Влияние поведения потребителей на изменение стратегии luxury-продаж в условиях кризисов: особенности российского сегмента



Статья посвящена исследованию поведения VIP-покупателей российского сегмента на рынке роскоши в условиях экономического кризиса и изменению стратегии продаж компании с учетом этого фактора. Авторы уточняют суть «демонстративного поведения» как основополагающего фактора при выстраивании стратегии развития компании, анализируют его для потребителей российского сегмента luxury в трёх кризисах: мировой экономический кризис 2008–2011 гг., валютный кризис в России 2014–2015 гг. и период коронавирусной рецессии 2020 года. Аналитическую базу исследования, помимо данных о рынке, составили авторские накопленные наблюдения, собранные в период работы директором яхтенной компании (кейс-study). Выводы позволят руководителям компаний снизить негативное влияние КОВИД-кризиса.

Ключевые слова : рынок товаров роскоши, luxury-индустрия, VIP-потребитель, экономический кризис, демонстративное поведение» покупателя, стратегия продаж, безопасность.

На сегодняшний момент планирование развития любой компании в сегменте VIP, LUX, DELUX, LUXURY в условиях экономического кризиса остаётся крайне сложным, так как имеет недостаточно аналогов в мировой практике, а в российской еще не сформирована полноценная информационная база. КОВИД-пандемия усилила потребность в исследовании сегмента дорогих продаж. Стратегия, ориентированная на клиента, нуждается в тонкой настройке, поскольку текущая ситуация отличается высокой неопределенностью. Одной из основных особенностей, которые необходимо учитывать при обдумывании стратегии развития компании, является «демонстративное поведение», но оно отличается у российских и зарубежных потребителей товаров и услуг роскоши. Именно эта черта клиента российского сегмента luxury-индустрии может стать, на наш взгляд, причиной как увеличения спроса, так и его снижения в период кризиса. Ее необходимо принимать за основу или, как минимум, за один из основополагающих факторов при выстраивании стратегии развития компании на рынке luxury, ориентированном на российского потребителя.

Кроме того, с одной стороны, доля рынка luxury на мировом рынке товаров и услуг составляет не такую большую величину, т. к. нацелена на клиентов с высоким доходом. Но, с другой стороны, в современном мире он с каждым годом становится более массовым, т. к. некоторые товары, представлявшие ранее излишество, становятся повседневным товаром. В то же время этому сектору присущ высокий научный потенциал R&D, поскольку предметы роскоши создаются на основе высоких технологий. Эти обстоятельства усиливают актуальность темы исследования.

Цель статьи — на основе кейс-стади собственной luxury-компании предложить авторское видение проблемы и направления выстраивания стратегии продаж с учетом изменения «демонстративного поведения» потребителей в условиях кризиса.

Современные концепции и терминология исследования

Обобщение научных трудов в области изучения стратегии компании в период кризиса позволяет констатировать, что наиболее востребованными являются такие вопросы как влияние нестабильной экономической ситуации на деятельность предприятия по производству товаров класса люкс, разработка сценариев развития компании в этих условиях неопределенности [9], трансформация стратегий продаж компаний, работающих в люксовом сегменте, в период пандемии COVID-19 [12]. Однако не все они акцентируют внимание на поведении потребителей товаров класса люкс в условиях нестабильности и неопределенности. В первую очередь, для понимания характера потребления предметов (услуг) роскоши клиентом (потребителем) очень важно знать смысл термина «демонстративное поведение». Так, например, А. Н. Андреева и Е. В. Марми [1] раскрыли его содержание (на примере сегмента мировой моды) через призму потребления модных брендовых товаров в контексте принятия решения о покупке на основе стиля жизни. Напомним, что в самом общем смысле слова «демонстративное поведение» — это поведение, которое характеризуется какими-то выразительным поступками человека, что привлекает к нему внимание.

Во вторую очередь, для понимания сущности «демонстративного поведения» необходимо уточнить понятия «предметы (товары) роскоши», «luxury-предметы)», его характеристики. В свое время, рассматривая феномен потребления эксклюзивных товаров, ученые [7] подробно изучили этимологию понятия «товар класса (категории) люкс» и даже предложили принципы классификации подобных продуктов (услуг), поскольку это влияет на маркетинговые и коммуникационные решения. Предметы роскоши — это потребительские товары высокой стоимости, они востребованы в обществе, по ним можно судить о статусе и достижениях владельца; соответственно сегмент лакшери (luxury) изначально нацелен на людей с высоким доходом [8]. Это излишества [8], к которым относятся как luxury-товары, например, объекты искусства, ретроавто, драгоценные камни и элитные вина [8], так и впечатления (круизы, изысканные вина, еда для гурманов) [5]. Если о приобретении некоторых товаров, например, драгоценных камней, часов в период кризиса еще можно поспорить, то потребность в получении впечатлений, отдыха не так сильно зависит от глубины кризиса.

