В настоящее время глобализация увеличивает сложность принятия решений в международном маркетинге. Термин «глобализация» имеет два смысла. С точки зрения спроса он означает конвергенцию культур и рыночных технологий во всем мире. С точки зрения предложения термин может обозначать становление глобальных корпораций. Термины «интернационализация» и «глобализация» сходны, но имеют некоторые различия. Интернационализация как процесс означает постоянный рост масштабов и природы международной деятельности организации. Он также может включать в себя и переход от экспорта к началу деятельности в другой стране. Хотя культурная конвергенция стран также может быть названа глобализацией, в корпоративном контексте глобализация означает специфическую, завершающую стадию интернационализации.
Главным фактором, способствующим глобализации, является технология. С точки зрения спроса технологические инновации способствовали сближению потребительских предпочтений. С точки зрения предложения внедрение современных телекоммуникационных технологий и наличие более дешевого транспорта позволяют фирмам интегрировать производство и обращаться к потребителю во всемирном масштабе. При этом можно выделить следующие связанные с технологическими изменениями проявления глобализации:
рост значимости заграничного патентования;
рост как производимых, так и принимаемых прямых иностранных инвестиций, связанных с исследованиями;
взрывообразный рост числа международных стратегических альянсов в области науки и технологий;
рост технологического обмена и др.
Природа рыночного окружения компании является важным фактором, влияющим на выбор между глобальной и многодомной стратегиями. При этом особенно важны два фактора: предпочтения потребителей и взаимозависимость конкуренции между странами.
ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»1 в стратегической перспективе позиционирует себя как глобальная компания. Это обусловлено и происходящими процессами глобализации, и теми позициями, которые комбинат занимает сегодня на мировых рынках (объем производства товарной металлопродукции в 2010г. возрос на 18% и составил 10402 тыс.т., объем чистой прибыли увеличился на 6% и составил 232 млн. долл.). В современных условиях только интернациональная деятельность может служить гарантией сохранения компанией статуса самостоятельного игрока.
Как глобальная компания, ОАО «ММК» способно реализовывать смешанную стратегию вертикальной и горизонтальной интеграции, как на российском, так и на мировом рынке металлопродукции. Регионы мира развиваются циклически, и присутствие на рынках разных стран позволяет снизить риск потерь – спад в одной стране компенсируется ростом в другой. В результате, глобальное развитие компании обеспечивает стабильность показателей ее эффективности.
Стратегию международного маркетинга ОАО «ММК» можно рассмотреть в рамках мировой стратегии развития компании. Уникальными чертами международной стратегии, которые отличают ее от внутренней стратегии, являются конфигурация и координация.
Конфигурация. Согласно Майклу Портеру, хотя развитие организации может иногда происходить централизовано, в большинстве случаев маркетинговая деятельность должна осуществляться там, где находится потребитель. Ключевыми регионами для присутствия ОАО «ММК» в настоящее время являются быстрорастущие рынки Ближнего Востока, страны тихоокенского бассейна (ТОБ), и высокотехнологичные, с традиционно высокими ценами, страны Северной Америки и ЕС. Поэтому ОАО «ММК» должно стремиться реализовывать маркетинговую деятельность по дынным указанным направлениям.
Координация. Координация маркетинговой деятельности должна осуществляться путем применения сходных методов в различных странах.
При этом одной из проблем является приспосабливание стратегии развития компании к различным видам окружения, в котором конкурирует компания. Проведенный анализ показал, что ОАО «ММК» стремится придерживаться глобальной стратегии, поскольку конкурентное преимущество возникает из активов, используемых по всему миру и глобально комбинируемых оптимальным способом с учетом ситуационных требований. Поэтому решение о выборе и использовании корпоративных ресурсов принимаются на глобальном уровне и с целью получения глобального конкурентного преимущества (цель на внешнем рынке: поддержание конкурентных позиций ОАО «ММК» на внешнем рынке путем обеспечения объемов продаж до 4,8 млн.т. к 2017г., в том числе с основной площадки ОАО «ММК» до 1 млн.т.; с зарубежных площадок до 3,8 млн.т.).
При вхождении на зарубежные рынки ОАО «ММК» использует в основном 2 большие группы методов:
Экспорт. В 2010 году региональная структура продаж изменилась в сторону увеличения доли поставок в страны Европы (+52% к 2009г.) - Италия, Великобритания, Польша; в страны Центральной и Латинской Америки (+82% к 2009г.) - Бразилия, Колумбия, что объясняется более выгодной рыночной конъюнктурой в данных регионах. Отгрузка в страны Ближнего Востока незначительно снизилась (-8% к 2009г.), при этом основной объем был отгружен на рынки Ирана и Турции. Основными видами экспортной металлопродукции является г/к лист (80%) и х/к лист (11%). На рис.1 представлена региональная структура экспорта ОАО «ММК».
Рис.1. Региональная структура экспорта ОАО «ММК» за 2008-2010гг., тыс.т.
