Подобно тому, как вспышка коронавируса побудила людей пересмотреть свой образ жизни, она также побудила организации усомниться в своей цели и ценности в рамках общей бизнес-экосистемы. Это, в свою очередь, способствовало развитию инициатив в области корпоративной социальной ответственности (КСО), поскольку все больше предприятий ощущают необходимость реагировать на ожидания потребителей.
Опыт нынешнего кризиса продемонстрировал общественности, что компании тоже могут и должны брать на себя ответственность. Многие поддержали меры правительства по социальному дистанцированию и даже изменили бизнес-модели, чтобы восполнить дефицит СИЗ и средств гигиены.
В краткосрочной перспективе — и, как можно было наблюдать во время начального периода пандемии, — основные возможности КСО, которыми воспользовались компании, были напрямую связаны с инициативами в области общественного здравоохранения и поддержкой потребителей, а также с обеспечением благополучия сотрудников [6]. В настоящее время стратегия корпоративной социальной ответственности компании сравнивается с ее способностью поддерживать процессы и процедуры в области охраны труда и техники безопасности в своей деятельности, производстве и предоставлении услуг на высоком уровне [3].
По мере того, как люди постепенно возвращаются на рабочие места, компании будут находиться под пристальным вниманием, когда речь заходит об их инициативах в области благополучия, особенно в отношении психического здоровья. Но помимо поддержки сотрудников и клиентов, есть и другие способы улучшить КСО, работая также с другими заинтересованными сторонами, а именно с поставщиками и местными сообществами, в которых работают предприятия. В этом отношении золотой принцип КСО, заключающийся в принятии партнерского подхода со всеми группами заинтересованных сторон, даже более важен во время этого конкретного кризиса, чем когда-либо прежде [6].
Ожидания людей от компаний уже начинают меняться, поскольку принятие решений потребителями еще больше зависит от социальных и экологических соображений. Однако эту положительную тенденцию могут замедлить опасения за здоровье и безопасность. Например, люди могут использовать меньше общественного транспорта и больше пластиковых пакетов для реальных непосредственных проблем со здоровьем, а это означает, что долгосрочные социальные и экологические проблемы могут быть отодвинуты на задний план. Однако этого потенциального конфликта можно избежать, если найти способ увязать деятельность КСО с возникающими, своевременными и значительными социальными проблемами, что представляет огромные возможности КСО для компаний в долгосрочной перспективе [1].
По словам Хунвэй Хэ, заведующего кафедрой маркетинга и директора школы социальной ответственности Alliance Manchester Business School, COVID-19 создает проблемы для компаний и организаций в отношении КСО [9]. Этот кризис неизбежно подвергает компании испытанию на приверженность этичному ведению бизнеса и КСО. Финансовое напряжение, как краткосрочное, так и долгосрочное, вызванное пандемией, может значительно подтолкнуть фирмы к краткосрочным выгодам, иногда даже за счет мошенничества и неправомерных действий, и сократить долгосрочные инвестиции в КСО, вероятно, из-за отсутствия нехватки ресурсов и растущего давления [8].
К счастью, многие компании не только сопротивлялись неэтичной деловой практике во время этого кризиса, но также активно участвовали в различных мероприятиях по КСО, особенно в тех, которые могут предложить немедленную помощь и содействие в борьбе с вирусом. Несомненно, нынешняя пандемия предлагает широкий спектр значительных возможностей для тех, кто придерживается более внимательного и проницательного подхода к КСО. Например, многие производственные компании преобразовали свои фабрики в производство аппаратов ИВЛ, средств индивидуальной защиты, дезинфицирующих средств для рук и т. д., причем некоторые из них жертвовали, а не продавали эти продукты [2].
Подлинная корпоративная социальная ответственность фирмы укрепит взаимопонимание между ее клиентами и широкой публикой. Потребители будут гордиться тем, что бренды помогают своим сотрудникам, жертвуя деньги и оборудование во время кризиса. Связь, установившаяся между брендом и потребителем в эту кризисную эпоху, может быть более значимой и прочной, чем в «мирные» времена [9]. Таким образом, пандемия COVID-19 предлагает компаниям прекрасные возможности для активного участия в реализации своих стратегий и программ КСО. Однако пандемия вытеснила многие фирмы из бизнеса [5]. Становится еще более важным понять, что заставляет некоторые фирмы быть более этичными и социально ответственными, особенно когда ресурсы ограничены, а выживание находится под угрозой.
