Специфика разработки и продвижения брендов малого бизнеса в цифровом пространстве

В статье проанализированы объективные факторы среды развития субъектов малого предпринимательства в России, с учетом социально-экономических тенденций и влияния новых условий функционирования в период пандемии. Рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций, разработки и продвижения бренда малого бизнеса в данных условиях. Выделены наиболее актуальные инструменты и тенденции развития бренда в цифровом пространстве.

Ключевые слова: малый бизнес, субъект малого бизнеса, бренд, маркетинговые коммуникации, цифровое пространство, цифровая экономика, SMM-маркетинг.

Одним из неотъемлемых элементов российского современного экономического пространства является малое предпринимательство, к субъектам которого, согласно нормативно-законодательному определению, относят зарегистрированных в соответствии с законодательством Российской Федерации хозяйственные общества, хозяйственные товарищества, партнерства, производственные и потребительские кооперативы, крестьянско-фермерские хозяйства и индивидуальных предпринимателей [1].

В процессе развития в актуальных условиях социально-экономических отношений сектор малого предпринимательства сформировал некоторые черты, специфичные в рамках функционирования в российских реалиях:

– процессы функционирования малых предприятий характеризуются высоким уровнем асинхронности развития и неравномерностью функционирования. Периоды, наиболее благоприятные для развития малого предпринимательства, сменяются периодами острой кризисной фазы, сопровождающейся массовым закрытием и стагнацией;

– деятельность малых предприятий приоритетно развивается в сфере посредничества и торговли, в сфере услуг, и усложняется в сфере финансовой и производственной деятельности, перераспределения собственности;

– развитие малого бизнеса в России имеет значимые дифференцированные различия в зависимости от регионов. Диспропорциональность в развитии малого предпринимательства в регионах обусловлена факторами различий в предпринимательской активности, развития инфраструктуры предпринимательской деятельности, обеспеченности ресурсами производства и капитала, развитием каналов и рынков сбыта продукции [7].

Дополнительные исследования особенностей развития малого бизнеса в России указывают на такие признаки, как:

– преимущественная ориентация малых предприятий на сферу услуг, то есть на те ниши рынка, которые наименее развиты с точки зрения технологической оснащенности, и требуют меньших затрат для вхождения на рынок, и в меньшей степени подвержены рискам монополизации. Наконец, пользуется более высоким и устойчивым спросом на местном региональном рынке;

– малое предпринимательство отличается меньшим уровнем влияния на развитие с точки зрения его отдельных субъектов и низким уровнем взаимодействия с субъектами крупного бизнеса;

В развитие малого предпринимательства в России внесли свои коррективы внешние факторы, в частности, такие как события 2020-го года, когда в условиях пандемии субъекты малого бизнеса были вынуждены минимизировать свои издержки или вовсе выбыть с рынка (рисунок 1):

Рис. 1. Численность субъектов малого и среднего предпринимательства в РФ в 2017–2020 гг. Источник: авторский, по материалам [9]

Соответственно, условия внешней среды внесли свои значимые коррективы в динамику спроса на рынке, особенно в отношении сферы онлайн услуг субъектов малого бизнеса. Согласно Постановлению Правительства РФ от 03.04.2020 года, наиболее пострадавшими от пандемии отраслями признаны сферы:

– авто- и авиаперевозок;

– культуры, рекреации, развлечений и досуговой деятельности;

– спортивной и физкультурно-оздоровительной деятельности;

– туристических агентств;

– общественного питания;

– услуг дополнительного и альтернативного образования;

– организации массовых мероприятий, выставок и конференций;

– оказания мелких бытовых услуг населению [2].

Упали в разы показатели спроса на услуги малого бизнеса beauty-сферы, развлечения и непродовольственного сектора ритейла. При этом сохранение обязательств по уплате арендных платежей, заработной платы сотрудникам, погашение кредиторской задолженности перед контрагентами и банками, а также иные, в том числе, опосредованные услуги, поставило одномоментно малый бизнес на грань банкротства по причине нарастания кассового разрыва. Способами преодоления возникшей ситуации многие предприниматели нашли в продолжении деятельности в онлайн-формате, то есть приспособлениям к условиям деятельности в цифровой среде. Факторы перехода и ориентации на модель функционирования в цифровом пространстве субъектов малого бизнеса отражены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы ориентации субъектов малого бизнеса к модели функционирования в цифровом пространстве

Источник: авторский, по материалам [7]

Как следует из содержания таблицы 1, значительный удельный вес проблем малого бизнеса связано с недостаточностью финансовых ресурсов для решения задач и достижения целей деятельности.

