Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

В условиях перехода к рынку, широкую популярность получила рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей — выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера:

маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — (от англ. market — рынок) — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Цели маркетинга:

1.      Формирование и стимулирование спроса.

2.      Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы.

3.      Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

Для того чтобы производить товар, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке.

Маркетинг является революцией в мышлении предпринимателя. [1, с 5]

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации.

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т. п.) через различные средства распространения информации. [2, с. 97]

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare» — громко кричать, извещать. [3, с.4]

Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. [4, с.4]

Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры:

·                    прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

-                   древние орнаменты;

-                   рисунки;

-                   татуировки;

·                    источником брендовой рекламы:

-                   клейма, которыми метили скот и рабов;

-                   фирменные метки мастеров;

·                    прообразами политической рекламы служили:

-                   статуи;

-                   скульптуры знаменитых людей.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

-          папирус;

-          камень;

-          стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

-          бессистемностью;

-          эпизодичностью;

-          отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

-          деревянные доски;

-          медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения.

Приобрела широкий размах устная реклама:

-          уличных зазывал;

-          разносчиков;

-          бродячих ремесленников;

-          торговцев;

-          гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей.

Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett». В ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII веке. В начале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом.

Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

-          первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

-          первая телереклама — в 1930-е гг.

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв.

Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков — листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром» лубочной культуры» стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII веке в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX веке реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

-          на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

-          на конках;

-          в трамваях.

Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX веке была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель иК0», появившаяся в 1870 г.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

-          телевидение;

-          уличная наглядная реклама;

-          Интернет.

Традиционные формы рекламы — печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

-          коммерческая;

-          некоммерческая (политическая и социальная реклама);

-          рекламируемому объекту.

-          рекламирование услуг;

-          рекламирование товаров;

-          аудитории:

-          деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

-          потребительская реклама;

-          характеру воздействия:

-          массовая;

-          индивидуальная;

-          территории:

-          местная (локальная);

-          региональная;

-          национальная;

-          международная;

-          интенсивности воздействия:

-          агрессивная;

-          неагрессивная;

-          соответствию рекламному законодательству:

-          законная;

-          незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

·           реклама в прессе:

-          рекламные объявления;

-          статьи;

-          обзоры;

·           печатная реклама:

-          каталоги;

-          проспекты;

-          буклеты;

-          плакаты;

-          листовки;

-          афиши;

-          календари;

-          поздравительные открытки;

·           аудиовизуальная реклама:

-          рекламные кинофильмы;

-          видеофильмы;

-          слайдовые фильмы;

-          рекламные ролики;

·           телевизионная реклама:

-          телефильмы;

-          телевизионные рекламные ролики;

-          телевизионные заставки;

-          телерепортажи;

·           радиореклама:

-          радио-объявления;

-          радио-ролики;

-          радиожурналы;

-          рекламные радиопередачи.

·           выставки:

-          международные;

-          национальные;

-          постоянно действующие;

·           прямая почтовая рассылка:

-          рекламные письма;

-          рекламные материалы;

·           наружная реклама:

-          рекламные щиты;

-          рекламные транспаранты и растяжки;

-          световые вывески;

-          электронные табло и экраны;

-          фирменные вывески;

-          указатели;

-          реклама на транспорте;

-          оконные витрины;

-          рекламно-информационное оформление фасадов;

·           компьютерная реклама:

-          компьютерная [3, с.6]

Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Теория коммуникаций — это наука, которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Термин «коммуникация» от лат. communication — делаю общим, связываю.

Коммуникация (общение) — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.

В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

-          информационная (передача информации);

-          экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

-          прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Маркетинговые коммуникации — многоаспектное понятие, которое охватывает систему отношений, в ходе развития которых возникает обмен информацией между различными субъектами рынка.

Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером. [5, с.48]

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Источник является коммуникатором, которое отправляет сообщение, послание в виде как текстов, так и символами и кодами. Источник является отправителем информации и её задача воздействие на целевой аудиторией, на которой рассчитан информация.