Правительства всего мира учредили пакеты экономической помощи, чтобы ослабить неизбежное давление, особенно на наиболее уязвимые предприятия, такие как малые предприятия и туристические или гостиничные фирмы [8]. Эти меры должны побуждать фирмы к соблюдению этических норм ведения бизнеса и выполнению своих обязательств по КСО перед различными заинтересованными сторонами. Есть также свидетельства того, что во время кризисов и в условиях неопределенности высшее руководство играет ключевую роль в этом отношении. Например, Джек Ма, соучредитель Alibaba, через фонд Джека Ма и фонд Alibaba, пожертвовал наборы для тестирования на коронавирус и другие медицинские принадлежности многим странам по всему миру. Джек Дорси, основатель и руководитель Twitter, пообещал пожертвовать 1 миллиард долларов США на борьбу с пандемией COVID-19 [10].
С другой стороны, серьезной проблемой, связанной с КСО после коронавируса, будет экономическое обоснование КСО, особенно в среднесрочной и долгосрочной перспективе [9]. Пандемия демонстрирует уязвимость предприятий перед чрезвычайными внешними силами. С одной стороны, это может оттолкнуть фирмы от инвестирования в КСО из-за того, что фирмам необходимо сосредоточиться на своей основной деятельности, чтобы выжить в краткосрочной перспективе. С другой стороны, история говорит нам, что сдвиги в экологических факторах способствовали развитию КСО [3].
Таким образом, более оптимистично выглядит то, что пандемия COVID-19 ускорит развитие корпоративной социальной ответственности после пандемии в долгосрочной перспективе, поскольку все больше и больше фирм и предприятий понимают, что их долгосрочное выживание и развитие зависят от достижения тонкого баланса между прибыльностью и гармоничными отношениями с различными заинтересованными сторонами [7]. Вероятно, более актуальный вопрос заключается не в том, инвестировать ли в КСО или нет, а в том, как инвестировать в КСО для достижения социальных, экологических и экономических целей. Следовательно, мы можем представить себе постпандемический период как период, когда процветающими предприятиями будут те, у кого есть сильная приверженность КСО, а также эффективные стратегии КСО и эффективные методы реализации.
Пандемия COVID-19 выявила и обострила некоторые укоренившиеся социальные проблемы, такие как бедность и неравенство. Распространенное мнение заключается в том, что с точки зрения медицинского фактора люди из разных демографических слоев одинаково восприимчивы к болезни. Однако COVID-19 действительно дискриминирует, поскольку растет количество данных, показывающих, что люди из более неблагополучной среды с большей вероятностью заразятся вирусом и серьезно заболеют или даже умрут от него. Было предложено много объяснений, выходящих за рамки медицинских терминов. Большинство этих объяснений подтверждают правду о том, что в развитом мире все еще существует более высокий уровень неравенства с точки зрения благосостояния, здоровья, образования и так далее [8]. Это открывает значительные возможности для корпоративной социальной ответственности. Компаниям следует сосредоточить больше усилий на решении социальных проблем на этих фронтах во время пандемии, а также в долгосрочной перспективе. Организация Объединенных Наций (ООН) призвала к усилиям по построению более инклюзивной и устойчивой экономики после коронавируса, которая будет также более устойчивой к глобальным вызовам, таким как пандемии, изменения климата, вместо того чтобы возвращаться к тому, что было раньше [4].
Сегодня компании по-прежнему стремятся к прозрачности, достоверности и правдивости, и многие продолжают поддерживать своих сотрудников, защищая их здоровье и безопасность и позволяя им иметь больший голос при принятии корпоративных решений. Кроме того, многие компании вышли за рамки стремления к углеродной нейтральности, найдя способы быть углеродно-положительными, и концепция экологических, социальных и управленческих стратегий (ESG) стала более популярной [4].
В прошлом корпорации ориентировались в первую очередь на удовлетворение своих акционеров. Но теперь они, вероятно, будут так же подотчетны другим заинтересованным сторонам — сотрудникам, клиентам, государственным регулирующим органам и т. д. Этот сдвиг является реальной причиной роста корпоративной социальной ответственности, которая утверждает, что бизнес-решения должны учитывать интересы всех заинтересованных сторон, а не только акционеров [7].
Тимоти Дж. МакКлимон, президент консалтинговой фирмы The Celeste Group, специализирующейся на КСО и стратегическом планировании, сформулировал еще несколько тенденций в области КСО, возникших в связи с событиями 2020–2021 годов [10]:
Разнообразие, равенство и инклюзивность . В ответ на убийства афроамериканцев в 2020 году и последовавшие за этим социальные волнения, многие компании увеличили свои обязательства по обеспечению расового равенства, взяв на себя обязательства нанимать больше расовых и этнических меньшинств и обеспечивать справедливую оплату труда во всем мире. Эти тенденции сохранятся и, возможно, будут ускоряться в 2022 году, поскольку правительственные организации, инвесторы, сотрудники и клиенты потребуют большей вовлеченности от компаний. И сейчас это особенно важно в связи с нестабильным психологическим состоянием людей во всем мире.