Выделяются шесть основных характеристик предметов роскоши, позволяющих понять суть «демонстрационного поведения» [8]: цена (отражает доступность той или иной вещи, сигнализирует о статусе); качество от люксового продукта ожидают превосходного качества ); эстетика (предмет роскоши должен быть изысканным и только в сочетании с ним цена становится показателем статуса); редкость (уникальность).

Характеристика текущего состояния европейского и российского рынка роскоши в период КОВИД-кризиса

Некоторые ученые утверждают, что «парадоксальным образом современный рынок роскоши слабо реагирует на кризисы» [2]. Проанализируем, так ли это, иначе не стоит адаптировать стратегию компании под новые запросы клиентов. Мы же выдвигаем гипотезу о необходимости корректировки стратегии продаж компании в соответствии с изменением поведения потребителей.

Анализ и обобщение аналитической и научной литературы позволяет сделать заключение о существенном сокращении продаж в пандемические 2020–2021 гг. в России (на 18 %) и в европейских странах (19–27 %) [5, 6]. В числе основных причин — отсутствие туристических потоков, закрытие магазинов вследствие КОВИД-ограничений). Но различные сегменты luxury-рынка повели себя в 2020 г. по-разному, например [5, 6]:

— рынок изысканных вин и крепких алкогольных напитков сократился на 17,7 % в Восточной Европе, на 11,3 % — в Западной, а в России на 17,3 % (причина кроется в поведении потребителя — люди стали воспринимать умеренное потребление изысканных алкогольных напитков как форму домашнего развлечения);

— рынок премиальных и люксовых автомобилей упал на 25,7 % в Восточной Европе, на 13,3 % — в Западной, а в России продажи сократились на 5,7 % (в Европе решение о покупке зависит от экономических условий в большей степени, чем в России, т. к. покупателями являются не только состоятельные граждане, но и население со средним достатком);

— рынок личных предметов роскоши в Восточной Европе и России по некоторым категориям в 2020 году сжался на 30–40 %, в первую очередь за счет спада спроса на носимую электронику (причина кроется в изменении «демонстративного поведения», а именно финансовая незащищенность в период кризиса вынуждает потребителей отложить покупки этих товаров).

Для сравнения напомним, что в 2009 году в период финансового кризиса снижение мирового рынка в категории «персональный люкс» (одежды, обуви, часов и аксессуаров) составило всего 8 % по сравнению с 2008 годом, а в 2020 году падение зафиксировано на уровне 23 %, т. е. почти в три раза больше [5]. Отдельно отметим, что рынок роскоши, охватывающий впечатления (круизы, изысканные вина, еда для гурманов) сократится также на 23 % [5].

Что же касается перспектив, то эксперты Euromonitor прогнозируют «что в целом по люксовому рынку в Восточной Европе продажи увеличатся до 25,6 млрд долл. в 2022 году, в Западной — до 260,5 млрд долл., в России — до 13,9 млрд долл., … причем восстанавливаться будут практически все категории, за исключением некоторых сегментов» [6]. Смеем предположить, что столь оптимистические прогнозы сделаны с учетом того, что руководители смогут скорректировать стратегии своих компаний.

Характеристика российского потребителя на рынке предметов роскоши в период экономических кризисов

Рынок товаров роскоши в России относительно молод и начал формироваться с нуля после распада Советского Союза. Фактически именно с 1994 года наблюдается практически непрерывный рост российского рынка luxury наряду с несколькими важными переломными моментами, связанными с важнейшими событиями в мировой экономики.

Как мы выяснили в теоретическом разделе статьи, основные покупатели предметов роскоши — это представители высокодоходной группы населения. Для России доля этой группы населения внушительна (рис. 1).

Рис. 1 Доля богатства страны, контролируемая наиболее богатыми слоями общества — 1-м %, 5-тью % и 10-тью % населения [10, с. 55]

Итак, поведение российских потребителей рынка luxury мы можем наблюдать только последние 20 лет, так как российский сегмент рынка находится в самом начале его эволюции, что обусловлено историческими фактами и отсутствием рыночной экономики в недавнем прошлом нашей страны. Тем не менее, сегодня уже возможно обсуждать и анализировать поведение потребителей российского сегмента luxury в трёх кризисах: мировой экономический кризис 2008–2011 гг., валютный кризис в России 2014–2015 гг. и коронавирусная рецессия 2020 года.

