Нынешняя пандемия уже серьезно повлияла на изменение поведения потребителей в России; поэтому ценность быстрого анализа и способность прогнозировать поведенческие изменения в современных реалиях особенно важны.
Осведомленность потребителей после завершения самоизоляции и прекращения пандемии никогда не будет прежней. Те решения, которые бизнес принимает быстро, уже будут основополагающими в его восстановлении.
Ключевые слова: продукт, продвижение, пандемия, спрос, предложение.
Последние несколько недель были сложными для всего мира. Причиной этого является пандемия COVID-19.
Некоторые люди сидят дома без работы, другие отправляются в отдаленное место, и никто не может с уверенностью сказать, когда жизнь вернется к прежнему течению. Но даже если вы работаете, как и раньше, например, в сфере электронной коммерции, вы, вероятно, все еще испытываете перерывы в работе из-за проблем с цепочкой поставок, изменения спроса и закрытия розничных сетей. И это лишь некоторые из многих трудностей, с которыми сталкиваются компании в настоящее время.
Хотя необходимо постоянно информировать клиентов о мерах, которые вы принимаете для предотвращения распространения вируса, старайтесь не перегружать их ненужной информацией.
Люди уже окружены бесконечным потоком новостей, сообщений и электронных писем. Поэтому отправляйте клиентам только действительно полезную для них информацию. Например, маловероятно, что им будет интересно узнать на вашей целевой странице о количестве зараженных коронавирусом в регионе за последние 24 часа — они это уже знают.
Тем не менее, вы должны обязательно уведомить своих клиентов об изменениях в условиях обслуживания, задержках доставки или отсутствии некоторых товаров на складе. Например, сотрудники компании по аренде элегантной одежды Rent the Runway отправили своим клиентам письма с описанием процесса очистки товара и заверениями в том, что вирус не передается через ткани.
Многие компании были вынуждены закрыть свои розничные магазины, чтобы ограничить личные контакты между персоналом и клиентами. Однако, это не означает, что вам также необходимо прекратить онлайн-общение с покупателями — честно информировать социальные сети или сайт о текущих изменениях в режиме работы торговых точек, напоминать, как оформить заказ онлайн или поделиться советами о том, как пройти время в этот сложный период.
Вы также можете поделиться информацией со своими клиентами о том, как вы поддерживаете своих сотрудников.
Например, в ответ на закрытие более 80 магазинов из-за коронавируса бренд одежды Aritzia создал Фонд помощи сообществу Aritzia. 100 % выручки во время карантина пойдут на персонал, пострадавший от кризиса.
Однако, сотрудники Aritzia не сделали отдельную рассылку с этими новостями. Они включили это во все свои транзакционные письма. Это оказалось отличной тактикой, поскольку теперь все их клиенты знают, что деньги, которые они тратят, идут на благое дело — в фонд помощи работникам, которые временно потеряли работу из-за пандемии.
Независимо от конкретной ситуации, большинство брендов мотивируют своих клиентов оставаться дома и делать покупки онлайн — будь то одежда, лекарства или пицца.
Это, безусловно, отличный способ следовать принципу социальной дистанции, но есть некоторые слова и фразы, которые лучше избегать.
Например, если вы хотите сделать доставку своих товаров бесплатной, не используйте слова «COVID-19» или «коронавирус» в качестве промо-кода. Кроме того, будьте осторожны при рассылке скидок и выгодных предложений своим клиентам. В нынешних условиях многие испытывают финансовые трудности, поэтому они могут просто не обращать внимания на вашу рассылку.
Организуйте конкурсы и вдохновляйте.
В любой ситуации вы можете вдохновить людей на творчество, как это сделали владельцы британского бренда Supply. Они создали лендинг, на котором они предлагают своим клиентам выиграть 1200 долларов, которые можно потратить в их интернет-магазине. Все, что вам нужно сделать, это снять и отправить видео, которое покажет, как вы используете продукт, который продает компания.
