Влияние пандемии Covid-19 на поведение потребителей

В статье автор рассматривает основные тенденции в изменении поведения потребителей во время и после пандемии Covid-19, а также предлагает рекомендации для компаний по адаптации к трансформации потребительских привычек.

Ключевые слова: поведение потребителей, пандемия, Covid-19, потребительские привычки.

С течением времени последствия, вызванные пандемией Covid-19, смещают мировой фокус внимания с методов борьбы с вирусом на поиск новых инструментов для восстановления экономики и возобновления бесперебойной работы ее механизмов. Так, период самоизоляции и обострившаяся проблема экономической неопределенности надолго изменит образ жизни людей, а, следовательно, их потребительские привычки, что в свою очередь неуклонно приведет к перестройке многих бизнес-процессов.

Пандемия COVID-19 затронула все сферы жизни общества. На рисунке 1 выделим основные последствия.

Учитывая изменения в поведении людей по основным сферам жизни, можно проследить трансформацию их потребительских привычек. Отметим также, что большинство «новых» тенденций вовсе не являются чем-то неожиданным, тем, что нельзя было предсказать. Большинство изменений в поведении потребителей являются лишь ускоренным логическим продолжением уже сложившихся тенденций.

Рис. 1. Последствия пандемии Covid-19 по сферам жизни общества [1]

1. Рост электронной коммерции

Во время пика кризиса, вызванного коронавирусом (COVID-19) (март-апрель 2020 г.), когда многие страны мира ввели карантинные меры, доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж достигла невиданных ранее пропорций. Рассмотрим наглядно динамику роста электронной коммерции на рисунке 2.

Рис. 2. Динамика доли электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в отдельных странах до и после пандемии коронавируса (COVID-19), % [2]

Так, в Великобритании, где уже существовал зрелый рынок электронной коммерции, ее доля достигла 31,3 %, прежде чем стабилизироваться в последующие периоды. В «постпиковый» пандемийный период (по состоянию на 31 января 2021 г.) Великобритания, США и Канада были ведущими странами, где доля электронной торговли в общем объеме розничной торговли была выше: 24, 17 и 15 % соответственно.

2. Телемедицина

В связи с важностью социального дистанцирования и необходимостью защитить наиболее уязвимых от физического присутствия в медицинских учреждениях, возможность виртуальных посещений и осмотров стала очень важной. Технология телемедицины быстро стала часто используемой и хорошо известной. Исходя из данных на рисунке 3, можно сказать, что до появления COVID-19 эта технология уже использовалась эпизодически. Прорыв произошел особенно после того, как разразилась пандемия.

Рис. 3. Доля сеансов с использованием телемедицины среди врачей до, во время и после пандемии COVID-19 в США по состоянию на 2021 г., % [3]

Согласно опросу, проведенному среди американских врачей, 65 % респондентов не пользовались услугами телемедицины до начала пандемии COVID-19. Во время пика пандемии 43 % врачей принимали более 50 % своих пациентов с помощью технологий телемедицины. 43 % прогнозируют, что в будущем они будут использовать телемедицину для 10–49 % встреч [4].

3. Удаленная работа

В 2020 году вспышка глобальной пандемии COVID-19 привела к переходу от работы в офисе к работе из дома, чтобы обеспечить безопасность сотрудников и общества. Хотя вначале это создавало некоторые проблемы, многие организации и сотрудники с тех пор адаптировались и эффективно продолжают работать в удаленном формате. Многие сотрудники ценят преимущества удаленной работы. Соответственно, каждый второй человек указывает, что возможность работать удаленно является важным фактором при принятии решения о будущем трудоустройстве.

В результате многие компании по всему миру модернизируют свой формат ведения бизнеса, чтобы приспособиться к этому новому способу работы. К ним относятся сочетание гибкости в отношении рабочего места и продуктивных возможностей личного и цифрового сотрудничества. По этой причине организации не только активно следят за самочувствием и производительностью сотрудников, но и разрабатывают операции для поддержки гибридной рабочей силы [5].

