Использование технологий виртуальной и дополненной реальностей в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа маркетинговых кейсов



Данная статья посвящена исследованию коммуникационных решений с использованием виртуальной и дополненной реальностей в сфере рекламы и маркетинга.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, ATL, BTL, виртуальная реальность, дополненная реальность, кейсы

Технологии виртуальной и дополненной реальности еще не достигли стадии зрелости и продуктивности, поэтому специалисты в области рекламы и маркетинговых коммуникаций не всегда знают, в какой сфере и для решения каких задач наиболее эффективно применить данные инструменты. Часто проблема состоит в том, что технологии виртуальной и дополненной реальности используются только для создания поверхностного WOW-эффекта, хотя их потенциал в коммуникации с целевой аудиторией выше и разнообразнее.

В западной литературе распространено следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): «это интеграция всех маркетинговых мероприятий, связанных с планированием, разработкой, внедрением и оценкой коммуникационных программ бренда. ИМК включает в себя текущую деятельность по коммуникации с брендами, которые единогласно общаются с несколькими разрозненными аудиториями, используя элементы традиционного маркетинг-микса, а также цифровую связь» [1].

Таким образом, рекламная кампания с применением технологий виртуальной и дополненной реальности — один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации. Здесь необходимо разобрать понятия «виртуальная реальность/virtual reality (VR)» и «дополненная реальность/augmented reality (AR)». Понятие «виртуальный» своими корнями уходит к латинскому слову «virtus» — «доблесть», «добродетель». Термин «виртуальный» или «виртуальное» использовали в своих работах еще Аристотель, Ф. Аквинский, и Г. В. Лейбниц, но трактовка «виртуальной реальности» в максимально приближенном к сегодняшним исследованиям виде начала формироваться в исследованиях проектирования систем искусственной реальности в 80-х гг. XX века. Автором понятия является ученый в области визуализации данных и биометрических технологий и исследователь — Джарон Ланье. «Этим употреблением слов он обозначил искусственно созданный мир, погружение в который стало возможным с помощью определенных технических средств (ВР систем)» [2]. Широкую популярность это понятие обрело уже в девяностые годы благодаря работам таких теоретиков, как Говард Рейнгольд, автор книг «Виртуальная реальность» (1991 г.) и «Виртуальное сообщество» (1993 г. — о зарождающихся сетевых социальных структурах) и Майкл Хейм (опубликовавший в 1993 г. фундаментальное исследование «Метафизика виртуальной реальности»). Согласно определению Рейнгольда, виртуальная реальность — это «революционная технология, которая погружает вас в произведенный компьютером мир вашего собственного изготовления — в комнату, в город, во всю солнечную систему или во внутренности человеческого тела» [3]. Российский исследователь виртуальной реальности Николай Александрович Носов, говорит о том, что понимать виртуальность как «нереальность» — это неправильный подход, так как она является другой реальностью.

Авторство термина «дополненная реальность» принадлежит Томасу Престону Коделлу, инженеру исследовательской лаборатории Боинга. В 1992 г. он применил принципы технологии в системе, созданной для помощи рабочим в монтаже электрических кабелей в самолетах [4]. Один из наиболее известных исследователей дополненной реальности Р. Азума из HRL Laboratories опубликовал в 1997 г. большую обзорную статью «Исследование дополненной реальности» (A Survey of Augmented Reality), где впервые были «ясно очерчены проблемы и возможности данного онтологического уровня. Р. Азума определил AR как систему, которая:

– синтезирует виртуальное и реальное, создавая новый онтологический уровень реальности;

– взаимодействует в реальном времени;

– работает на основе цифровых технологий» [5].

Американский экономист Пол Робер Милгром и профессор университета Осаки Фумио Кисино в 1994 г. описали пространство между реальностью и виртуальностью, внутри которого располагаются дополненная реальность и дополненная виртуальность. Соответственно, дополненная реальность — это пространство между реальностью и виртуальностью; это результат добавления к реальности объектов, которые обычно отображаются в качестве дополнительной информации [6].

Рассматривая технологии AR и VR в рекламе и маркетинге необходимо определить, как они взаимосвязаны с комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций и какое место занимают как элемент данной системы. ATL-реклама предполагает прямую массовую коммуникацию с аудиторией через традиционные СМИ, поэтому специалисты, использующие инструменты виртуальной и дополненной реальности, должны учитывать специфику данного вида рекламной коммуникации.

1) Пресса

В данном виде ATL-рекламы элементы дополненной реальности используются давно. Так, например, компания «Unibora» создала решение для спортивной газеты «Спорт-экспресс» в преддверии чемпионата мира по хоккею 2017 г. Проект рассказывал о командах, игроках и лучших моментах в дополненной реальности.