Конкуренция не только стимулирует создание пользовательского контента (UGC), но и особенно актуальна для покупателей, которые могут испытывать дополнительную потребность в некоторых товарах или услугах, но не могут себе их позволить сейчас.
Кроме того, конкуренция является беспроигрышным вариантом, как для бренда, так и для его клиентов, поскольку люди, которые подают заявки, могут выиграть деньги или товары, которые им нужны в обмен на лайки или контент, в то время, как бизнес может использовать полученные материалы для своего будущего.
Опять же, это время большой неопределенности, страха и беспокойства для людей, некоторые из которых были лично подвержены риску заражения или имели близких людей, которые сейчас подвергаются высокому риску. Это означает, что мы все должны быть осторожны со словами и фразами, которые мы используем в рекламных материалах.
Чего следует избегать, так это использовать кризис для стимулирования продаж. Бренды должны быть осторожны, чтобы их тон соответствовал текущей ситуации и не был легкомысленным или неуважительным.
Если вы продвигаете продукты или услуги, непосредственно связанные с борьбой с пандемией, подумайте о том, как вы можете показать свою осведомленность и искреннюю озабоченность проблемами, с которыми сталкиваются ваши клиенты.
До того, как коронавирус стал новостью номер один в нашей повседневной жизни, вы, вероятно, уже запланировали маркетинговые кампании на 2020 год и наметили связанные с ними бизнес-цели.
Вы не должны прекращать свою деятельность, однако, вам нужно подумать о том, как позиционировать свой продукт или услугу так, чтобы она соответствовала текущей ситуации. Например, Draper James разослал своим подписчикам красноречивое письмо, которое они дублировали в своих социальных сетях с личным комментарием основателя компании Риз Уизерспун. Помимо рассказа о текущей ситуации, Риз отметила, что для ее компании важно постоянно быть «источником счастья и позитива» для своих клиентов.
Компания проделала отличную работу, выпустив свою новую коллекцию с уважением и пониманием ситуации, вместо того, чтобы игнорировать проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты. Бренд аккуратно продвигал свой продукт и приветствовал отзывы.
Когда дело доходит до выстраивания глубоких и длительных отношений с клиентами даже в лучшие времена, важно проявлять сочувствие к тому, с чем ваши клиенты могут иметь дело лично, профессионально и в глобальном масштабе.
Но в то же время, когда большая часть контента, который мы потребляем, трудна и негативна, у людей чаще возникает желание отвлечься. Найдите небольшие способы порадовать своих клиентов.
Ниже вы можете увидеть, как это делают сотрудники Host:
В своем посте компания предлагает немного отвлечься и приготовить коктейль под названием «Baby Yoda». Они были вдохновлены легендарной сагой «Звездные войны».
Возможно, в нынешней ситуации лучший способ общения с вашей аудиторией — спросить их, что они ожидают от вас услышать. Ни у кого нет четкой инструкции или четкого ответа на вопрос, как общаться с клиентами в такой беспрецедентной ситуации.
Чтобы лучше понять, чего на самом деле хотят их клиенты, Reformation отправила подписчикам электронное письмо с информацией о том, как они реагируют на ситуацию с распространением коронавируса (компания закрыла все розничные магазины). В конце письма была записка с вопросом, какая информация будет интересна клиентам.
Главный вопрос, который всегда возникает при планировании любой маркетинговой коммуникации, — это сегментация аудитории. Теперь это актуально, как никогда. Люди со всех сторон наводнены информацией, поступающей из новостей, социальных сетей, а также из других компаний, коллег и знакомых.
Несмотря на то, что сейчас очень важно поддерживать связь с вашими клиентами, делайте это только по мере необходимости, тщательно сегментируя аудиторию. Например, если ваш розничный магазин закрывается, вы должны уведомлять только тех, кто пометил его, как любимый в своем профиле.