В глобальном опросе, проведенном с ИТ-директорами, респонденты заявили, что полностью удаленная работа, скорее всего, в будущем перейдет на гибридную работу. Тенденции, указанные на рисунке 4, демонстрируют, что около 15–16 % заявили, что сотрудники их компаний работали удаленно до пандемии, а по состоянию на конец 2021 года 30 % респондентов ожидали, что сотрудники будут работать удаленно постоянно. К 2022 году 36 % респондентов рассчитывают, что они будут постоянно работать в гибридной модели.

Рис. 4. Будущие тенденции удаленной работы во всем мире с 2020 по 2022 год [6]

Так, в 2020 году согласно отчету Morning Consult «Самые быстрорастущие бренды 2020 года» лидером стала компания видеокоммуникаций Zoom. Она продемонстрировала самый большой рост узнаваемости бренда в течение года — почти 34 % [7].

4. Дистанционное обучение

С ростом количества часов, проводимых дома, люди стали больше задумываться над получением дополнительного образования, зачастую, не связанного с основной работой, появилось время на саморазвитие. Кроме того, тем, кто столкнулся с увольнением или сокращением, пришлось быстро подстроится под мировые изменения и искать более актуальную для сложившейся ситуации работу.

По данным Netflix, более 35 % их подписчиков используют платформу для просмотра образовательного контента [1].

Исследования многих образовательных платформ прогнозируют колоссальный рост рынка онлайн-обучения. Так, в 2019 году он измерялся 6,5 трлн. долл., однако уже к 2025 году ожидается рост до 8 трлн. долл, а на 2030 год — 10 трлн. долл. Что касается развития отечественного рынка, то в 2019 году рынок составлял 38,5 млрд. руб., а к 2023 году может вырасти до 60 млрд. руб. Однако уже в 2020 году рост составил рекордные 60 % [8].

Также динамику развития мирового рынка онлайн-образования можно проследить по показателям основных его участников. Так, по данным HolonQ в 2020 году на нем присутствовали 19 компаний-единорогов, то есть тех, которые стоят от 1 млн. долл. Данные компании располагаются на территории Индии, Китая и США. За последние десять лет они привлекли более 9 млрд. долл. инвестиций [9].

5. Онлайн-развлечения

Поскольку все большему количеству людей приходится обращаться к видеоиграм и Интернету как к источнику домашних развлечений, индустрия видеоигр и киберспорта является одним из немногих секторов, переживших бум в результате кризиса. Рассмотрим динамику количества зрителей GVC на рисунке 5.

В 2020 году аудитория игрового видеоконтента (GVC) выросла до 1,2 миллиарда зрителей. Это представляет собой 18-процентный рост по сравнению с предыдущим периодом, поскольку игровые потоки стали популярной социальной деятельностью и отвлечением во время блокировки, связанной с коронавирусом.

Изменения в поведении потребителей повлекут за собой и сам процесс принятия решений, и компаниям необходимо будет быстро адаптироваться.

Компании столкнутся с проблемами на каждом этапе в цепочке движения товара от производителя к потребителю. Основные из них можно рассортировать по группам: продажи, маркетинг и ассортимент. Предложим рекомендации в разрезе данных групп:

1. Продажи

 Создание максимально простого и понятного потребителю механизма совершения покупок.

 Возможность заказа товара онлайн — уже не дополнительная опция и преимущество бренда, а необходимая услуга для совершения покупки.

 Соблюдение гигиенических и санитарных норм в магазинах розничной торговли, а также при доставке товара курьерами или сервисами доставки.

 Увеличение времени работы магазинов на продажу оффлайн и онлайн.

 Сохранение трех вариаций покупки товара: в магазине на кассе, заказать онлайн — забрать в магазине, заказать онлайн — получить посредством сервисов доставки.

 Ведение учета снижения спроса на различные категории товаров.

 Переоценка площадей физических магазинов в пользу складов в виду стремительной популяризации онлайн продаж.

