Выход на зарубежный рынок является одним из способом продвижения и расширения влияния компании, что в свою очередь помогает решить главную задачу существования компании, которая, согласно микроэкономической теории, заключается в максимизации прибыли.
Необходимо понимать для чего компаниям следует выходить на мировой рынок. Расширение компании поможет повысить узнаваемость бренда и престиж среди ее потенциальных клиентов.
Внедрение компании на зарубежный рынок имеет смысл когда национальный рынок компании достиг определенной зрелости, тогда на зарубежном рынке будут иметься перспективы развития. Для этого также необходимо учитывать культурные особенности страны, в которую планируется внедрение определенного бизнеса, и опыт репутация и такой вид продукции, который может быть перенесен на территорию других стран.
В статье будут разобраны зарубежные рынки, а также проведен анализ и оценка рынков, включая страновые риски и особенности мирового и национального рынка, на которые компания намерена осуществлять операции.
Основной целью статьи является рассмотрение стратегий и способов выхода на зарубежный рынок. Исследование будет включать в себя информацию о продвижении товара или бренда на зарубежный рынок, а также препятствия, с которыми может столкнуться компания при выходе на рынок.
В заключении будет рассмотрена компания и предположительные этапы выбора стратегии выхода на зарубежный рынок, выбранная стратегия и возникшие трудности.
Классификация зарубежных рынков
Зарубежные рынки — это любые рынки за пределами собственной страны компании.
Продажа на зарубежных рынках предполагает работу с различными языками, культурами, законами, правилами, положениями и требованиями. Компаниям, желающим выйти на новый рынок, необходимо тщательно изучить потенциальные возможности и разработать стратегию выхода на рынок.
Исходя из вышеприведенной схемы, можно заметить, что существует классификация внешних рынков по неким параметрам. Благодаря такому подробному разделению различных внешних рынков, становится очевидным то, что при выходе на международный рынок компании могут столкнуться с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Поэтому возникает необходимость тщательно планировать внешнеэкономическую деятельность и ответственно подходить к выбору стратегии проникновения на зарубежный рынок.
Стратегии выхода на зарубежный рынок
История показывает, что некоторые из компаний, которые пытались выйти на международную арену, не смогли получить должной поддержки от клиентов и зарекомендовать себя на новых рынках несмотря на сильное имя бренда и превосходства в бизнесе на ключевых рынках мира. Такие примеры иллюстрируют то, что отсутствие сильной стратегии проникновения на рынок является одной из главных причин отсутствия успеха.
Рассмотрим базовые стратегии проникновения компаний на зарубежные рынки.
Экспортная деятельность включает в себя производство товаров и услуг внутри страны, а их продвижение и сбыт на внешнем рынке. Таким образом, применяя стратегию экспортной деятельности компания должна распределить обязанности между с собой и посредниками на внешних рынках.
У данной стратегии есть как преимущества, так и недостатки. Исходя из опыта многих компаний, которые придерживаются данной стратегии, можно сказать, что она помогает сократить риски и затраты при реализации продукции на внешних рынках. Однако компания может столкнуться с рядом трудностей, которые связаны с продвижением товара, так как необходимо следить за тем, как посредники на целевых рынках будут реализовывать продукцию, соблюдать план продаж и вести правильную тактику работы с продуктом.
Посредничество заключается в разделении определенной степени контроля и ответственности компании, которая осуществляет свою деятельность на внешнем рынке. Благодаря сотрудничеству главной компании и посредников, первая из них передаёт опыт, знания и технологии посреднику. Что касается гарантий для главной компании, то они включают в себя гарантию продаж и следование и распространение определённой стратегии на внешнем рынке.
Существует 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.
Лицензирование подразумевает передачу права компании в другой стране использовать товарный знак, технологии, патенты и другие навыки, которые необходимы для производства товаров, взамен получая выплаты или же вознаграждения. Благодаря использованию лицензирования компания может позволить себе организацию бизнеса в другой стране без высоких капиталовложений, с низкими затратами на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности. При этом компания, осуществляющая деятельность за рубежом должна строго соблюдать процессы производства и маркетинговую политику компании.