При этом внутренний рынок для ОАО «ММК»1 также является приоритетным вследствие:
потенциала и быстрых темпов роста металлопродукции, которые составляют 7-10% в год;
стабильных высоких цен на металлопродукцию;
устоявшихся связей с потребителями и географического расположения компании.
На рис.2 представлено российское потребление стали по отраслям.
Рис.2. Российское потребление стали по отраслям, тыс.т.
Прямые инвестиции. Инвестиции могут производиться через совместные предприятия, либо через стопроцентную дочернюю компанию. В целях реализации стратегии ОАО «ММК» и в связи со значительным дефицитом листовой продукции в Ближневосточном и Средиземноморском регионах было создано совместное предприятие MMK-Atakas (металлургический комплекс, возведенный на двух промышленных площадках в Искендеруне и Стамбуле1 производственной мощностью 2,3 млн.т. горячекатаных рулонов, 750 тыс. холоднокатаных рулонов, 900 тыс.т. оцинкованных рулонов и 400 тыс.т. рулонов с полимерным покрытием). Такой тип предприятия может выиграть от использования знаний местной фирмы в комбинации с ноу-хау и другими предпринимательскими активами зарубежного участника. Турецкая компания также может обеспечить доступ к ресурсам, например к сырьевым материалам и рабочей силе, а также связи с правительством и другими важными центрами принятия решений.
При этом положение ОАО «ММК» на каждом из ее рынков динамично. Хотя компании важно каждый раз применять наиболее подходящий способ выхода на рынок, форма и структура ее присутствия будут меняться частично по стратегическим причинам, а частично в ответ на возникающие возможности. Поэтому можно предположить, что в скором времени MMK-Atakas примет форму дочернего предприятия ОАО «ММК» со стопроцентным владением.
При оценивании привлекательности стран для выхода на их рынки используется оценка, которая включает в себя обычный спектр факторов, определяющих возможности и риски, и сходна с общеупотребительной моделью СТЭЭП (социальные, технологические, экономические, экологические и политические факторы), а также четырехэтапный подход Джохансона, включающий в себя:
составление списка стран;
предварительный просмотр;
детальный просмотр;
окончательный выбор.
При этом при реализации зарубежных проектов особое внимание необходимо уделить помимо прочего важности культуры и политическому окружению1. Поэтому считаю, что может быть полезным приложение иерархии потребностей Маслоу к международному маркетингу, а также четкое осознание пределов, до которых конкурентное преимущество может быть перенесено с внутреннего рынка на международный (например, олигополистическое положение на российском рынке металлопродукции, квалифицированная рабочая сила и т.д.).
Таким образом, интернационализация и анализ внешнего окружения играют большое значение при принятии решений о выходе на международные рынки. При этом неустойчивость, вызываемая технологическими изменениями, является главным источником сложностей для металлургической компании, а реализация международной маркетинговой стратегии зависит от структуры компании: структура определяет ответственность персонала, его мотивацию и вознаграждение, а также способы координации международных операций.
Литература:
1. Международный маркетинг: Учебное пособие. Кн.4 МИМ ЛИНК, 2010 (RS9 «Стратегии маркетинга в сложном окружении»).
3. www.mmk.ru
1 ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» входит в число крупнейших мировых производителей стали и занимает лидирующие позиции в черной металлургии России. Доля ОАО «ММК» в российском производстве стали составляет 17%. Компания представляет собой крупный металлургический комплекс с полным производственным циклом, начиная с подготовки железорудного сырья, добычи коксующегося угля и заканчивая глубокой переработкой черных металлов.
1 В 2010г. объем поставок на внутренний рынок (с СНГ) составил 7,0 млн т., что на 43,6% больше, чем в 2009г. Доля продаж на внутреннем рынке увеличилась до 69% (56% – в 2009г.) и составила максимум за последние годы.
1 Инвестиции в интеграционный проект превысили 2 млрд. долл. По своему технологическому оснащению этот комплекс не имеет аналогов в Турции. Его производственные мощности позволяют удовлетворить растущие потребности турецкого рынка в различных видах металлопродукции, а также экспортировать продукцию предприятия на зарубежные рынки, в частности на Ближний Восток, страны Средиземноморья и Европы. Немаловажно, что на строительство предприятия практически не повлиял финансово-экономический кризис. Все объекты возводились в максимальном соответствии с запланированными сроками и инвестиционными планами.
1 31 марта 2006г. ОАО "ММК" объявил об участии в аукционе по приобретению 75% акций компании Pakistan Steel Mills Corporation, приватизируемой Правительством Пакистана. В результате аукциона максимальная цена в размере 362 млн. долларов была предложена консорциумом, в состав которого вошли ОАО «ММК», Al-Tuwairqi и Arif Habib Group. Однако оппозиция Пакистана опротестовала данную сделку, и Верховный суд данной страны отменил сделку.
