Использование технологий виртуальной и дополненной реальностей в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа маркетинговых кейсов | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 13 марта, печатный экземпляр отправим 17 марта.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №24 (210) июнь 2018 г.

Дата публикации: 11.06.2018

Статья просмотрена: 577 раз

Библиографическое описание:

Сорокина, Д. К. Использование технологий виртуальной и дополненной реальностей в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа маркетинговых кейсов / Д. К. Сорокина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 24 (210). — С. 176-179. — URL: https://moluch.ru/archive/210/51349/ (дата обращения: 02.03.2021).



Данная статья посвящена исследованию коммуникационных решений с использованием виртуальной и дополненной реальностей в сфере рекламы и маркетинга.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, ATL, BTL, виртуальная реальность, дополненная реальность, кейсы

Технологии виртуальной и дополненной реальности еще не достигли стадии зрелости и продуктивности, поэтому специалисты в области рекламы и маркетинговых коммуникаций не всегда знают, в какой сфере и для решения каких задач наиболее эффективно применить данные инструменты. Часто проблема состоит в том, что технологии виртуальной и дополненной реальности используются только для создания поверхностного WOW-эффекта, хотя их потенциал в коммуникации с целевой аудиторией выше и разнообразнее.

В западной литературе распространено следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): «это интеграция всех маркетинговых мероприятий, связанных с планированием, разработкой, внедрением и оценкой коммуникационных программ бренда. ИМК включает в себя текущую деятельность по коммуникации с брендами, которые единогласно общаются с несколькими разрозненными аудиториями, используя элементы традиционного маркетинг-микса, а также цифровую связь» [1].

Таким образом, рекламная кампания с применением технологий виртуальной и дополненной реальности — один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации. Здесь необходимо разобрать понятия «виртуальная реальность/virtual reality (VR)» и «дополненная реальность/augmented reality (AR)». Понятие «виртуальный» своими корнями уходит к латинскому слову «virtus» — «доблесть», «добродетель». Термин «виртуальный» или «виртуальное» использовали в своих работах еще Аристотель, Ф. Аквинский, и Г. В. Лейбниц, но трактовка «виртуальной реальности» в максимально приближенном к сегодняшним исследованиям виде начала формироваться в исследованиях проектирования систем искусственной реальности в 80-х гг. XX века. Автором понятия является ученый в области визуализации данных и биометрических технологий и исследователь — Джарон Ланье. «Этим употреблением слов он обозначил искусственно созданный мир, погружение в который стало возможным с помощью определенных технических средств (ВР систем)» [2]. Широкую популярность это понятие обрело уже в девяностые годы благодаря работам таких теоретиков, как Говард Рейнгольд, автор книг «Виртуальная реальность» (1991 г.) и «Виртуальное сообщество» (1993 г. — о зарождающихся сетевых социальных структурах) и Майкл Хейм (опубликовавший в 1993 г. фундаментальное исследование «Метафизика виртуальной реальности»). Согласно определению Рейнгольда, виртуальная реальность — это «революционная технология, которая погружает вас в произведенный компьютером мир вашего собственного изготовления — в комнату, в город, во всю солнечную систему или во внутренности человеческого тела» [3]. Российский исследователь виртуальной реальности Николай Александрович Носов, говорит о том, что понимать виртуальность как «нереальность» — это неправильный подход, так как она является другой реальностью.

Авторство термина «дополненная реальность» принадлежит Томасу Престону Коделлу, инженеру исследовательской лаборатории Боинга. В 1992 г. он применил принципы технологии в системе, созданной для помощи рабочим в монтаже электрических кабелей в самолетах [4]. Один из наиболее известных исследователей дополненной реальности Р. Азума из HRL Laboratories опубликовал в 1997 г. большую обзорную статью «Исследование дополненной реальности» (A Survey of Augmented Reality), где впервые были «ясно очерчены проблемы и возможности данного онтологического уровня. Р. Азума определил AR как систему, которая:

– синтезирует виртуальное и реальное, создавая новый онтологический уровень реальности;

– взаимодействует в реальном времени;

– работает на основе цифровых технологий» [5].

Американский экономист Пол Робер Милгром и профессор университета Осаки Фумио Кисино в 1994 г. описали пространство между реальностью и виртуальностью, внутри которого располагаются дополненная реальность и дополненная виртуальность. Соответственно, дополненная реальность — это пространство между реальностью и виртуальностью; это результат добавления к реальности объектов, которые обычно отображаются в качестве дополнительной информации [6].

