Стимулирование сбыта как основной элемент маркетинговых коммуникаций

На основе анализа открытых источников информации сделаны выводы об основных элементах маркетинговых коммуникаций. В результате выявлено, что стимулирование сбыта является основным элементом маркетинговых коммуникаций, так как именно с помощью стимулирования многие компании стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Ключевые слова:стимулирование сбыта, маркетинговые коммуникации, методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью. На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей [8, с.878]. Актуальностьвопросав современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным.

Цель данной статьи состоит в изучении сущности и значения стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

          раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексе маркетинговых коммуникаций;

          рассмотреть цели и способы стимулирования сбыта;

          выявить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

Процесс коммуникаций состоит из девяти составляющих [1, с.54]. Первых два элемента — отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Два следующих — обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыре элемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи — последний элемент в системе. Отправитель — сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс формирования мысли в символической форме. Обращение — набор различных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации — каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка — процесс, в результате которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция — отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь — ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи — появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель [2, с.62].

          привлекательность для потребителей (при системе стимулирования сбыта потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно);

          информативность (получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций);

          кратковременность эффекта (рост продаж после мероприятий системы стимулирования сбыта имеет кратковременный характер).

Таким образом, мероприятия системы стимулирования сбыта применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка. Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач: 1. познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок; 2. поддержать объем продаж на границе зрелости и спада; 3. преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж; 4.поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей увеличить количество единиц товара.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1.      Распространение образцов товара. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.
2.      Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке.
3.      Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок. Очень часто этот способ используется для кратковременного увеличения спроса на лекарственные средства. [4], [6].
4.      Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.
5.      Сувениры — маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. Очень часто к такому способу продвижения прибегают многие фармацевтические компании [3], [7], [5].
6.      Демонстрация товара — изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т. п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.
7.      Конкурсы. Производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т. п.
8.      Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки.
9.      Альтернатива «да» — «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» — маленькими и невзрачными.
10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар.
11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.
12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.
13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

Таким образом, в результате изучения вопросов стимулирование сбыта, как основного элемента маркетинговых коммуникаций, автором статьи было выявлено, что коммуникация в маркетинге представляет собой совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями, а стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Литература:

1.      Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011. — 76 с.
2.      Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2010. — 85 с.
3.      Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева. // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–100.
4.      Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
5.      Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
6.      Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
7.      Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.
8.      Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — М.: Вильямс, 2006. — 943с.