал компанию Henkel & Cie, производившую Universalwaschmittel — первый универсальный стиральный порошок, приготовленный на основе силиката. Значительный импульс в развитии фирма получила в 1907 году благодаря выводу на рынок марки Persil. Рекламируя свою продукцию, владельцы Henkel первыми среди других немецких компаний начали информировать покупателей о составе и особенностях продукции. К концу XX века Henkel превратилась в крупную международную корпорацию [2].
В 1995 году после поглощения компании Schwarzkopf в составе Henkel Group образуется косметическое подразделение Schwarzkopf & Henkel, специализирующееся на средствах по уходу за волосами [8].
Маркетинг в «Хенкель» отличается большим разнообразием. Маркетинг B2C («Бизнес — клиент»): В подразделениях Laundry & Home и Бьюти Care главным клиентом являются потребители. Это направление отличается быстрыми темпами и высоким уровнем конкуренции; инновации здесь играют ключевую роль. В 2016 году на долю продукции Бьюти Care, представленной на рынке не более трех лет, приходилось 45 % выручки компании, на долю продукции Laundry & Home Care — 43 %. Наши бренды занимают лидирующие позиции на глобальном уровне и широко представлены на рынке. Маркетинг B2B («Бизнес — бизнес»): Бизнес-подразделение Adhesive Technologies работает в тесном сотрудничестве с компаниями промышленного сектора — это технологическая среда, в которой эксперты по маркетингу поддерживают постоянный контакт с отделом научных исследований и разработок [9].
За годы своего существования компания прошла большой путь в части рекламы, и, как и многие компании, сместила ракурс с телевидения и журналов в интернет-рекламу, работу с инфлюенсерами и ивент-маркетинг. Так, например, в 2018 году Henkel стала первым глобальным производителем товаров повседневного спроса, которая год назад объединила усилия с общественной организацией Plastic Bank. Цель этого предприятия: сбор пластиковых отходов до того, как они попадут в океан. В центрах сбора пластика в Гаити, одной из беднейших стран мира, местное население может обменять собранные пластиковые отходы на деньги, товары или услуги. Затем так называемый «социальный пластик» интегрируется обратно в производственно-сбытовую цепочку. Теперь компания Henkel впервые начинает использовать этот «социальный пластик» для создания упаковки своей продукции [8]. Вопросы экологии на данный момент очень актуальны, поэтому такую акцию можно считать успешным пиар-ходом. Такой же метод компания использовала и в 1998–2006гг. Свой юбилей «Хенкель» праздновала по всему миру, в основном с использованием одного проекта: 125 детских проектов при поддержке сотрудников из разных стран мира получили помощь в размере до 12 500 евро на каждый проект. А в штаб-квартире в Дюссельдорфе руководством концерна было передано восемь миллионов евро на реставрацию Бенратского замка [9].
Примерно с 2015 года компания начала активно взаимодействовать с блогерами. Так, например, был организован мастер-класс в Латвии в модном парикмахерском салоне Stogonovs в центре Риги. Профессиональные специалисты по уходу за волосами Schwarzkopf обучали блогеров, демонстрируя им способы ухода за волосами. В мероприятии приняли участие более 20 блогеров моды и стиля, многие из которых поделились своими впечатлениями о мероприятии.
Тем не менее, проанализировав статистические данные, мы можем увидеть, что на протяжении последних 7 лет компания поддерживает продажи и расходы примерно на одном и том же уровне. Расходы на продвижение растут незначительно, можно сделать вывод, что сказывается инфляция (рис.1). Распределение доли продаж внутри компании по регионам (рис.2) и по секторам бизнеса (рис.3) остается примерно на том же уровне [13]. А график продаж товаров по всему миру показывает планомерный, стабильный, небольшой рост (рис.4). Данные приводят нас к выводу, что компания успешно подстраивается под меняющийся рынок и грамотно распределяет рекламный бюджет.
Рис.1 Расходы Henkel на маркетинг, продажи и распространение по всему миру с 2014 по 2018 год (в миллионах евро)
Рис. 2. Доля продаж Henkel по всему миру с 2012 по 2018 гг. по регионам
Рис. 3. Доля продаж Henkel по всему миру с 2012 по 2018 год по секторам бизнеса
Рис. 4. Рост продаж Henkel по всему миру с 2012 по 2018 год
Интернет занимает десятую часть от всего объема продаж бьюти-товаров. Этот канал является самым быстрорастущим: за последний год доля продаж через интернет выросла на 30 %. Здесь чаще всего делают большие покупки, но реже, указывают аналитики [1].
Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение товаров плавно переходит в интернет и в такие формы, как ивент-маркетинг и взаимодействие с инфлюенсерами. Продажи при этом практически не увеличиваются, а расходы становятся выше, и брендам становится более выгодным отходить от устаревших форм рекламы и перенаправлять рекламный бюджет на более современные и динамично развивающиеся каналы взаимодействия с потребителем.
Литература:
- «Про СММ» http://www.pro-smm.com/ — № 1 «Бренд-аналитик» http://blog.br-analytics.ru — № 2
- «Я не знаю, что такое Procter & Gamble» — Питер Гюнтер | Интервью | Advertology.Ru
- Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
- Буланов А. В. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978–5–91180–672–9
- Григорьев М. Н., Краснова Е. Ю. Маркетинг: учебник. — СПб.: Издательство Инфо-да, 2011. — 435 с. ISBN 978–5–94652–344–8
- Интернет-портал VC.RU: электронный источник. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 12.08.2019)
- Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, = Principles of Marketing: European Edition 4th. — 4-е европейское издание. — М.: «Вильямс», 2007. — 1200 с. — ISBN 0–273–68456–6.
- Программа «Бренд»: Schwarzkopf&Henkel // Эхо Москвы, 29 июля 2007
- Роспотребнадзор пришел с внеплановой проверкой на завод Henkel // РБК, 25 августа 2015
- Савельева В. А. Современные тенденции продвижения услуг в бьюти-сфере // Молодой ученый. — 2018. — № 2. — С. 74–77. — URL https://moluch.ru/archive/188/47775/ (дата обращения: 09.08.2019).
- Тажетдинов Т., Мрочковский Н. «Как стать первым на YouTube. Секреты взрывной раскрутки» // — 2013. -№ 5
- Халилов Д. Р. Маркетинг в социальных сетях. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013. 385 с.
- URL: https://www.statista.com/statistics/271966/worldwide-sales-of-henkel-by-sector/ (Дата обращения: 12.08.19).
