В статье актуализируется вопрос развития мировой экономики, что сопровождается различным структурным изменениям. В этой связи авторы указывают на три взаимосвязанных процесса: «интернационализацию», «глобализацию» и «транснационализацию». Эти процессы открывают много новых возможностей для развития международного бизнеса. Международный бизнес на данном этапе экономического развития представляет собой динамично развивающуюся систему, участником которой объективно может стать любая компания, а географические границы не будут являться препятствием для ведения бизнеса. Таким образом, авторы приходят к выводу, что неизбежно возникает проблема выбора модели освоения внешних рынков и выбора стратегии проникновения на новые рынки своей продукции. Особенно велика роль стратегического маркетинга в деятельности международной компании. Формирование стратегического маркетинга, происходит под влиянием растущей нестабильности внешней и внутренней среды современного предприятия; необходимости повышения качества товаров и услуг; влияния научно-технического прогресса на методы производства, а также жесткой конкуренции на национальном и международном уровнях.
Ключевые слова: стратегический маркетинг, модель проникновения, международный рынок.
The article focuses on the development of the world economy, which is accompanied by various structural changes. In this regard the authors point to three interrelated processes: «internationalization», «globalization» and «transnationalization». These processes open up many new opportunities for international business development. International business at this stage of economic development is a dynamically developing system, which any company can objectively become a participant in, and geographical borders will not be an obstacle to doing business. Thus, the authors come to the conclusion that the problem of choosing a model for developing foreign markets and choosing a strategy for entering new markets for their products inevitably arises. The role of strategic marketing in the activities of an international company is particularly important. The formation of strategic marketing is influenced by the growing instability of the external and internal environment of a modern enterprise; the need to improve the quality of goods and services; the impact of scientific and technological progress on production methods, as well as fierce competition at the national and international levels.
Keywords: strategic marketing, penetration model, international market.
Введение
Актуальность данной работы заключается в том, что в условиях глобализации и интернационализации бизнеса важную роль играют внешнеэкономические связи, которые охватывают все аспекты экономической жизни субъектов мирового хозяйства, отличающиеся своим многообразием и масштабом. Фирмы в настоящее время предъявляют иные требования к методам и способам достижения конкурентных преимуществ, а именно все чаще поднимается вопрос о необходимости поиска и выхода на новые перспективные рынки за рубежом, а также проникновения в международный бизнес. Таким образом, компаниям необходимо искать и анализировать формы и методы экономического взаимодействия, решать управленческие задачи, разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию выхода на международный рынок.
Цель исследовательской работы — рассмотреть различные способы выхода фирмы на зарубежный рынок. Подчеркнуть их преимущества и недостатки.
Для достижения намеченной цели поставлены и выполнены следующие задачи:
- Исследовать цели, особенности международного маркетинга.
- Проанализировать основные формы проникновения фирмы на международный рынок.
В качестве методологической основы исследования будут использоваться данные из научной литературы, документации и статистики, метод комплексного анализа — для общего стратегии выхода компании на международный рынок.
Постановка проблемы
Среди наиболее актуальных проблем, с которыми сталкиваются международные компании, необходимо выделить проблему управления предприятием. Для успешной работы на внешнем рынке, а также для укрепления конкурентных позиций необходимо не только составить план развития внешнеэкономической деятельности компании, но и уделить особое внимание стратегическому менеджменту, частью которого является стратегический маркетинг. Впервые определение маркетинговой стратегии было предложено Бейкером, который объяснил ее как силу, оказывающую определенное влияние на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации сотрудников компании в образ мышления или философию организации. Котлер и Келлер видят сущность стратегического маркетинга в формуле «сегментация — целеполагание — позиционирование». Из этого можно сделать вывод, что, по мнению Котлера и Келлера, определение основной цели компании, а также маркетинговые исследования не относятся к управленческой части стратегического маркетинга. Согласно точке зрения бельгийского ученого Ламбина, стратегический маркетинг-это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых групп потребителей, а также разработка и производство продукта или набора услуг, обеспечивающих компании устойчивое конкурентное преимущество. [1, c.76]
Западный специалист среди важнейших элементов стратегического маркетинга отмечает изучение существующих потребностей и выбор базового рынка, сегментацию рынка, макро-и микросегментацию, оценку привлекательности и конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. К оперативному маркетингу относятся: выбор целевого сегмента рынка; маркетинговый план (постановка целей, позиционирование и тактика); комплексное маркетинговое давление (продукт, продажи, цена, коммуникация); маркетинговый бюджет; реализация и контроль маркетингового плана. Таким образом, исходя из логики Ламбина, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг, прежде всего, представляет собой аналитический процесс, направленный на долгосрочную перспективу, определяющий эффективность оперативного маркетинга. [5, c. 89] Оперативный маркетинг часто ориентирован на существующие рынки, преимущественной целью которых является получение заданного объема продаж.