Глобальная благотворительность . Компании все чаще делают взносы в благотворительные и общественные организации по всему миру и находят способы побудить своих сотрудников работать волонтерами.
Виртуальное волонтерство . Хотя программы виртуального волонтерства существуют уже много лет, и такие организации, как Catchafire, Taproot Foundation и Strive for College достигли ряда успехов, ожидается, что эта тенденция вырастет в 2022 году. Ожидается, что многие компании задумаются о более гибких условиях работы после COVID, лидерам по корпоративной социальной ответственности необходимо будет постоянно корректировать свои корпоративные волонтерские программы и искать новые способы побудить своих коллег не только работать из дома, но также и осуществлять волонтерскую деятельность.
Поддержка малого бизнеса . Из-за разрушительного воздействия, которое пандемия оказала на малый бизнес во всем мире, особенно в уязвимых районах, все больше некоммерческих организаций сосредоточены на поиске способов помощи этим важным столпам своих сообществ.
Цели устойчивого развития Организации Объединенных Наций . Хотя многие компании поддержали Цели устойчивого развития ООН на период до 2030 года, прогресс в достижении этих целей был медленнее, чем ожидалось. Пандемия помогла подчеркнуть, что глобальные проблемы могут быстро стать локальными, поэтому больше компаний примут ЦУР в качестве движущих сил их КСО за счет расширения государственно-частных партнерств и усилий по мобилизации ресурсов и действий вокруг них в грядущее десятилетие [10].
Именно во время серьезных кризисов и потрясений, свидетелями которых мы стали в связи с COVID-19, приверженность компании корпоративной социальной ответственности действительно подвергается испытанию. Даже в хорошие времена компании могут найти много веских причин для того, чтобы сосредоточить внимание на чистой прибыли, а не на более широких интересах заинтересованных сторон. Но когда дела идут не очень хорошо, когда магазины, рестораны и фабрики закрываются, а производство практически останавливается, мы можем видеть, насколько компании действительно серьезно относятся к своему чувству социальной цели.
Литература:
- Архипов А. Как корпоративная социальная ответственность помогает развивать бизнес // Генеральный директор: персональный журнал руководителя. URL: https://www.gd.ru/articles/4125-red-korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-biznesa (Дата обращения: 01.12.2021).
- Депутатова Е. Ю. Розничная торговля в эпоху пандемии и изменения в покупательском поведении // Экономика и предпринимательство. — 2020. — № 10 (123). — c. 1056–1058.
- Курганова М. В., Сапрыкина О. А. Корпоративная социальная ответственность: понятие, сущность, эволюция теорий // Сибирская финансовая школа. — 2020. — № 1(137). — c. 18–26.
- Ленчук Е. Б., Гринберг Р. С., Головнин М. Ю. и др. Предложения по мероприятиям в сфере экономической и социальной жизни страны после завершения активной фазы борьбы с коронавирусом. / Доклад Института экономики РАН. — Москва: Институт экономики Российской академии наук, 2020. — 59 c.
- Магомедов А. М. Пандемия, онлайн-торговля и продвижение интернет-магазина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2020. — № 5. — c. 35–43.
- Майорова Е. А. Социальная ответственность торговых организаций перед сотрудниками в условиях пандемии COVID-19 // Экономика, предпринимательство и право. — 2021. — Том 11. — № 3. — С. 755–772.
- Майорова Е. А. Социальная ответственность торговых организаций перед потребителями в условиях пандемии COVID-19 // Экономика, предпринимательство и право. — 2021. — Том 11. — № 4. — С. 1017–1034.
- Созаева Ф. Х. Пандемия COVID-19: последствия для финансовой стабильности и принятые меры политики на глобальном уровне // Экономическая безопасность. — 2021. — Том 4. — № 2. — С. 309–320.
- Forbes. Alliance MBS. URL: https://www.forbes.com/sites/alliancembs/2020/07/22/the-COVID-effect-on-csr-and-marketing/?sh=5506487f5e77 (Дата обращения: 02.12.21)
- Forbes. Editor’s pick. URL: https://www.forbes.com/sites/timothyjmcclimon/2021/01/05/10-csr-trends-to-watch-in-2021/?sh=4bd5cd395904 (Дата обращения: 02.12.21)