Экономические кризисы, с одной стороны, всегда принципиально меняют поведение потребителей, но, с другой стороны, перемены менее предсказуемы, когда речь идет о VIP-клиентах. Для российского сегмента эта непредсказуемость неразрывно связана с особенностями российского менталитета и отпечатком советского прошлого. Российский потребитель Luxury отличается от потребителя европейского или американского (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика российского и зарубежного сегментов рынка роскоши

Сегмент	Российский	Европейский и американский
Возраст рынка роскоши	Насчитывает несколько десятилетий	Возраст исчисляется столетиями
Особенность VIP-клиента через призму накопленного им капитала	Самостоятельно заработал состояние, а не получил его в наследство	Уже владеет фамильными драгоценностями, капиталом, столетиями переходившими из поколения в поколение
Предпочтения при приобретении предметов роскоши	Предпочитают продемонстрировать высокий уровень жизни, статус, выделить себя из масс	Предпочитают не демонстрировать свою состоятельность окружающим

Составлено автором на основе личного опыта работы в должности генерального директора компании

Из данных таблицы 1 следует, что это отличие выражается, в первую очередь, в поведенческой особенности самого покупателя. При этом мы видим, что именно такая отличительная черта российского клиента как «демонстративное поведение» важна для понимания характера потребления и именно она может стать причиной как увеличения спроса, так и его снижения в период кризиса. Эту черту, на наш взгляд, необходимо принимать за основу или, по крайней мере, за один из основополагающих факторов при выстраивании стратегии развития компании на рынке luxury, ориентированном на российского потребителя. Через его призму обобщим и проанализируем ситуацию в периоды разных кризисов на основе данных, накопленных автором в период управленческой деятельности в качестве руководителя компании на рынке товаров предметов роскоши.

1. Период экономического кризиса 2008 г. рассмотрим на примере практики одной из яхтенных компаний в Монако. Кризис того времени негативно повлиял и на яхтенную индустрию и, соответственно, на рынок. Несмотря на то, что российские мультимиллионеры, как и прежде, могли позволить себе аренду любой яхты на пару недель, но спрос на аренду яхт в сегменте luxury сильно упал. Причиной, по нашему мнению, стало резкое изменение поведения потребителей: если в целом для российского VIP-клиента характерна демонстрация статуса (табл. 1), то в период кризиса, когда их знакомые терпели серьёзные убытки, явно прослеживалось нежелание выделяться среди них. При этом, обратной стороной «демонстративного поведения» потребителя российского сегмента рынка Luxury является нежелание понизить уровень потребляемых VIP-услуг. Аренда яхт и частных самолётов, покупка дорогих авто — это для российского покупателя является способом показать свой высокий статус. Соответственно, такой потребитель предпочтёт скорее отменить свой VIP- отпуск, чем сэкономить на нем, или отказаться от аренды 35-метровой яхты, которую смог бы позволить себе в период кризиса, если до этого он уже арендовал 60-метровую яхту и приглашал туда своих друзей. Для компаний, специализирующихся на VIP-услугах, этот аспект «демонстративной ментальности» российского потребителя ведёт к практически полному отсутствию заказов в кризисные периоды: хотя потенциальные Клиенты могли бы позволить себе многие услуги из сегмента luxury, они не хотят «размениваться» на меньшее и не готовы к компенсационным вариантам.

2. Валютный кризис 2014–2015 гг. , напротив, отразился на уровне потребления услуг сегмента luxury не так сильно, хотя некоторые тенденции к экономии прослеживались так же, как и в предыдущем кризисе: многие состоятельные люди были вынуждены снизить свои затраты (например, владельцы частных бортов временно консервировали свои самолёты, а сами пересаживались в кресло бизнес-класса крупных авиакомпаний; покупку новой яхты многие также предпочитали отложить до стабилизации ситуации). Однако намного сильнее влияние данного кризиса прослеживается в изменении не столько покупательской способности, сколько самого поведения потребителей сегмента luxury: клиенты стали более избирательными и даже придирчивыми. Нежелание тратить деньги в кризисный период выливалось в капризное поведение VIP-Клиента. Все это, несомненно, отразилось на стратегии компании: период между получением предложения и принятием решения о той или иной покупке или бронировании VIP-услуги увеличился, а работа с покупателем стала более трудоёмкой для представителей производителей товаров люксового сегмента или продавцовVIP-услуг.