Рассматривая технологии AR и VR в рекламе и маркетинге необходимо определить, как они взаимосвязаны с комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций и какое место занимают как элемент данной системы. ATL-реклама предполагает прямую массовую коммуникацию с аудиторией через традиционные СМИ, поэтому специалисты, использующие инструменты виртуальной и дополненной реальности, должны учитывать специфику данного вида рекламной коммуникации.

1) Пресса

В данном виде ATL-рекламы элементы дополненной реальности используются давно. Так, например, компания «Unibora» создала решение для спортивной газеты «Спорт-экспресс» в преддверии чемпионата мира по хоккею 2017 г. Проект рассказывал о командах, игроках и лучших моментах в дополненной реальности.

«При наведении на специальные фотографии в газете отображается информация об игроке — клуб, спортивные характеристики, очки и игры за сборную, видео с яркими моментами» [7].

2) Телевидение

Некоторые телевизионные каналы уже используют технологию виртуальной реальности. Одним из первых в России разрабатывать видео в формате 360° начал канал «Russia Today». Директор по маркетингу и стратегическому развитию телеканала Алина Михалева отмечает:

«Формат панорамы и виртуальной реальности открывает новые грани для журналистики. Впервые в истории сторителлинга меняется точка зрения: мы — телеканалы, СМИ — больше не диктуем зрителю с помощью камеры, в какую сторону ему смотреть. Мы можем переместить зрителя в центр событий. В следующем году технология виртуальной реальности выйдет на массовый рынок, и мы очень рады, что телеканал RT одним из первых в мире начал создавать контент в этом инновационном формате» [8].

3) Наружная реклама

Не менее распространены технологии в наружной рекламе: в декабре 2017 г. компания «Russ Outdoor» запустила трансляцию рекламного ролика с эффектом дополненной реальности в г. Москва. Реклама была приурочена к выходу нового сезона шоу «Холостяк» на телеканале «ТНТ».

4) Полиграфия

Российская компания PlayDisplay в 2016 г. разработала интерактивный календарь с дополненной реальностью для концерна «Крост» для того, чтобы покупатели могли детально ознакомиться с застройками и совершить виртуальную прогулку по району. Как результат — календарь активно используется в рекламных и демонстрационных целях [9].

Как мы знаем, в комплексе интегрированных коммуникаций используются инструменты не только ATL-рекламы, но и BTL-решения. Директор по цифровому маркетингу «Сбербанка» Альберт Усманов отмечает: «Мы используем VR в тематических BTL-проектах, где требуется сильнее погрузить пользователя в активацию» [10]. BTL-реклама работает на установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Ниже мы привели примеры использования технологий дополненной и виртуальной реальности в сфере BTL.

1) Мероприятия

В феврале 2017 г. бренд духов «Diesel» представил новый аромат «Only the Brave», используя для этого такой инструмент, как виртуальная реальность. Маркетинговая кампания была заказана «L’Oreal» и разрабатывалась в сотрудничестве «84.Paris» и «Backlight Studio» [11].

2) POSM-продукция

В декабре 2016 г. компания «Nestle» запустила акцию с использованием технологии дополненной реальности для бренда «Nesquik». Дети и их родители могли собрать из коробки с хлопьями одного из морских обитателей, а потом исследовать подводный мир с помощью смартфона и специального приложения [12].

3) Trade Promotion

Виртуальная реальность может быть полезна и для ритейла. С 2016 г. во Франции работает лаборатория Shopping Innovation Lab, цель работы которой заключается в создании новых подходов в сфере маркетинга, ритейла и мерчендайзинга. «Лаборатория — это уникальный технологический комплекс, сердцем которого является комната виртуальной реальности типа CAVE». Благодаря имитации торгового пространства, лаборатория изучает потребительское поведение [13]. Комнаты типа «CAVE» уже достаточно давно распространены в крупных компаниях и используются, например, на встречах с ритейлерами, для презентации продукции, оборудования.