С другой стороны, одним из потенциальных источников развития малого бизнеса являются ресурсы цифровой экономики, которые могут значительно улучшить положение дел в качественно новых условиях среды, которые все чаще характеризуются метким высказыванием: «Мир уже не будет прежним» [8].

Преимущества углубления в ресурсный потенциал цифровой экономики отражены в Таблице 2.

Преимущества цифровой экономики в развитии субъектов малого бизнеса

Источник: авторский, по материалам [7]

Помимо выделенных преимуществ, развитие малого бизнеса в цифровом пространстве не лишено недостатков. В частности, это переизбыток предложений на рынке услуг по цифровизации бизнеса «выпускниками» курсов, самоучек, то есть некомпетентных лиц в области цифровизации бизнеса. Рынок испытывает недостаток в высококвалифицированных специалистах, компетентных в сфере цифровой экономики. Таким образом, предприниматели, имеющие целью развития своей деятельности в сети Интернет, сталкиваются с проблемами выбора эффективных средств разработки и продвижения бренда и организации маркетинговых коммуникаций в цифровой среде.

В силу ограниченности финансовых ресурсов, малый бизнес не всегда имеет возможности обратиться в специализированные рекламные агентства для разработки брендинга и стратегии продвижения бренда. Для минимизации затрат разработкой и продвижением бренда, как правило, зачастую занимается непосредственно руководитель бизнеса или штатные специалисты, исходя из субъективных представлений о грамотности и эффективности тех или иных действий. Во-вторых, в контексте развития малого бизнеса не всегда применимы подходы традиционного брендинга, введённые классиками брендинга. Чаще всего в развитии бренда субъекта малого предпринимательства целесообразно акцентировать внимание на развитии нескольких идентификаторов или одного-двух каналов коммуникаций (например, вербальных: логотип и слоган, а также визуальных: логотип и фирменный стиль), которые будут служить определенным знаковым сигналом для целевой аудитории [3]. Таким образом, созданный брендинг для брендов малого бизнеса впоследствии переносится в digital-пространство в целях популяризации бренда. Например, профильные специалисты разрабатывают для шоу-рума женской одежды неординарную и привлекательную упаковку, которую впоследствии клиенты начинают публиковать в раздел Stories в социальной сети Instagram.

С учетом специфики целевой аудитории (рынок В2В — «бизнес для бизнеса», В2С — «бизнес для потребителей»), различаются стратегии развития бренда в сети Интернет. В качестве примера можно привести небольшой цех по производству арахисовой пасты для кондитерского производства — это формат В2В. Если небольшое предприятие выпускает арахисовую пасту для личного потребления, то это бизнес В2С. И тот, и другой формат могут успешно развиваться в цифровом пространстве, но стратегии разработки и продвижения бренда будут различны.

Рассмотрим некоторые аспекты возможности использования и видов продвижения брендов малого бизнеса в информационном пространстве.

1. Имиджевые сайты — это различные варианты создания полноценных многостраничных интерактивных сайтов или лендинговых страниц для презентации деятельности малого бизнеса. Несмотря на масштабность сайта, пользователь с первых страниц должен сформировать представление о надежности, успешности, состоятельности. Тенденции современных сайтов указывают на стремление к минимализму, яркости и семантической краткости сайтов, когда пользователь за считанные секунды просмотра должен получить максимальное представление об объекте и принять решение о покупке. Имиджевые сайты также должны легко адаптироваться под форматы мобильных и планшетных устройств, и обладать интуитивно простой организацией контента.
2. Инструменты поисковой оптимизации сайтов (SEO-инструменты). Данные инструменты, как правило, применяются с целью улучшения поисковых возможностей и положения сайта в информационном пространстве, что позволяет продвигать ресурс на первые позиции в результатах поисковых запросов пользователей.
3. Инструменты Email-маркетинга. Это одна из стратегий развития и генерации продаж, при которой производится рассылка писем на электронные адреса, что позволяет привлечь внимание к компании. Особенно применимо при необходимости проведения акций, оповещении о специальных предложениях, событийного маркетинга (например, поздравление с днем рождения, предложения о скидках к тем или иным лично значимым датам);
4. Инструменты SMM-маркетинга — на настоящий момент наиболее распространенные и доступные по финансовым возможностям реализации действия по привлечению внимания целевой аудитории к бренду. Инструменты SMM-маркетинга зачастую абсолютно бесплатны, что важно в условиях упомянутых выше факторов недостаточности финансовых ресурсов.
5. Инструменты контекстной рекламы — также являются достаточно распространенными инструментами маркетинговой коммуникации, которые основаны на специальных алгоритмах поведенческой стратегии пользователя в сети Интернет. Организация коммуникации средствами контекстной рекламы достаточно более дорогостоящая, по сравнению с SMM, но также зачастую ее эффективность сравнительно ниже [4].