Франчайзинг является разновидностью лицензирования, когда франчайзер передаёт франчайзи лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Более того, в таком случае можно передавать не только товарный знак или продукты компании, но и целый бизнес-процесс.
Контрактное производство включает в себя обеспечение производства на местном рынке, а управление и другие функции в головной компании. Преимуществом такого типа сотрудничества является экономия на затратах на производство, более простая адаптация цены под конъюнктуру рынка и обход определенных входных барьеров на рынок.
Совместные предприятия представляют собой отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Таким образом, компании, помимо распределения рисков между собой, делят будущий доход от деятельности в отрасли.
Совместное предприятие также имеет ряд преимуществ и недостатков. Главным преимуществом является передача опыта и технологий, относительная дешевизна по сравнению с другими способами выхода на зарубежный рынок, и возможность обхода барьеров. Однако также стоит упомянуть о недостатке, который заключается возможности возникновения конфликта в сфере управления по причине различий приоритетов двух компаний.
Выбор ниши и рынка (анализ и оценка рынков, страновые рисков; страновые риски, особенности мирового и национального рынка, на которые компания намерена осуществлять операции)
Выбор ниши и рынка — очень индивидуальный и специфический процесс. Маркетологи и менеджеры используют методы отбора, подходящие конкретной компании или проекту. Все эти методы классически делятся на несколько этапов. Первый из них — предварительный отбор. Он предполагает, что из всей общности стран отсеиваются наиболее неподходящие, менее привлекательные рынки. Для этого может использоваться ранжирование или исключение по следующим факторам: экономическим (низкий уровень доходов населения), политическим (нестабильная политическая ситуация, сложное и неподходящее законодательство), культурным и религиозным (языковые сложности и религиозные проблемы) и технологическим фактором (низкий уровень технологической развитости страны). Традиционно международную деятельность компании начинают с соседних государств в силу большей вероятности схожести основных показателей рынка и с целью небольших логистических затрат.
Далее проходит следующий уровень отбора, традиционно называемый «выбор по заданному образцу». Это означает, что группой маркетологов разрабатываются некоторые критерии, по которым компания определяет рынки, которые отвечают требованиям компании и продукции, ею выпускаемой. Чаще всего такими критериями являются объем или емкость рынка, рост странового рынка, структуру целевой аудитории и покупательную способность клиентов, диапазон цен на товары-заменители и товары-конкуренты, доступность рынка и политические и экономические рынки. Для каждой конкретной компании эти критерии могут быть более или менее релевантны, соответственно их основные значения стоит оценивать с учетом важности каждого конкретного критерия.
Как продвинуть товар/бренд на зарубежный рынок
Важным аспектов выбора стратегии продвижения является не только основная логика бренда, его миссия и ценности, но и особенности страны, в которой бренд хочет развиваться. В связи с определенными устоями, моральными особенностями, ассоциациями и народным творчеством восприятие конкретной метафоры может быть ошибочно. Так, например, создатели мультфильма «Головоломка» в эпизоде про пиццу, которая всем своим видом должна была показать, что она невкусная, в США и странах Европы использовали брокколи, в то время как в Китае и Японии этот ингредиент на экране был заменен на болгарский перец, поскольку этот овощ так не любят дети в этих странах. Несмотря на то, что мультфильм — это законченная мысль, у которой есть идея и ее непосредственное воплощение, некоторые его части были изменены в связи с особенностями страны проката, потому что важно было показать не пиццу с брокколи, а еду, которая должна быть вкусной, но из-за нескольких ингредиентов такой быть в глазах девочки перестала. Этот пример помогает нам понять, как работают страновые особенности на примере простой метафоры из мультфильма.