Понятие «стратегический маркетинг» было введено в российскую научную и отечественную литературу сравнительно недавно, что связано с тем, что в нашей стране даже на данный момент до сих пор нет полного понимания стратегического маркетинга как философии управления. В некоторых источниках стратегический маркетинг определяется как система стратегического управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли, посредством учета и активного воздействия на конъюнктуру рынка. Более того, эти ученые относят стратегический маркетинг к стратегическому менеджменту и считают его неотъемлемой частью последнего, которая, однако, не охватывается функциональным или сущностным содержанием последнего. Ноздрева в своей книге «Маркетинг» также дает следующее определение: «Стратегический маркетинг-это не только определение общего направления деятельности ориентированной на будущее компании и реагирование на изменения внешних условий, но и формирование эффективной рыночной организационно-управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы в долгосрочной перспективе». [4, c. 110]
Стратегический маркетинг предлагает следующие новшества: • новая (динамическая) концепция изучения потребительского поведения, отличием которой является ориентация на изучение процессов разработки стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя; • концепция многоаспектного продукта, на которой базируются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой концепции. Стратегический маркетинг исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия производителя и потребителя, ориентируя маркетинговую деятельность на интересы всех заинтересованных хозяйствующих субъектов. Исходя из вышеизложенного, представляется целесообразным отметить, что важнейшей целью стратегического маркетинга является создание устойчивой конкурентоспособности путем ориентации и переориентации всех секторов деятельности фирмы, обеспечивающих ее развитие и прибыльность. Кроме того, стратегический маркетинг, безусловно, нацелен на выработку комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на его текущую ситуацию с целью обеспечения реализации товара.
На рис. 1 приведены стратегии выхода на внешние рынки.
Рис. 1. Стратегии выхода компании на международный рынок
Теоретики международного менеджмента подчеркивают тот факт, что международный бизнес вряд ли достиг бы такого развития, если бы он не был основан на мотивационных факторах, которые они подразделяют на «выталкивающие» и «втягивающие» факторы. Факторы «выталкивания» возникают из-за ограниченных возможностей ведения бизнеса на рынке определенной страны. «Втягивающие» факторы являются результатом наличия лучших условий для развития бизнеса за пределами страны, а не внутри нее. Ноздрева в книге «Маркетинг» отмечает в качестве основных маркетинговых стратегий выхода на внешний рынок следующие стратегии: стратегия завоевания и расширения внешних рынков («старый продукт — новый рынок»); стратегия активной экспансии («новый продукт — новый рынок»). По мнению Р. Кореи, любая стратегия включает в себя пять основных элементов: выбор рынка, планирование продукта, ценообразование, рыночную систему распределения и комплекс маркетинга. [3, c. 55] В свою очередь Х. Мюльбахер предлагает классифицировать конкурентные стратегии следующим образом: основные; конфронтационный; кооперативный; инновационный; имитационный. Некоторые экономисты выделяют следующие родовые международные маркетинговые стратегии: первый — географический детерминизм расширения, с помощью которых компания может разработать национальные, транснациональные, региональные или глобальные стратегии, а второй — товарно-рыночную детерминированность («локальной рыночной ниши», «широкий ассортимент»). Примерами компаний, придерживающихся глобальной маркетинговой стратегии, являются такие компании, как Coca-Cola, PepsiCo, Sony, McDonalds, Procter & Gamble и другие ведущие предприятия и ТНК. Так, специалисты McDonalds для всех ресторанов сети, независимо от страны расположения, разработали единые стандарты во всех сферах: начиная от способов приготовления пищи, заканчивая организацией обслуживания. Преимущества такого подхода заключаются в соотношении рыночных позиций, в сходстве рыночных факторов, в одинаковом составе потребителей и конкурентов. Вторая стратегия осуществляется компанией Nestle, практикующей стратегию широкого ассортимента продукции. Также распространено мнение, что компании, нацеленные на международное развитие, чаще всего отдают предпочтение следующим стратегическим альтернативам: организация экспортно-импортных операций; создание зарубежных филиалов, сети дочерних и зависимых обществ; франчайзинговые соглашения; создание совместных предприятий; организация оффшорной добычи. [2, c.33]
Заключение
Формирование стратегии выхода предприятия на внешний рынок является чрезвычайно важным процессом для компании, принявшей это решение. Такая стратегия является актуальным и востребованным механизмом повышения эффективности деятельности компании в целом. В связи с этим актуальность темы данной работы определяется необходимостью совершенствования теоретико-методологических положений стратегического менеджмента при разработке плана мероприятий для предприятия, осуществляющего интернационализацию бизнеса, обеспечивающего эффективный процесс развития предприятия.
В заключение важно отметить, что при принятии решения о выходе на внешний рынок компания занимается формированием маркетинговой стратегии, выгодной для конкретного рынка. При этом компания использует не только традиционный маркетинг, но и маркетинговый микс, умело комбинируя свои инструменты для более выгодного позиционирования компании на конкретном рынке. Однако, принимая во внимание весь спектр имеющихся стратегических альтернатив для международного развития компаний, какую бы компанию они ни выбрали, следует помнить, что аналитический подход требует учета различных факторов, влияющих на способ выхода на международный рынок, среди которых политические и экономические риски, неопределенность спроса, жесткая конкуренция и многие другие. Международный бизнес работает в совершенно разных культурах, непохожих друг на друга, поэтому одни и те же формальные параметры открытия бизнеса могут давать совершенно разные результаты в разных культурных средах. Это особенно важно для российского бизнеса, поскольку опыт международной деятельности здесь ограничен относительно узкими временными рамками.
Литература:
- Стровский Л. Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учеб. для вузов / М.: ЮНИТИ, 2007. С. 379–388.
- Иванов И. Н. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М, 2018. 297 с
- Репьев А. П. SWOT [Электронный ресурс] // Школа Александра Репьева: справ.-информ. портал / Федер. агентство по печати и массовым коммуникациям. Б. м., 2013 URL: http://www.repiev.ru/articles/SWOT-Stupidity.htm
- Трифонова Е. Ю., Горбунова М. Л. Развитие стратегического планирования и управления внешнеэкономической деятельностью предприятий. Нижний Новгород: ННГУ, 2008. 267 с.
- Daniels J. D., Radebaugh L. H., Sullivan D. P. International Business Environments and Operations, 15th ed. — Pearson, 2015. 897 p.
