В статье автор проводит обзорное исследование влияния пандемии коронавируса COVID-19 на поведение потребителей России.
Ключевые слова: покупательское поведение, потребительские товары, коронавирус COVID-19.
31 декабря 2019 года мир столкнулся с новым штаммом коронавируса, ныне известным как COVID-19. 30 января 2020 года в связи со вспышкой эпидемии Всемирная Организация Здравоохранения (далее ВОЗ) объявила чрезвычайную ситуацию международного значения в области здравоохранения. 11 марта 2020 года эпидемия была признана пандемией.
Пандемия внесла корректировки не только в уклад жизни людей многих стран, но и в устройство экономических систем государств: с целью уменьшения распространения инфекции были предприняты меры социального дистанцирования, переход на удаленный режим работы, отмена массовых мероприятий, закрытие границ.
Говоря о ситуации в России, с 04 марта 2020г. был введен повышенной готовности, а с 30 марта 2020г были полностью закрыты международные границы и введён режим самоизоляции для граждан РФ. В России режим самоизоляции продлился по 12 мая 2020г, но в Москве в связи с нестабильной эпидемиологической ситуацией, по приказу мэра Москвы С. С. Собянина № 61-УМ, режим был продлен по 09.06.
Все вышеперечисленные меры, безусловно, сказались на экономической ситуации в России и мире.
Для наглядности ниже приведен график потребительской активности в 2020 году по России [2]:
Рис. 1. График потребительской активности в России, 2020г.
Так как Москва является деловым центром государства, а также является городом, наиболее пострадавшим от пандемии в первом полугодии 2020 года, автором приведен график потребительской активности в 2020 году в г. Москве:
Рис. 2. График потребительской активности в г. Москва, 2020г.
Индекс потребительской активности помогает понять, как покупателям пришлось изменить своим привычкам в условиях пандемии коронавируса. Серым пунктиром обозначен индекс потребительской активности на ту же дату в 2019г.
Индекс падает, если:
– стало меньше онлайн- и офлайн-точек, где потребитель в течение дня делает покупки;
– траты были сделаны в одинаковых категориях товаров и услуг.
Ниже представлена интерпретация показателей индекса потребительской активности:
1) От 80 до 100 — высокая активность. В течение суток потребитель оплачивал товары и услуги в 3–5 разных местах (например, спортзал, супермаркет, АЗС, аптека, онлайн-магазин). Обычно это бывает по выходным и в праздники. Самым активным по расходам россиян днём (100 баллов) традиционно является 30 декабря каждого года.
2) От 40 до 80 — средняя активность. Это обычный будний день: потребители оплачивают товары и услуги в привычном режиме.
3) Меньше 40 — низкая активность. В такой день потребители посещают 1–2 торговые точки (например, продовольственные магазины и онлайн-сервис). Обычно так бывает только 1-го января, но похожие значения наблюдаются и сейчас — во время действующего режима самоизоляции.
4) 0 — большинство потребителей в течение дня ничего не покупали.
На Рис.2 можно отследить, как менялась потребительская активность москвичей в течение года: в первых числах марта виден резкий скачок потребительской активности. Это связано с тем, что люди, находясь в состоянии тревоги и ажиотажа скупали товары впрок. Далее в период действия режима самоизоляции уровень потребительской активности оставался минимальным. В июне уровень активности постепенно вернулся к норме, но с вводом новых ограничений в октябре снова наблюдается снижение уровня потребительской активности.
В базовом сценарии развития ситуации с коронавирусом, согласно прогнозу Института исследований и экспертизы ВЭБ.РФ, по итогам 2020 года сильнее всего из отраслей пострадают следующие отрасли экономики:
1) гостиничный бизнес и сфера общественного питания (−22,2 %),
2) культура и спорт (−21,2 %),
3) транспорт (−10,6 %),
4) оптовая и розничная торговля (−4,3 %).
Покупательское поведение было разделено на шесть стадий развития коронавируса:
- Минимум случаев заболеваний COVID-19. Для этой стадии характерна осознанная покупка товаров для здоровья. Наблюдается повышение интереса к продуктам для общего поддержания здоровья и иммунитета;
- Первые стадии локального заражения. В данном случае повышается спрос на товары для сдерживания вируса и защиты здоровья (например, защитные маски для лица);
- Многочисленные случаи заражения в регионе. На текущем этапе наблюдается всплеск продаж товаров длительного хранения и товаров для здоровья. Увеличивается количество клиентов и средний чек.