Очевидно, что технологии дополненной и виртуальной реальности являются одним из инструментов как в ATL-, так и в BTL-проектах, и, соответственно, одним из инструментов для реализации коммуникационных кампаний. Кроме того, можно увидеть некоторую закономерность в применении AR и VR в разных частях интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мы можем отметить, что ввиду технических особенностей технология дополненной реальности чаще и эффективнее используется в традиционной массовой коммуникации. Что же касается виртуальной реальности, то эта технология чаще применима в ситуации, когда бренд стремится установить более близкую коммуникацию с покупателем, повысить лояльность, вызвать сильную реакцию.

В практической части нашего исследования мы собрали кейсы компаний по использованию VR и AR для решения различных маркетинговых задач. Благодаря собранному и проанализированному материалу, мы изучили частоту применения технологий в рекламных кампаниях за период с 2014 по 2018 г. Кроме того, мы проанализировали распространенность применения технологий в различных отраслях бизнеса.

Для проведения исследования мы собрали пятьдесят маркетинговых кейсов, в которых применялись технологии виртуальной и дополненной реальности. Материал был собран из открытых источников, посвященных исследованиям данных технологий в различных отраслях. За основу были взяты именно эти источники, так как основная информация содержится в практически реализованных проектах, а научная литература и публикации на исследуемую тему не позволяют в полной мере осветить вопрос использования технологий AR и VR в рекламе. Мы выбрали кейсы за период с 2014 по 2017 г., так рекламная коммуникация постоянно развивается и исследование необходимо было провести на актуальном материале. Кроме того, мы выбрали кейсы крупных компаний и брендов в разных отраслях для наиболее репрезентативного результата.

Исходя из задач, которые наиболее часто решаются с помощью инструментов виртуальной и дополненной реальности, можно выделить:

1) создание WOW-эффекта;

2) повышение лояльности к бренду;

3) привлечение внимания к новому продукту/услуге;

4) демонстрация возможностей товара;

5) более глубокое погружение потребителя в рекламную кампанию за счет иммерсивного эффекта.

Если говорить о решениях этих задач, то наиболее распространены следующие решения:

1) создание AR-приложений для смартфонов;

2) установка интерактивных дисплеев в торговых точках или использование наружной рекламы с дополненной реальностью;

3) внедрение технологий дополненной и виртуальной реальностей в полиграфическую продукцию;

4) создание видео-контента.

В первую очередь, мы рассмотрели, насколько часто используются технологии виртуальной или дополненной реальности в рекламных кампаниях. Исходя из диаграммы, приведенной ниже, можно сделать вывод, что технология VR чаще используется в данных кампаниях. Во-вторых, проанализировав частоту применения VR/AR технологий в период с 2014 по 2017 г., мы можем сделать следующие выводы:

1) В 2015 г. наблюдался спад в использовании технологий для реализации рекламных кампаний.

2) С 2016 по 2017 г., бизнес опять начал обращать внимание на технологии виртуальной и дополненной реальности и использовать их для решения рекламных и маркетинговых задач.

Кроме того, основываясь на собранных кейсах, можно отметить, что на данный момент мы видим наиболее частое использование VR и AR в таких отраслях, как оптовая и розничная торговля, размещение и общественное питание.

Литература:

