Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки

Начиная со второй половины предыдущего столетия активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. Компании, желая достичь международного масштаба, все больше и больше стремятся выйти на иностранные рынки. Наблюдается активное смещение глобальной экономики из стороны развитых стран в сторону развивающихся в виду стремительного увеличения количества потребителей в развивающихся странах, что сильно влияет на бизнес компаний. Американская консалтинговая компания McKinsey выделила два критических аспекта процесса глобализации: развитие технологий, что обеспечивает свободный поток информации во всем мире, а также растущий глобальный рынок рабочей силы [1]. Развивающиеся страны с постоянно растущим и молодым населением, представляют собой не только перспективные рынки сбыта, но также источники капитала, талантливой рабочей силы и инноваций. Это делает развивающие рынки критичными для освоения компаниями в условиях мировой глобализации.

В настоящее время, все больше и больше компаний стремятся выйти на глобальный рынок, тем самым подтверждая позицию лидерства в отрасли. Можно выделить следующие причины выхода компаний на внешние рынки:

• Привлечение новых клиентов. В случае насыщения внутреннего рынка, компаниям необходимо найти новые рынки сбыта для повышения своих доходов, прибыли и обеспечения долгосрочного роста компании

• Сокращение издержек и повышение конкурентоспособности. В виду ограниченного масштаба внутреннего рынка, компании не могут максимально получить выгоду за счет эффекта масштаба и эффекта обучаемости. Как следствие, организации находят путь к экспорту своей продукции на зарубежные рынки

• Преимущества за счет ключевой компетенции. Ключевая компетенция представляет собой специфический фактор, который бизнес рассматривает как центральный и значимый при развитии и расширении. Под ключевой компетенции компании может подразумеваться разное – от владении уникальной технологией, ноу-хау, до прочных и надежных отношений с клиентом. С.К. Прахалад и Г. Хамел выделили три основных момента в определении ключевой компетенции компании [2]: во-первых, ключевая компетенция дает доступ к множеству рынков сбыта; во-вторых, ключевая компетенция должна вносить существенный вклад в восприятии покупателей преимуществ конечного продукта: в-третьих, ключевая компендия должна быть сложной для имитации конкурентами. Следовательно, компании, обладающие ключевой компетенцией могут достичь конкурентных преимуществ не только на внутреннем рынке, но также и на внешнем.

• Снижение странового риска за счет диверсификации. Компании, оперирующие на рынках разных стран/регионов, могут получить итоговую выгоду, в части компенсации убытков, возникающих из-за экономического спада в одной стране/регионе за счет продаж в другой стране/регионе.

• Увеличение рыночной капитализации компании

• Удовлетворение требований акционеров по расширению деятельности компаний на глобальном уровне

Критерием классификации стратегий выхода на новый рынок на международный уровень может выступать степень риска управления, которой подвергается компания. Можно выделить три вида риска:

(1) Риск потери контроля над основными функциями, такими как производство, маркетинг и т.д.

(2) Риск несоответствия реализации оперативной стратегии по сравнению с головной компанией. Данный риск связан с тем, что транснациональные компании могут придерживаться стратегии перелива прибыли, полученной в одной стране, на другой рынок в иной стране для поддержания нужного уровня конкурентоспособности. Конфликт интересов может возникать в случае, если созданная структура компании на зарубежном рынке будет оперировать в противоречие с общей стратегии компании, мотивируя свои действия отказом от убыточной деятельности

(3) Риск потери контроля над ноу-хау, что составляет главное конкурентное преимущество компании

Таким образом, можно выделить три группы стратегий в зависимости от риска управления (таб.1)

Таблица 1

Классификация стратегий выхода на новые рынки

Рассмотрим стратегии в каждой группе более подробно.

1. Группа «Риск управления низкий»:

Экспорт: прямой

• Контрактное производство

• Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке

• Управление по контракту

(1) Стратегия прямого экспорта. При прямом экспорте, компания реализовывает свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на иностранном рынке. В данном случае компания должна реализовать комплекс маркетинга начиная от проведения маркетинговых исследований, заканчивая разработкой маркетинговой стратегии выхода на рынок. При этом реализация продукции конечным клиентом и послепродажное обслуживание может осуществляться компанией собственными силами или с привлечением посторонних организаций, работающих на иностранном рынке

На практике, стратегию прямого экспорта в свое время использовала компания Sony в целях освоения глобального рынка телевизоров. Японские автомобильные компании также напрямую экспортировали свою продукцию на американский рынок и добились огромных успехов.