- Подготовка к карантину, ввод ограничительных мер, количество заболевших стремительно увеличивается. На этой стадии уменьшается количество офф-лайн продаж, но увеличиваются онлайн продажи. Большинство товаров раскуплены, наблюдаются сложности в цепочке поставок.
- Введение карантина. На текущем этапе наблюдается взрывной рост онлайн-продаж, а также рост цен в связи с дефицитом товаров.
- Отмена карантина. Потребители возвращаются к нормальной жизни, но с большей заботой о своем здоровье. Сохраняется сдвиг в сторону онлайн-покупок.
COVID-19 повлиял также на уровень потребления россиян, так в результате пандемии около 15 % россиян существенно сократили свои расходы, основные сокращения пришлись на отпуск и одежду, еще 31 % респондентов перешли в режим сбережений и накопления запасов.
Таким образом, были выявлены пять новых категорий потребителей (по данным исследования Future Consumer Index, [4]):
1) Категория «Вернуться под фанфары» (5 % респондентов): Эта категория на 57 % состоит из людей старшего поколения в возрасте от 50 лет и включает 29 % пенсионеров. Представители этой категории наиболее обеспокоены пандемией, при этом они тратят гораздо больше, чем раньше. Хотя пандемия перевернула их жизнь с ног на голову, сегодня это наиболее оптимистично настроенная группа людей. Для данной категории потребителей характерно увеличение расходов на продукцию высокого качества. Незначительный рост покупок онлайн (8 %) в ближайшие 2 года может быть связан с высоким средним возрастом в данной категории (49 лет).
2) «Тратить много, но с умом» (10 % респондентов): у 28 % представителей данной категории уровень дохода составляет более 35 тыс. руб. Они трепетно относятся к собственному здоровью и убежденные в неотвратимости глобального экономического спада, но при этом с определенным оптимизмом смотрят в будущее. Такие люди будут тратить больше денег на то, что считают для себя важным.
43 % потребителей данной категории посещают реже магазины, при этом для 47 % будет комфортно посещение ресторанов спустя уже несколько недель после окончания пандемии.
3) «Вернуться к нормальной жизни» (39 % респондентов): Структура расходов потребителей данной категории существенно не изменится: кризис их благополучно миновал, и их меньше всего заботит пандемия как таковая. По мнению 66 % потребителей, у них отсутствует риск потери работы. При этом 32 % респондентов уже отмечают сокращение своих доходов. Представители категории «Вернуться к нормальной жизни», убеждены в том, что после пандемии все вернется на круги своя. Чуть больше половины (52 %) считают, что кризис не изменит их жизнь, и лишь 24 % отмечают, что они скорректируют свои покупательские привычки, а 8 % — свою потребительскую корзину.
4) «Продолжать экономить» (27 % респондентов): Потребители данной категории будут в целом тратить чуть меньше, а отдельные статьи расходов урежут весьма серьезно; пытаясь вновь встать на ноги. Они наименее оптимистично настроены по поводу будущего. Данная категория в наибольшей степени представлена молодыми людьми до 35 лет (33 %). Это, возможно, является одной из основных причин роста заказа продуктов питания онлайн (20 %).
5) «Тратить еще меньше» (19 %): 14 % данной категории находятся в поиске работы. При этом около 71 % отметили уменьшение своего дохода. Они вынуждены серьезно сокращать свои расходы и менять свои покупательские привычки и предпочтения. Пандемия для них была и остается предметом огромного беспокойства. Большинство из них будут тратить меньше на красоту и косметику, 71 % — на отдых, 70 % — на бытовую технику, 62 % — на одежду. При этом представители данной категории отмечают, что от 2 % до 14 % из них могут незначительно увеличить потребление, в основном, еды, табака и алкоголя.
Литература:
- Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека [Электронный ресурс].URL https://www.rospotrebnadzor.ru (дата обращения 25.11.2020).
- СберИндекс [Электронный ресурс].URL https://www.sberindex.ru/ru (дата обращения 25.11.2020)
3. Покупательское поведение в период пандемии COVID-19 — часть 1: как удовлетворить потребности клиентов [Электронный ресурс]. URL https://express.dhl.ru/ (дата обращения 25.11.2020)
- Future Consumer Index: как Covid-19 влияет на поведение потребителей в России [Электронный ресурс]. URL https://www.ey.com/ (дата обращения 25.11.2020)