Соответственно, наиболее эффективными и развитыми средствами продвижения бренда в цифровом пространстве являются инструменты SMM-маркетинга. В 2018–2020 году сформировались инновационные тренды, которые актуальны с точки зрения возможностей использования в маркетинговых коммуникациях малого бизнеса:

1) развитие альтернативных, новых социальных сетей. Например, в 2018 году зародилась и получила распространение новая сеть TikTok, в которой пользователи снимают короткие видео с музыкальными эффектами, интересные преимущественно молодому поколению, то есть поколению Z;

2) преобладающее развитие видеоконтента в сравнении с постом о товаре или услуге. Более качественный контент повышает вовлеченность и уровень доверия к бренду;

3) «умная лента». Алгоритмы социальных сетей адаптируются под визуальные и когнитивные потребности пользователей, то есть демонстрирует тот контент, на котором пользователь акцентирует большее внимание;

5) развитие торговых тегов, которые позволяют отмечать товар на публикации посредством меток и хештегов, что актуально особенно в сотрудничестве с инфлюенсерами;

6) фокусирование на личности. Коммерческие аккаунты все менее интересны людям. Аудитория предпочитает знать: кто стоит за брендом? Как выгляди человек? Чем он живет? Необходимо показывать бекстейджи, делиться личными историями, вести запись интервью и видео о работе команды;

7) контент от пользователей (UCC) — публикация на странице реальных отзывов и обзоров, взаимодействия с реальной аудиторией, самореплекации контента;

8) обращение внимания к микроблогерам, которые имеют сравнительно небольшую аудиторию (до 50 тыс. человек), но их аудитория характеризуется большим уровнем отзывчивости и доверия.

Таким образом, актуальные тренды в развитии SMM-маркетинга в наибольшей степени соответствую тенденциям и факторам среды существования и развития малого бизнеса во внутренних и внешних условиях отечественного рынка.

Литература:

1. Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.2007 N 209-ФЗ (последняя редакция)
2. Постановление Правительства РФ от 3 апреля 2020 г. N434 «Об утверждении перечня отраслей российской экономики, в наибольшей степени пострадавших в условиях ухудшения ситуации в результате распространения новой коронавирусной инфекции» (с изм. и доп.)
3. Веретено А. А., Белов К. А. Формирование бренда как ключевой элемент развития малого бизнеса [Текст]/ А. А. Веретено, К. А. Белов// Economics. — 2016. — № 12. — С.44–48
4. Как малому бизнесу рекламироваться в сервисах Яндекса [Электронный ресурс]/ Blog.Promopult. — Режим доступа: https://blog.promopult.ru/sales/kak-malomu-biznesu-reklamirovatsya-v-servisax-yandeksa.html (Дата обращения: 23.11.2020)
5. Как создать лендинг в инстаграм [Электронный ресурс]/ <Актион> МЦФЭР. — Режим доступа: https://www.business.ru/article/2370-lending-instagram (Дата обращения: 23.11.2020)
6. Карпова М. К., Дятлова К. И. Продвижение малого бизнеса в сети Интернет [Текст]/ М. К. Карпова, К. И. Дятлов// Наука. Общество. Государство. — 2019. — № 1 (25).
7. Малое предпринимательство и цифровая экономика: перспективы и проблемы [Текс]/ В. Ю. Буров, Г. Л. Багиев, Е. Б. Дондокова. — Чита: ЗабГУ, 2018. — 221 с.
8. Национальный отчет Глобальный мониторинг предпринимательства. Россия 2019/ 2020 [Электронный ресурс]/ Высшая школа менеджмента. Санкт-Петербургский государственный университет. — Режим доступа: https://gsom.spbu.ru/images/cms/menu/otchet_2020-red-2n-04–06.pdf (Дата обращения: 23.11.2020)
9. Финансирование малого и среднего бизнеса в 2019 году и в I полугодии 2020 года [Электронный ресурс]/ Аналитические материалы. Москва: 7 октября 2020 года. — Режим доступа: https://raex-a.ru/files/attachment/FRB-2020_Analytica_Block_Web.pdf (Дата обращения: 23.11.2020)