3. Распространение коронавируса в начале 2020 года и повсеместное введение карантина почти полностью свели к нулю потребление VIP-услуг в некоторых сегментах, в частности, это коснулось VIP-travel-услуг, VIP-ивентов и многого другого. В период с марта по апрель 2020 года рынок luxury практически не функционировал в связи с дезориентацией как потребителей, так и поставщиков VIP-сегмента: резкое прекращение перелётов регулярной авиации и отсутствие прогнозов дальнейшего развития ситуации в мире привели к тому, что требовалось некоторое время для корректировки стратегии компании, которое вылилась в то, что на основе формирования новых паттернов поведения клиента начал рождаться новый спектр VIP-услуг со стороны поставщиков.

Например, по прошествии достаточно короткого срока (буквально нескольких недель), стало понятно, что после отмены регулярных рейсов едва ли не единственным доступным способом путешествий стала частная авиация. Престиж и статус ушли на второе место, а во главу угла потребитель стал ставить свою безопасность и, в первую очередь, своё здоровье. Безопасность всегда учитывалась при индивидуальном потреблении дорогих услуг и товаров, и теперь, когда клиенты стали уделять особое внимание именно этому аспекту, потребление luxury-услуг возросло. Количество запросов на аренду яхт и частных самолётов, а также аренду вилл и использование VIP-залов в аэропортах, увеличилось в разы в связи с высокими требованиями к уровню безопасности здоровья, которым удовлетворяют такие VIP-сервисы. При выборе между перелётом первым классом и фрахтованием частного борта клиент скорее склоняется к решению в пользу частного перелёта точно так же, как аренда яхты или частной виллы стала более предпочтительной, чем проживание в самом престижном и фешенебельном отеле. С началом пандемии престиж и забота о здоровье встали на одну ступень, и в обозримом будущем любой отель, претендующий на уровень luxury, должен предоставлять клиенту возможность выбрать номер или виллу, находящуюся в отдалении от основного потока гостей. Вероятно, в будущем при предоставлении предложений на услуги VIP-сегмента необходимо будет учитывать приватность, то есть, по сути, безопасность здоровья VIP-клиента.

Приобретение товаров и услуг рынка luxury с началом пандемии стало не только признаком высокого статуса, как обычно, но и, прежде всего, демонстрацией осознанного отношения к здоровью самого клиента и тех, кто его окружает. Тravel-сегмент рынка luxury удовлетворяет, с одной стороны, стремлению клиента сохранить возможность путешествовать в условиях, когда регулярные рейсы отменены и отели закрыты, с другой стороны, желанию потребителя следовать новейшим тенденциям в вопросах собственной безопасности. Именно это желание уже привело, например, к популяризации нового (для российского сегмента) luxury-продукта — JetSharing, когда покупателю предлагается разделить частный перелёт с одним или несколькими пассажирами.

Для того, чтобы воочию увидеть существенную разницу в демонстративном поведении покупателя, сведем описанные выше отличительные черты в таблицу 2.

Таблица 2

Сравнительная характеристика поведения потребителя на рынке роскоши в разные периоды кризисов

Критерии	Кризис 2008 г.	Валютный кризис 2014–2015	Кризис из-за распространения коронавируса 2020
Характер «демонстра­тивного поведения»	Желание избежать демонстрации собственного благополучия. Нежелание выделяться среди знакомых, которые в кризис потерпели убытки. Желание переждать этот период	Желание снизить свои затраты и, соответственно, класс комфорта	Желание демонстрировать осознанное отношение к здоровью (престиж и статус ушли на второе место; во главу угла встала безопасность, в первую очередь, своё здоровье
Изменение поведения VIP-покупателя в период кризисов	Клиент намерен скорее отменить VIP-ивент, но не снизить уровень комфорта	Клиенты стали более избирательными, придирчивыми. Нежелание ими тратить деньги в кризис привело к увеличению периода между получением предложения и принятием решения о покупке	Сформировались новые паттерны поведения клиента и новый спектр VIP-услуг (в т. ч. JetSharing) со стороны поставщиков, при этом потребление некоторых классических VIP-услуг свелось к нулю (в т. ч. VIP-travelуслуг, VIP-ивентов)

Анализ данных в таблице 2 вновь подтверждает, что ключом к психологии потребителя Luxury, на наш взгляд, является понимание такого аспекта его ментальности, как «демонстративное поведение».

