Интегрированные маркетинговые коммуникации как концепция продвижения продуктов и услуг компании | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 6 ноября, печатный экземпляр отправим 10 ноября.

Опубликовать статью в журнале

Авторы: ,

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №20 (258) май 2019 г.

Дата публикации: 20.05.2019

Статья просмотрена: 1305 раз

Библиографическое описание:

Макушева, О. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации как концепция продвижения продуктов и услуг компании / О. Н. Макушева, П. Д. Зернов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 20 (258). — С. 269-271. — URL: https://moluch.ru/archive/258/59016/ (дата обращения: 23.10.2021).



В статье дана попытка обосновать целесообразность перехода компаний к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. На основе сравнительной характеристики инструментов маркетинговых коммуникаций обоснована актуальность использования интегрированного подхода к продвижению продуктов и услуг компании.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, комплекс продвижения, bеlоw thе linе, abovt thе line.синергетический эффект, коммуникационное воздействие.

Смещение центра интересов от массового маркетинга к целевому, также динамичное развитие инструментов продвижения и используемых для этого коммуникационных каналов ставят перед специалистами по маркетингу новый задачи. Современный потребитель, подвергающийся системному воздействию разнокачественной и многочисленной информации о компании. Однако покупатели подчас не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты по маркетингу. Реклама, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга и прочие виды обращений, получаемых покупателями из различных средств воздействия, формируют общее впечатление о компании. Но информация, поступающая из разных источников, нередко является противоречивой, что укрепляет фундамент недоверия к компании и ее продукции. Если же компаниям не удается или не хватает ресурсов грамотно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций, потребитель не может разобраться в огромном количестве сообщений.

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения — рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

Под акциями интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевается использование комплекса маркетинговых и коммуникационных инструментов для реализации конкретной маркетинговой стратегии.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

 единство управления кампанией по продвижению продукта;

 единство планирования деятельности кампании;

 единство финансированя кампании.

Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают совокупность технологий bеlоw thе linе (BTL), abovt thе line (АTL), прямого маркетинга (dirесtmarketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с привлекаемым к выполнению маркетинговых задач персоналу [3, С.221].

Над линией (аbоvе thе linе) расположилась прямая реклама, распространяемаячерез средства массовой информации и средстванаружной рекламы и информации.

Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, запоминание и формирования имиджа.

То есть не смотря на то, что реклама хоть и прямая, коммуникативный канал с потенциальным потребителем в результате оказывается опосредованным, без обратной связи.

Использование линии bеlоw thе linе в действие включаются инструменты стимулирования — sales promotion: стимулирование торговли — trade promotion, стимулирование потребителей — consumer promotion.

Структурно анализируя данные потребительские рычаги, следует выделить наличие канала взаимодействия и возможность многократного воздействия по результатам вторичных исследований.

«Под линию» часто попадает и прямой маркетинг — основоположник программы лояльности или приверженности потребителей — brand lоуаltу и lоуаltу рrоgrаm и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Сustоmеr Relationship Mаnаgеmеnt (СRM) управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

Действительно, в практике хозяйствования важны не только наличие качественных товаров, услуг и работ, но и встроенность их в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.

Особое место в системе интергированных маркетинговых коммуникаций занимает бренд и торговая марка.

Ценность первого определяется совокупностью показателей, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций [4, С.108].

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только и не просто содействовать продвижению товара или услуги, но и формировать комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его дальнейшее развитие [1, С.57].

Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается,вживается в систему потребления общества. И только в этом случае торговый знак или марка — становится «стоящим», оцененным, брендом. Невстроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках», торговая марка не может называться брендом.

Бренд является коммуникативным ресурсом, который необходимо умело использовать.

Бизнес является расчетливым, даже циничным процессом, который служит ограничителем инициативы бренд-менеджера.

Интегрированные маретинговые коммуникации перестраивают коммуникации так, как желали бы их увидеть покупатели.

Рис. 1. Обоснование интереса применения интегированных инструментов маркетинга

Современные потребительские требования приводят к необходимости формирования новых инструментов, инновационных маркетинговых коммуникаций, доля которых растет с в бюджетах рекламодателей (рис. 1).

Интегрированные маретинговые коммуникации BTL являются способом «понимания целого», которое видится как совокупность таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирования сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и прочих элементов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа организации в представлении потребителей. К наиболее распространенным формам коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, BTL-мероприятия, и т. д.

Условия хозяйствования формируют качественно новые условия существования товара на рынке, а классические рекламные инструменты все чаще декларируют свою малоэффективность [2, С.7].

В то время как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить методический комплекс воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Таким образом, концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости ранжирования в процессе оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция интегрированным маркетинговых коммуникаций позволяет весьма успешно решать две проблемы: во-первых, создание системы коммуникационных сообщений, которые не противоречащих друг другу и скоординированных друг с другом, формирующих единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи вариативного поиска комбинаций инструментов маркетинговых коммуникаций.