(2) Контрактное производство. Контрактное производство (субподряд) используется в случае, когда компания заключает договор с другим предприятием по поводу изготовления разных изделий и оказании услуг. Предприятие, с которым подписывается контракт, может быть местным, либо находится в той же стране, что и компания, либо находится в третьей стране. Контрактное производство используется в случае производства отдельных частей продукции, выполнении отдельных стадий технологического процесса, переработки сырья и материалов, а также при монтаже и сборке из деталей и комплектующих, производимых в разных странах, готового изделия. Обычно компании, занимающиеся в фармацевтической, химической, текстильной и металлообрабатывающей сферах, используют стратегию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса.

(3) Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке. Большим преимуществом данной стратегии является возможность компании создать ту структуру предприятия, которая интегрируется полностью в единую структуру компании.

(4) Контракт на управление. Контракт на управление представляет собой соглашение, в соответствие с которым иностранная компания представляет ноу-хау в сфере управления в определенных или во всех областях другой стороне соглашения за определенную плату, которая варьируется в диапазоне от двух до пяти процентов от выручки.

2. Группа «Риск управления средний»:

• Экпорт: косвенный

• Дочерняя компания: поглощение

• Совместное предприятие

• Управление по контракту

(1) Стратегия косвенного экспорта. Косвенный экспорт представляет собой стратегию, при которой компания осуществляет продажу своей продукции на зарубежные рынки через независимые организации, которые уже функционируют на данных рынках. Применительно к российской практике, компания «Лаборатория Карсперский» активно применяет стратегию косвенного экспорта как решение для выхода на новые иностранные рынки.

(2) Создание дочерней компании путем поглощения. Поглощения имеют три основные преимущества. Во-первых, на реализацию данной стратегии затрачивается относительно небольшое количество времени. Во-вторых, многие компании прибегают к стратегии поглощения для опережения своих конкурентов в условиях быстро меняющего глобального рынка, особенно в сфере телекоммуникации, где либерализация прямых иностранных инвестиций позволяют компаниям выходить на иностранные рынки через серии поглощений в целях достижения глобального масштаба. В-третьих, из соображения менеджеров компании стратегия поглощения может быть менее рискованной, чем построение нового предприятия.

3. Группа «Риск управления высокий»:

• Совместное предприятие

• Лицензирование

• Франчайзинг

• Стратегический альянс

(1) Совместное предприятие. Создание совместного предприятия предполагает участие двух и более компаний при создании нового предприятия. На практике есть множество примеров использования данной стратегии. К примеру, компания Fuji Xerox является совместным предприятием между Xerox и Fuji Photo. Самый типичный вид совместного предприятия является владение 50/50, где присутствуют только две стороны, каждая из которых владеет 50% долевого участия. Такая ситуация была при создании компании Fuji Xerox в 2001 г., на данный момент доля участия в капитале компаний изменилась в сторону 25/75, где Xerox владеет блокирующим пакетом.

(2) Лицензирование. Лицензирование применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которую в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

(3) Франчайзинг. Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, где франчайзер не только продает нематериальный актив (как правило, это торговая марка) франчайзи, но также обязует франчайзи соблюдать определенные правила как вести бизнес. Правило и порядок использования франшизы отражается в договоре между франчайзером и франчайзи. Обычно в договоре определяется сумма отчислений за пользование франшизы, которая в свою очередь может быть фиксированной, единоразовой за определенный период или рассчитываться как определенный процент от продаж. В случаях, когда требование отчислений за использование франшизы отсутствует, франчайзи должен приобрести у франчайзера определенное количество товара, работ и/или услуг. В отдельный пункт договора могут выделяться условия использования товарного знака (бренда). Эти требования могут различаться по степени сложности: франчайзи может использовать бренд в определенной области, или от франчайзи требуется распоряжаться оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера начиная от размеров и цвета полок заканчивая обязательной формой рабочей одежды персонала.

(3) Стратегические альянсы. Стратегические альянсы представляют собой договор сотрудничества между потенциальными или фактическими конкурентами. Стратегический альянс может быть сформирован на долгосрочной перспективе с помощью создания совместного предприятия, в котором две или больше компаний участвуют в равных долях как в примере Fuji Xerox или может принимать форму краткосрочного соглашения, формируемый между двумя компаниями в целях достижения определенной цели как разработка нового продукта.

Литература:

1. Five forces reshaping the global economy: McKinsey Global Survey results // McKinsey Quarterly, 05.2010

2. C.K.Prahalad and Gary Hamel, The core competence of the corporation – Harvard Business Review, 1990

3. Акулич И.Л.Международный маркетинг – М.:Выш. шк., 2006

4. Артур А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд Стратегический маркетинг – М: Strategica, 2009