2. Маркетинг

 Развивать свой бренд на всех возможных сервисах и платформах (brand.com, платформы, интернет-магазины, собственные магазины, мультибрендовые магазины)

 Распределение ресурсов в соответствии с изменениями в потребительских предпочтения и развитием технологий, например, повышайте вовлеченность в онлайн пространство (социальные сети, влиятельные лица, D2C), отказываясь от наружной рекламы, печати, торгового маркетинга.

 Стоит учитывать постоянную смену приверженности потребителей к бренду: модернизация системы лояльности, обеспечение первоклассной системы управления взаимоотношениями с клиентами, укрепление доверия посредством общения и создания стимулов для покупателей, впервые совершающих покупки.

3. Ассортимент

 Переосмысление соотношение цены и качества: цена, частная торговая марка, качество, брендинг, мерчандайзинг.

 Ориентация на новые потребности: здоровье, безопасность, свежесть продуктов, новые готовые к употреблению продукты; сокращение воздействия на категории с высокой степенью дискреции.

 Адаптация форматов к новым потребностям: работа с разными размерами упаковки (большие и одиночные упаковки) и соблюдение гигиенических норм.

 Пересмотр состава брендов (если компания мультибрендовая): увеличьте охват победителей смены лояльности после пика пандемии, увеличить ассортимент товарами местного производства, и в то же время упростить ассортимент посредством сокращения однотипного товара.

Таким образом, новое потребительское поведение охватывает все сферы жизни — от того, как человек работает, каким образом совершает покупки до того, как развлекается. Эти быстрые изменения имеют важные последствия для розничной торговли, брендов и компаний, производящих потребительские товары. Все игроки должны быть готовы к последующим изменениям. Однако многие долгосрочные изменения в поведении потребителей все еще формируются, что дает компаниям возможность помочь сформировать следующую «новую норму».

Литература:

1. How COVID-19 is changing consumer behavior –now and forever / Kohli Sajal. — Текст: электронный // https://www.mckinsey.com/: [сайт]. — URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-covid-19-is-changing-consumer-behavior-now-and-forever (дата обращения: 21.04.2023).
2. Development of e-commerce shares. — Текст: электронный // https://www.mastercard.us/: [сайт]. — URL: mcdsdev.prod.acquia-sites.com (дата обращения: 21.04.2023).
3. American Medical Association. — Текст: электронный // https://www.ama-assn.org/: [сайт]. — URL: https://journalofethics.ama-assn.org/home (дата обращения: 21.04.2023).
4. Digital health. — Текст: электронный // Medical Technology: [сайт]. — URL: American Medical Association. — Текст: электронный // https://www.ama-assn.org/: [сайт]. — URL: https://journalofethics.ama-assn.org/home (дата обращения: 21.04.2023). (дата обращения: 21.04.2023).
5. The future of work after COVID-19. — Текст: электронный // McKinsey & Company: [сайт]. — URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-work/the-future-of-work-after-covid-19 (дата обращения: 21.04.2023).
6. Remote working environment. — Текст: электронный // Digital Leadership Report 2021: [сайт]. — URL: https://nashtechglobal.com/ (дата обращения: 21.04.2023).
7. THE FASTEST GROWING BRANDS OF 2020. — Текст: электронный // Morning Consult: [сайт]. — URL: https://morningconsult.com/fastest-growing-brands-2020/ (дата обращения: 21.04.2023).
8. Исследование рынка онлайн-образования. — Текст: электронный // Нетология: [сайт]. — URL: https://l.netology.ru/edteh_research_2022 (дата обращения: 21.04.2023).
9. Education in 2030. — Текст: электронный // HolonQ: [сайт]. — URL: https://www.holoniq.com/ (дата обращения: 21.04.2023).
10. SuperData Research. — Текст: электронный // Digital Games and Interactive Media: [сайт]. — URL: https://www.researchgate.net/publication/281694847_Video_games_and_Interactive_Media_A_Glimpse_at_New_Digital_Entertainment (дата обращения: 21.04.2023).