Литература:

  1. Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. — Москва: ИЛ, 2016. — 304 c
  2. Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю. В. Гусаров, Л. Ф. Гусарова. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 320 c
  3. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003. — 384 с.
  4. Катернюк А. Практическая реклама. — М.: Феникс, 2015. — 155 c.
Основные термины (генерируются автоматически): коммуникация, BTL, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, компания, реклама, система потребления, торговый знак.


Ключевые слова

интегрированные маркетинговые коммуникации, комплекс продвижения, bеlоw thе linе, abovt thе line. синергетический эффект, коммуникационное воздействие

Похожие статьи

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство...

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, главной целью

стимулирование сбыта – формирование системы побудительных мер и приемов с целью

К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя...

Стимулирование сбыта как основной элемент маркетинговых...

На основе анализа открытых источников информации сделаны выводы об основных элементах маркетинговых коммуникаций. В результате выявлено, что стимулирование сбыта является основным элементом маркетинговых коммуникаций...

Современные направления интегрированных маркетинговых...

К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, рекламу, персональные продажи, мерчендайзинг, direct marketing, public relations. BTL позволяет передавать рекламное сообщение или призыв к покупке...

Современные методы стимулирования сбыта на рынке В2В

В статье рассмотрены цели и возможные способы стимулирования сбыта на рынке В2В.

На современном рынке деятельность любой компании характеризуется множеством связей и

коммуникация, реклама, маркетинговая коммуникация, стимулирование сбыта, товар...

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

Прямой маркетингиспользование почты, телефона, Интернета для охвата потребителей

Выбор инструментов и форм маркетинга определяется как условиями двух предыдущих

коммуникация, реклама, маркетинговая коммуникация, стимулирование сбыта, товар...

Использование технологий виртуальной и дополненной...

ATL-реклама предполагает прямую массовую коммуникацию с аудиторией через

Российская компания PlayDisplay в 2016 г. разработала интерактивный календарь с дополненной

BTL-реклама работает на установление более тесных отношений, диалог, обратную связь...

Анализ сущности и особенности реализации маркетинговых...

Ключевые слова: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли. Анализ последних исследований ипубликаций. Исследование особенностей влияния предпосылок и факторов...

Роль event-маркетинга в управлении брендом | Статья в журнале...

BTL (Below the line)-маркетинг в переводе с английского означает «за чертой» и объединяет те формы

1) Sales-маркетингстимулирование сбыта в местах продаж.

4) POS-маркетинг или реклама в местах продаж представляет собой совокупность торгового оборудования для...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство...

Стратегии маркетинговой коммуникации в деятельности...

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство... коммуникация, реклама, маркетинговая коммуникация

Программа маркетинговой коммуникации предприятия, представляет собой грамотное сочетание рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта...

Похожие статьи

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство...

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, главной целью

стимулирование сбыта – формирование системы побудительных мер и приемов с целью

К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя...

Стимулирование сбыта как основной элемент маркетинговых...

На основе анализа открытых источников информации сделаны выводы об основных элементах маркетинговых коммуникаций. В результате выявлено, что стимулирование сбыта является основным элементом маркетинговых коммуникаций...

Современные направления интегрированных маркетинговых...

К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, рекламу, персональные продажи, мерчендайзинг, direct marketing, public relations. BTL позволяет передавать рекламное сообщение или призыв к покупке...

Современные методы стимулирования сбыта на рынке В2В

В статье рассмотрены цели и возможные способы стимулирования сбыта на рынке В2В.

На современном рынке деятельность любой компании характеризуется множеством связей и

коммуникация, реклама, маркетинговая коммуникация, стимулирование сбыта, товар...

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

Прямой маркетингиспользование почты, телефона, Интернета для охвата потребителей

Выбор инструментов и форм маркетинга определяется как условиями двух предыдущих

коммуникация, реклама, маркетинговая коммуникация, стимулирование сбыта, товар...

Использование технологий виртуальной и дополненной...

ATL-реклама предполагает прямую массовую коммуникацию с аудиторией через

Российская компания PlayDisplay в 2016 г. разработала интерактивный календарь с дополненной

BTL-реклама работает на установление более тесных отношений, диалог, обратную связь...

Анализ сущности и особенности реализации маркетинговых...

Ключевые слова: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли. Анализ последних исследований ипубликаций. Исследование особенностей влияния предпосылок и факторов...

Роль event-маркетинга в управлении брендом | Статья в журнале...

BTL (Below the line)-маркетинг в переводе с английского означает «за чертой» и объединяет те формы

1) Sales-маркетингстимулирование сбыта в местах продаж.

4) POS-маркетинг или реклама в местах продаж представляет собой совокупность торгового оборудования для...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство...

Стратегии маркетинговой коммуникации в деятельности...

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство... коммуникация, реклама, маркетинговая коммуникация

Программа маркетинговой коммуникации предприятия, представляет собой грамотное сочетание рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта...

Задать вопрос