Выстраивание стратегии компании с учетом изменения поведения luxury -потребителя

Исследованию стратегии продаж, причем на самых разных сегментах рынка роскоши (часы класса люкс, гостиничные услуги класса люкс и т. д.), а также поведению потребителей, особенностям взаимодействия с VIP-клиентами, посвящено достаточно много научных статей. Среди рекомендаций для выстраивания стратегии предлагаются такие инструменты как уточнение принципов дорогих продаж, повышение компетенции продавцов, работающих с премиум-сегментом (коммуникабельность и гибкость поведения при общении с VIP-аудиторией), улучшение сервиса в luxury-продажах [3]. Отдельная часть исследований посвящена элементам стратегий компаний непосредственно на российском сегменте, среди которых усиление маркетинговой поддержки бренда при выводе на российский рынок часов класса люкс [4]; мониторинг ключевых факторов, оказывающих влияние на удовлетворение потребностей и лояльность посетителей гостиниц класса люкс [11]. Для снижения риска в условиях кризиса предлагается трансформация стратегий компании в части изменения структуры ее продаж [1]. Неожиданным является предложение А. Н. Андреевой в части грамотного бренд-менеджмента не делать упор на конъюнктуру, на сиюминутные потребности покупателей, а опираться на более фундаментальные основы [2].

Проведенное нами исследование позволяет дополнить имеющиеся решения (управление брендом, развитие маркетинговых коммуникаций и т. д.) и предложить следующие рекомендации для стратегии компании в секторе luxury: учитывать «демонстративное поведение» не только как фактор сам по себе, но и изменение его содержания в период кризисов, а также в разрезе сегментов рынка роскоши.

Заключение

Итак, исследование на примере авторского аналитического материала подтвердило гипотезу, что именно такая отличительная черта российского клиента как «демонстративное поведение» важна для понимания характера потребления, она не остается постоянной и меняется в разные кризисы. Грамотный учет этого фактора может стать основой увеличения спроса за счет корректировки стратегии продаж на рынке luxury, ориентированном на российского потребителя.

Литература:

1. Андреева А. Н. Мода и демонстративное поведение потребителей в России / А. Н. Андреева, Е. В. Марми // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 2. С. 108–120.
2. Андреева А. Н. Роскошь и современное искусство // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 3. С.168–179.
3. Новикова Г. А. Дорогие продажи // Маркетинг услуг. — 2012. — № 3. С. 218–223.
4. Прокина М. В. Особенности позиционирования и вывода на российский рынок марки часов класса люкс / М. В. Прокина, Ю. В. Белукова // Реклама. Теория и практика. — 2012. — № 1. С. 2‑15.
5. Романова Т. Объем рынка роскоши упадет на 23 %. Форбс от 18 ноября 2020 г., [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes/414085-obem-mirovogo-rynka-roskoshi-rekordno-upadet-v-2020-godu-na-23 (дата обращения: 02.03.2022).
6. Рынок предметов роскоши в России и Европе: тренды и прогнозы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://retail-loyalty.org/expert-forum/rynok-predmetov-roskoshi-v-rossii-i-evrope-trendy-i-prognozy/ (дата обращения: 02.03.2022).
7. Сагинова О. В. Этимология понятия «товар класса люкс» и основы классификации товаров данной категории / О. В. Сагинова, И. И. Скоробогатых, Е. В. Бондарчук // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 1. С. 62‑69.
8. Стоит ли инвестировать в предметы роскоши. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/invest-luxury/ (дата обращения: 02.03.2022).
9. Тарасенко Э. В. Влияние экономико-политической нестабильности на поведение и лояльность потребителей товаров класса люкс в России / Э. В. Тарасенко, И. П. Широченская // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 3. С. 164‑173.
10. Социально-экономические проблемы регионов мира в условиях глобальной нестабильности»: Колл. моногр. Под ред. д.г.н., проф. Родионовой И. А. — М.: РУДН, 2021. — 237 c.
11. Шерешева М. Ю. Воспринимаемая ценность гостиничных услуг класса люкс и лояльность клиентов / М. Ю. Шерешева, С. М. Березка, К. В. Якуба // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2016. — № 3. С. 184‑197.
12. Шоломова А. В. Влияние пандемии COVID-19 на мировой рынок товаров и услуг класса люкс: новые вызовы для цифровизации социальных и культурных аспектов / А. В. Шоломова, И. И. Скоробогатых, Н. А. Перепелкин, М. И. Коромыслов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2021. — № 3. С. 162‑176. DOI 10.36627/2074–5095–2021–3-3–162–176.