Кроме того, рассмотрите возможность обновления целевой страницы или веб-сайта для отображения (во всплывающем окне, на боковой панели или баннере) важной информации — о закрытии магазинов, задержках с доставкой, изменениях в обслуживании, часто задаваемых вопросах, скидках на пандемию и других важных деталях.
Таким образом, вы можете избежать отправки ненужных уведомлений по электронной почте.
Лучший совет, которым вы можете поделиться в ситуации, когда компании вынуждены переходить на удаленный формат, закрывать точки продаж и корректировать свои маркетинговые кампании в условиях неопределенности, — это оставаться верным себе как бренду.
Будьте, как можно более подлинными, отзывчивыми и открытыми со своими клиентами, чтобы продолжать укреплять существующие отношения и развивать новые.
Никто не даст вам исчерпывающих инструкций о том, как именно вы должны общаться со своей аудиторией, какой контент наиболее актуален для нее сейчас, создавать ли отдельную целевую страницу или обходиться без бюллетеня, потому что каждый бизнес уникален. Мир уже изменился, и уже наступила новая реальность — это означает, что дальновидные предприниматели и маркетологи вчера начали приспосабливаться к текущей ситуации и корректировать свои стратегии. Настало время подумать о том, как вы будете вести себя в новых условиях.
Показатели нашего исследования благодаря пониманию того, что именно беспокоит и важно для целевой аудитории, помогают делать прогнозы и принимать правильные стратегические решения для бизнеса.
Хотя рост в сегменте онлайн-торговли ожидается благодаря столичным потребителям, здесь ситуацию также нельзя назвать простой: в целом покупатели планируют сократить свои расходы практически во всех категориях из-за опасений по поводу возможного повышения цен.
Это обусловлено нежеланием участников рынка удовлетворять текущий спрос, поэтому объем электронной торговли в ближайшие 6 месяцев, скорее всего, не будет демонстрировать такой же рост, как в некоторых других странах, например, в Индии.
Боязнь заражения негативно отразится на оффлайновой торговле, а онлайн-покупки сократятся из-за ухудшения экономической ситуации.
В краткосрочной перспективе ожидается, что единственным растущим каналом продаж будет онлайн и только в Москве.
В то же время прогнозируется рост расходов на услуги телемедицины, вызванный страхом личного посещения медицинских учреждений.
По всей России количество кредитов, выданных на покупку товаров длительного пользования, уменьшается.
Потребители в регионах знают о COVID-19 не меньше, чем москвичи, и испытывают еще большее беспокойство, несмотря на тот факт, что эпидемия затронула их в гораздо меньшей степени, считают исследователи. Большинство респондентов считают, что риск заражения выше при посещении развлечений или путешествий, чем при заказе еды или других покупок в Интернете.
Исследование показало, что снижение потребительского спроса произошло в 90 % категорий товаров и услуг. Это больше, чем на других развивающихся рынках. Ожидается, что только пять категорий повысят затраты, каждая из которых связана либо с проблемами здоровья, либо с введением режима самоизоляции: коммунальные услуги, домашний Wi-Fi, мобильные услуги, безрецептурные лекарства и свежие продукты.
Наиболее предсказуемые категории относятся к путешествиям и развлечениям: отдых и развлечения, курорты, рестораны, кинотеатры — потребители выбирают доставку на дом и онлайн-видео услуги.
Доля российских потребителей, которые планируют сократить расходы, ближе к развитым странам (таким, как США или Италия), чем к развивающимся странам (таким как Китай или Индия). Представители всех возрастных групп планируют тратить меньше, а Millennials готовы экономить больше, чем Generation Z и Baby Boomers. Однако, представители «Поколения Z» собираются увеличить расходы на домашние развлечения, а «миллениалы» собираются воспользоваться образовательными услугами.