«При наведении на специальные фотографии в газете отображается информация об игроке — клуб, спортивные характеристики, очки и игры за сборную, видео с яркими моментами» [7].

2) Телевидение

Некоторые телевизионные каналы уже используют технологию виртуальной реальности. Одним из первых в России разрабатывать видео в формате 360° начал канал «Russia Today». Директор по маркетингу и стратегическому развитию телеканала Алина Михалева отмечает:

«Формат панорамы и виртуальной реальности открывает новые грани для журналистики. Впервые в истории сторителлинга меняется точка зрения: мы — телеканалы, СМИ — больше не диктуем зрителю с помощью камеры, в какую сторону ему смотреть. Мы можем переместить зрителя в центр событий. В следующем году технология виртуальной реальности выйдет на массовый рынок, и мы очень рады, что телеканал RT одним из первых в мире начал создавать контент в этом инновационном формате» [8].

3) Наружная реклама

Не менее распространены технологии в наружной рекламе: в декабре 2017 г. компания «Russ Outdoor» запустила трансляцию рекламного ролика с эффектом дополненной реальности в г. Москва. Реклама была приурочена к выходу нового сезона шоу «Холостяк» на телеканале «ТНТ».

4) Полиграфия

Российская компания PlayDisplay в 2016 г. разработала интерактивный календарь с дополненной реальностью для концерна «Крост» для того, чтобы покупатели могли детально ознакомиться с застройками и совершить виртуальную прогулку по району. Как результат — календарь активно используется в рекламных и демонстрационных целях [9].

Как мы знаем, в комплексе интегрированных коммуникаций используются инструменты не только ATL-рекламы, но и BTL-решения. Директор по цифровому маркетингу «Сбербанка» Альберт Усманов отмечает: «Мы используем VR в тематических BTL-проектах, где требуется сильнее погрузить пользователя в активацию» [10]. BTL-реклама работает на установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Ниже мы привели примеры использования технологий дополненной и виртуальной реальности в сфере BTL.

1) Мероприятия

В феврале 2017 г. бренд духов «Diesel» представил новый аромат «Only the Brave», используя для этого такой инструмент, как виртуальная реальность. Маркетинговая кампания была заказана «L’Oreal» и разрабатывалась в сотрудничестве «84.Paris» и «Backlight Studio» [11].

2) POSM-продукция

В декабре 2016 г. компания «Nestle» запустила акцию с использованием технологии дополненной реальности для бренда «Nesquik». Дети и их родители могли собрать из коробки с хлопьями одного из морских обитателей, а потом исследовать подводный мир с помощью смартфона и специального приложения [12].

3) Trade Promotion

Виртуальная реальность может быть полезна и для ритейла. С 2016 г. во Франции работает лаборатория Shopping Innovation Lab, цель работы которой заключается в создании новых подходов в сфере маркетинга, ритейла и мерчендайзинга. «Лаборатория — это уникальный технологический комплекс, сердцем которого является комната виртуальной реальности типа CAVE». Благодаря имитации торгового пространства, лаборатория изучает потребительское поведение [13]. Комнаты типа «CAVE» уже достаточно давно распространены в крупных компаниях и используются, например, на встречах с ритейлерами, для презентации продукции, оборудования.

Очевидно, что технологии дополненной и виртуальной реальности являются одним из инструментов как в ATL-, так и в BTL-проектах, и, соответственно, одним из инструментов для реализации коммуникационных кампаний. Кроме того, можно увидеть некоторую закономерность в применении AR и VR в разных частях интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мы можем отметить, что ввиду технических особенностей технология дополненной реальности чаще и эффективнее используется в традиционной массовой коммуникации. Что же касается виртуальной реальности, то эта технология чаще применима в ситуации, когда бренд стремится установить более близкую коммуникацию с покупателем, повысить лояльность, вызвать сильную реакцию.

В практической части нашего исследования мы собрали кейсы компаний по использованию VR и AR для решения различных маркетинговых задач. Благодаря собранному и проанализированному материалу, мы изучили частоту применения технологий в рекламных кампаниях за период с 2014 по 2018 г. Кроме того, мы проанализировали распространенность применения технологий в различных отраслях бизнеса.

Для проведения исследования мы собрали пятьдесят маркетинговых кейсов, в которых применялись технологии виртуальной и дополненной реальности. Материал был собран из открытых источников, посвященных исследованиям данных технологий в различных отраслях. За основу были взяты именно эти источники, так как основная информация содержится в практически реализованных проектах, а научная литература и публикации на исследуемую тему не позволяют в полной мере осветить вопрос использования технологий AR и VR в рекламе. Мы выбрали кейсы за период с 2014 по 2017 г., так рекламная коммуникация постоянно развивается и исследование необходимо было провести на актуальном материале. Кроме того, мы выбрали кейсы крупных компаний и брендов в разных отраслях для наиболее репрезентативного результата.