Кодирование в процессе маркетинговых коммуникаций- это формирования текста сообщений, то есть рекламного обращения для целевой группы с использованием тех символов и текстов, которые хорошо знакомый группой потребителей на которых рассчитана послание.

Декодирование- процесс расшифровка кодирования получателем полученной информации в зависимости от культурной, социальной и индивидуальной характеристики, уровень интеллекта, восприятия и образа жизни, которая в дальнейшем играет важную роль в принятия решений.

Получатель — в процессе рекламной коммуникации, целевая группа на которых предназначен рекламное обращение, адресаты от которых ожидается ответная реакция. Ответной реакции получателем является выбор и покупка рекламируемого продукта или услуги.

В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи, которые смогут негативно влиять на процесс маркетинговых коммуникаций и принятия решений со стороны целевой аудитории. Помехи могут быть различными как отпечатки в рекламном тексте в печатной рекламе, множественность толкования слов, интерпретация понятий получателем, неблагозвучные названия продукта или услуг и т. д.

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей.

Попробуем присоединиться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них. Десять рекламных заповедей:

1.         Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2.         Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3.         Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4.         Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5.         Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6.         Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

7.         Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8.         Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9.         Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10.     Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т. д. [2, с.105]

Потребительский рынок и его информационная насыщенность несет в себе ежедневные изменения. Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за внимание потребителя. Рекламные коммуникации в немаловажной степени определяют наш образ и стиль жизни.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги — для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

В условиях перехода на рыночную экономику реклама рынка является одним из основных рычагов развития экономической отрасли. В нынешней рыночной условии предприятия, организация и фирмы, которые занимаются предпринимательской деятельности, производством товаров и предоставление услуг без внедрение и использование рекламных средств не смогут осуществлять свою деятельность на должном уровне.

В Республики Таджикистан реклама стало более широко распространяться после 1997 года. В этих годах появились первые рекламные агентства и специальные рекламные газеты. В 2003 году интенсивное развитие рекламы в Таджикистане потребовало юридическое регулирование рекламной деятельности. 1.08.2003 в Республики Таджикистан был принять закон РТ «О рекламной деятельности».

Рынок рекламы в Таджикистане, находиться на стадии развития. В основном используется следующие виды рекламных средств:

-          Телевидение

-          Радио

-          Газеты

-          Журналы

А также наружные рекламы на:

-          Проспектах и улицах

-          Транспорт

-          Рынках

-          Вывески

-          Щиты

Для достижения профессиональной рекламной деятельности помимо внедрение выработанных правил и опыт других стран в этом направлении, а также необходимо вовлекать во внимание географические аспекты, традиции, идеи и национальную психологию.

Печатная реклама является одним из самых распространённых видов рекламных средств во всем мире. В печатных рекламах в основном используется фотография знаменитости как спортсмены, актёры, модели и другие известности. На данный момент в Республики Таджикистан существует более 60-видов газет, журналов и периодических печатей, в которых помимо политических, экономических и культурных информации также помещается рекламная информация. Как одним из средств распространение информации среди населения, печатные издании конкурируют между собой для привлечения потребителей, создавая имидж для фирм, путём размещения рекламы заказчиков.

Если развитие информационной технологии способствовали появление радио, телевизор, Интернет, то и до сегодняшнего дня интерес к печатным изданиям остается высоким, из-за их доступности.

 

Литература:

 

1.                  Воронкова Ольга Васильевна и коллектив авторов, Маркетинг, Тамбов, Издательство ТГТУ, 2009

2.                  А. А. Романов, А. В. Панько, Маркетинговые коммуникации— М.: Эксмо, 2006.

3.                  Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М: Приор-издат, 2005

4.                  Ромат Е. В.Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002

5.                  Н. В. Невзорова и коллектив авторов, Маркетинг\ Глава 5. Коммуникации в маркетинге стр. 48, Тамбов, Издательство ТГТУ -2009

6.                  http://life-prog.ru/1_5627_pablik-rileyshnz.html

7.                  http://www.catback.ru/articles/theory/market/marketing.htm

8.                  http://www.5rik.ru/think/Sredstva-marketingovyh-kommunikacii-page.htm