Бренд в свою очередь намного более сложный продукт, интерпретация которого в некоторых случаях может быть даже невозможна, однако в большинстве просто требует детальной проработки для того, чтобы правильно передать сущность, особенности и задачу той или иной организации. В первую очередь стоит обратить внимание на метафору бренда: есть на логотипе компании есть свинья в качестве копилки, иллюстрирующая, например, стремление банка к сохранности средств, мусульманские страны не воспримут эту метафору правильно в связи с особенностями религии. Далее следует изучить классические методы продвижения бренда в «домашней» стране: благотворительные акции, участие в образовательных программах, реклама в социальных сетях, привлечение инфлюенсеров и блоггеров для повышения узнаваемости бренда, — и интерпретировать опыт на другую среду, предположив возможные изменения в результатах. В конце стоит разработать стратегию продвижения, использовав в качестве основы исследования, проведенные на предыдущих этапах. Стратегия должна содержать не только конкретные методы и средства достижения результатов, но и учитывать возможные риски восприятия информации, языковые особенности и прочие факторы, которые могут негативно повлиять на результат.
История выхода McDonald’s на зарубежный рынок
После того, как Рэй Крок выкупил рестораны быстрого питания в братьев МакДоналд и развил сеть по всей Америке, в 1970 году была предпринята попытка выхода на международный рынок. В это время на международном рынке были только крупные нефтяные корпорации, поэтому серьезной конкуренции компания не встретила. Для масштабирования Рэй Крок выбрал франчайзинг — одну из стратегий, которую мы рассматривали выше. Основным преимуществом этой компании являлось на тот момент отсутствие конкурентов — фаст-фуд активно развивался только в США, для многих стран первооткрывателем этой формы бизнеса стал McDonald’s. Учитывая невероятный успех масштабирования, нельзя не упомянуть про разработанную стратегию и продуманные ходы, в том числе и в сфере логистики. Строгое соблюдение стандартов качества, принципов работы и рецептуры предлагаемой еды были разработаны еще в США во время работы с национальными франчайзи.
Сейчас, когда McDonald’s стал одной из крупнейших фаст-фуд корпораций, мы можем наблюдать те особенности, которые менеджеры, аналитики и маркетологи учли в процессе масштабирования бизнеса. Например, в мусульманских странах отсутствуют позиции, включающие бекон и свиные котлеты, в Индии нет знаменитого БигМака, только его замена с куриным мясом. В Италии на постоянной основе продают сырные палочки и особый соус к ним, в то время как, например, в России и других европейских странах — только в рамках особых акций. Эти примеры помогают нам убедиться в том, насколько важно разработать стратегию до выхода на рынок, чтобы в процессе экспансии не встретить сопротивления потребителей и иметь возможность конкурировать с существующими на рынке бизнес-моделями.
Заключение
Масштабирование и выход компании на международный рынок — один из важных и наиболее ответственных шагов практически любой компании. В процессе подготовки необходимо определить страны, выход на которые принесет больше прибыли, учесть при этом необходимо все факторы, от налогового законодательства до особенностей культуры, религии и восприятия потребителей.
Далее необходимо разработать стратегию, подразумевающую лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие. Каждая из этих стратегий может быть выгодна для конкретной компании.
На решающем этапе необходимо исследовать особенности культуры, религии, восприятия потребителей выбранной страны, чтобы бренд компании или часть ее продукции на начальном этапе не оттолкнуло клиентов и не создало негативного образа, поскольку изменить ассоциации, связанные с брендом намного сложнее, чем создать новые.
Благодаря грамотной работе аналитиков, менеджеров и маркетологов мы видим сотни примеров компаний, которые успешно интегрировались на зарубежные рынки, создали приятное впечатление о бренде и создали конкуренцию национальным производителям.
Литература:
- 9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно. — Текст: электронный // POWERBRANDING: [сайт]. — URL: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/market-entry/ (дата обращения: 15.04.2022).
- Global Market Penetration Techniques & Their Impact. — Текст: электронный // study.com: [сайт]. — URL: https://study.com/academy/lesson/global-market-penetration-techniques-their-impact.html (дата обращения: 15.04.2022).
- Малышкина Е. А. Становление и развитие империи McDonalds // CYBERLENINKA. — 2008