Исходя из задач, которые наиболее часто решаются с помощью инструментов виртуальной и дополненной реальности, можно выделить:

1) создание WOW-эффекта;

2) повышение лояльности к бренду;

3) привлечение внимания к новому продукту/услуге;

4) демонстрация возможностей товара;

5) более глубокое погружение потребителя в рекламную кампанию за счет иммерсивного эффекта.

Если говорить о решениях этих задач, то наиболее распространены следующие решения:

1) создание AR-приложений для смартфонов;

2) установка интерактивных дисплеев в торговых точках или использование наружной рекламы с дополненной реальностью;

3) внедрение технологий дополненной и виртуальной реальностей в полиграфическую продукцию;

4) создание видео-контента.

В первую очередь, мы рассмотрели, насколько часто используются технологии виртуальной или дополненной реальности в рекламных кампаниях. Исходя из диаграммы, приведенной ниже, можно сделать вывод, что технология VR чаще используется в данных кампаниях. Во-вторых, проанализировав частоту применения VR/AR технологий в период с 2014 по 2017 г., мы можем сделать следующие выводы:

1) В 2015 г. наблюдался спад в использовании технологий для реализации рекламных кампаний.

2) С 2016 по 2017 г., бизнес опять начал обращать внимание на технологии виртуальной и дополненной реальности и использовать их для решения рекламных и маркетинговых задач.

Кроме того, основываясь на собранных кейсах, можно отметить, что на данный момент мы видим наиболее частое использование VR и AR в таких отраслях, как оптовая и розничная торговля, размещение и общественное питание.

Литература:

1. Chity B., Luck E., Barker N., Integrated Marketing Communications. — 5th Asia-Pacific edition. Southbank, Vic.: Cengage, 2018.
2. Трофимова А. А. К вопросу о понимании термина «Виртуальная реальность» // ОНВ. 2010. № 6 (92). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-ponimanii-termina-virtualnaya-realnost (дата обращения: 12.04.2018).
3. Мелков Ю. Виртуальная реальность: История, теория, практика. // ITCua. 2015. [Электронный ресурс] URL: https://itc.ua/articles/virtualnaya-realnost-istoriya-teoriya-praktika/ (дата обращения: 14.04.2018).
4. Яковлев Б. С., Пустов С. И. История, особенности и перспективы технологии дополненной реальности // Известия ТулГУ. Технические науки. 2013. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-osobennosti-i-perspektivy-tehnologii-dopolnennoy-realnosti (дата обращения: 13.04.2018).
5. R. Azuma, A Survey of Augmented Reality Presence: Teleoperators and Virtual Environments, pp. 355–385, August 1997
6. P. Milgram, A. F. Kishino, Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays IEICE Transactions on Information and Systems, E77-D(12), pp. 1321–1329, 1994.
7. Проект для газеты Спорт-Экспресс // Unibora. 2017. [Электронный ресурс] URL: https://www.unibora.com/projects/sportexpress/ (дата обращения: 18.04.2018).
8. RT первым из информационных каналов запустил мобильное приложение с видео в формате 360 градусов. // RT на русском. 2015. [Электронный ресурс] URL: https://russian.rt.com/article/137466 (дата обращения: 21.04.2018).
9. Календарь с дополненной реальностью. // PlayDisplay. [Электронный ресурс] URL: https://playdisplay.com/ru/projects/advertising-and-btl/calendar-with-augmented-reality/ (дата обращения: 21.04.2018).
10. Примеры внедрения VR в рекламную стратегию брендов. // «Vc.ru» — новости о бизнесе и технологиях. [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/24657-vr-in-advertising (дата обращения: 21.04.2018).
11. Nafarrete J. (2017, March 26). Diesel Plays On Your Fear of Heights With VR Ledge Walk. Available at: https://vrscout.com/news/diesel-fear-of-heights-vr/ (accessed 21April 2018).
12. Как это работает: маркетинг с дополненной реальностью на примере упаковки Nesquik. // Cossa.ru — маркетинг в социальных медиа, digital-маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс] URL: https://www.cossa.ru/cases/150894/ (дата обращения: 22.04.2018).
13. Инновации шоппинга. // VE Group. [Электронный ресурс] URL: http://ve-group.ru/innovatsii-shoppinga/ (дата обращения: 21.04.2018