Потребители планируют тратить меньше на все каналы продаж, как в автономном режиме, так и в Интернете. Страх заражения будет иметь наибольшее влияние на торговые центры и уличную торговлю, и наименьший — на круглосуточные магазины. Хотя считается, что онлайн-каналы с меньшей вероятностью повышают риск заражения, потребители в России обычно планируют тратить меньше из-за финансовой нестабильности (доля потребителей, планирующих сократить расходы, превышает долю потребителей, планирующих увеличить расходы).
Исследователи ожидают снижения во всей категории продуктов питания, за исключением сегмента свежих продуктов. Те потребители, которые увеличивают затраты, делают это исключительно с целью создания резервов в течение периода самоизоляции.
В категории «одежда и обувь» ожидается снижение во всех сегментах, за исключением детской одежды.
В категории «товары длительного пользования» наибольшее падение наблюдается в сегменте бытовой электроники, а наименьшее — в сегменте «велосипеды и самокаты». Возможно, потребители планировали покупку раньше или покупают, опасаясь повышения цен.
Основной причиной (до 60 % случаев) сокращения расходов в сфере развлечений и путешествий респонденты назвали изоляцию и страх заболеть. Люди указывают на ту же причину, когда они отказываются пользоваться общественным транспортом по всей стране. В среднем 47 % респондентов планируют тратить меньше на ОТ в России, 49 % на такси и 56 % на совместное использование автомобилей.
Российские потребители планируют тратить меньше по всем каналам, с наихудшими перспективами для торговых центров (около 47 % респондентов планируют тратить там меньше) и уличных торговцев (40 %). Также сильно пострадают службы отдыха и развлечений: кинотеатры (34 %), рестораны (34 %), курорты (36 %), тематические парки (36 %), концертные залы (36 %), организация досуга и отдыха (46 %).
Хотя рост в сегменте онлайн-торговли ожидается благодаря столичным потребителям, здесь ситуацию также нельзя назвать простой: в целом покупатели планируют сократить свои расходы практически во всех категориях из-за опасений по поводу возможного повышения цен. Это обусловлено нежеланием участников рынка удовлетворять текущий спрос, поэтому объем электронной торговли в ближайшие шесть месяцев, скорее всего, не будет демонстрировать такой же рост, как в некоторых других странах, например, в Индии.
Боязнь заражения негативно отразится на оффлайновой торговле, а онлайн-покупки сократятся из-за ухудшения экономической ситуации. В краткосрочной перспективе ожидается, что единственным растущим каналом продаж будет онлайн и только в Москве.
В то же время прогнозируется рост расходов на услуги телемедицины, вызванный страхом личного посещения медицинских учреждений.
По всей России количество кредитов, выданных на покупку товаров длительного пользования, уменьшается.
Ситуация с коронавирусом COVID-19 меняется очень быстро. Таким образом, несмотря на тщательность проведения настоящего исследования потребительских настроений в связи с пандемией COVID-19, оно отражает позицию БЦЖ и холдинга Romir только в настоящее время (июнь 2020 г.).
В будущем исследования будут продолжены, что позволит нам отслеживать потребительские настроения с течением времени.
Литература:
- Лифитс И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг / И. М. Лифитс. — М.: Высшее образование, Юрайт, 2019.- 464 с.
- Must Raymond Live Brands. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Раймонд Муст. — М.: Гребенников, 2018.- 232 с.
- Разумовская А. Л. ПРО движения. Технологии для эффективного продвижения услуг: монография. / А. Л. Разумовская. — М.: Питер, 2019.- 320 с.
- Тихомиров В. А. Реклама. Инфра-М, 2020.- 136 с.
- Турковский М. Маркетинг / М. Турковский. — М.: Финансы и статистика, 2020. — 666 с.
- Шейнов В. П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг / В. П. Shaneov. — М.: Урожай, 2019.- 416 с.
- Ялышенко Н. Д. Экономическое ценообразование. АСТ, 2020.- 72 с.