  1. Chity B., Luck E., Barker N., Integrated Marketing Communications. — 5th Asia-Pacific edition. Southbank, Vic.: Cengage, 2018.
  2. Трофимова А. А. К вопросу о понимании термина «Виртуальная реальность» // ОНВ. 2010. № 6 (92). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-ponimanii-termina-virtualnaya-realnost (дата обращения: 12.04.2018).
  3. Мелков Ю. Виртуальная реальность: История, теория, практика. // ITCua. 2015. [Электронный ресурс] URL: https://itc.ua/articles/virtualnaya-realnost-istoriya-teoriya-praktika/ (дата обращения: 14.04.2018).
  4. Яковлев Б. С., Пустов С. И. История, особенности и перспективы технологии дополненной реальности // Известия ТулГУ. Технические науки. 2013. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-osobennosti-i-perspektivy-tehnologii-dopolnennoy-realnosti (дата обращения: 13.04.2018).
  5. R. Azuma, A Survey of Augmented Reality Presence: Teleoperators and Virtual Environments, pp. 355–385, August 1997
  6. P. Milgram, A. F. Kishino, Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays IEICE Transactions on Information and Systems, E77-D(12), pp. 1321–1329, 1994.
  7. Проект для газеты Спорт-Экспресс // Unibora. 2017. [Электронный ресурс] URL: https://www.unibora.com/projects/sportexpress/ (дата обращения: 18.04.2018).
  8. RT первым из информационных каналов запустил мобильное приложение с видео в формате 360 градусов. // RT на русском. 2015. [Электронный ресурс] URL: https://russian.rt.com/article/137466 (дата обращения: 21.04.2018).
  9. Календарь с дополненной реальностью. // PlayDisplay. [Электронный ресурс] URL: https://playdisplay.com/ru/projects/advertising-and-btl/calendar-with-augmented-reality/ (дата обращения: 21.04.2018).
  10. Примеры внедрения VR в рекламную стратегию брендов. // «Vc.ru» — новости о бизнесе и технологиях. [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/24657-vr-in-advertising (дата обращения: 21.04.2018).
  11. Nafarrete J. (2017, March 26). Diesel Plays On Your Fear of Heights With VR Ledge Walk. Available at: https://vrscout.com/news/diesel-fear-of-heights-vr/ (accessed 21April 2018).
  12. Как это работает: маркетинг с дополненной реальностью на примере упаковки Nesquik. // Cossa.ru — маркетинг в социальных медиа, digital-маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс] URL: https://www.cossa.ru/cases/150894/ (дата обращения: 22.04.2018).
  13. Инновации шоппинга. // VE Group. [Электронный ресурс] URL: http://ve-group.ru/innovatsii-shoppinga/ (дата обращения: 21.04.2018
Основные термины (генерируются автоматически): дополненная реальность, виртуальная реальность, ATL, BTL, использование технологий, коммуникация, наружная реклама, CAVE, рекламная кампания, рекламная коммуникация.


Похожие статьи

реклама, Таджикистан, коммуникация, товар, рекламная...

Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают абсолютно все технологии below the lain (BTL), above the line (ATL), современные тенденции партизанского маркетинга, прямого маркетинга, рекламного креатива а также совершенствование комплекса по выстраиванию...

Особенности виртуальной коммуникации | Статья в журнале...

Коммуникационные виртуальные технологии выполняют несколько функций: 1) Функция удовлетворения потребностей в информации, так как

2. Габдрахманова, Г.Р., Шемякина Е. В. Межкультурная коммуникация: виртуальная реальность/ Г.Р Габдрахманова, Е. В. Шемякина.

Роль event-маркетинга в управлении брендом | Статья в журнале...

Использование технологий виртуальной и дополненной... Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, ATL, BTL, виртуальная. Рассматривая технологии AR и VR в рекламе и маркетинге необходимо определить, как они.

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

международная реклама, реклама, рынок, наружная реклама, рекламная деятельность, страна распространения рекламы, целевая аудитория. Современные тенденции развития рекламных коммуникаций...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Рекламная коммуникация определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

- Журналы. А также наружные рекламы на: - Проспектах и улицах. - Транспорт.

Интернет как способ продвижения рекламной компании

Во-первых – это использование рекламы как идущей в данное время передачи, на которую потребитель в режиме on-line может осуществить воздействие – такая технология используется реже, в рамках отдельных рекламных кампаний.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство...

Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, главной целью

К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, рекламу...

Маркетинг, реклама и коммуникации.

Маркетинг, реклама и коммуникации. Другие виды маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз (связи с общественностью), прямой.

Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают абсолютно все технологии below the lain (BTL), above the line (ATL)...

Похожие статьи

реклама, Таджикистан, коммуникация, товар, рекламная...

Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают абсолютно все технологии below the lain (BTL), above the line (ATL), современные тенденции партизанского маркетинга, прямого маркетинга, рекламного креатива а также совершенствование комплекса по выстраиванию...

Особенности виртуальной коммуникации | Статья в журнале...

Коммуникационные виртуальные технологии выполняют несколько функций: 1) Функция удовлетворения потребностей в информации, так как

2. Габдрахманова, Г.Р., Шемякина Е. В. Межкультурная коммуникация: виртуальная реальность/ Г.Р Габдрахманова, Е. В. Шемякина.

Роль event-маркетинга в управлении брендом | Статья в журнале...

Использование технологий виртуальной и дополненной... Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, ATL, BTL, виртуальная. Рассматривая технологии AR и VR в рекламе и маркетинге необходимо определить, как они.

Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости

международная реклама, реклама, рынок, наружная реклама, рекламная деятельность, страна распространения рекламы, целевая аудитория. Современные тенденции развития рекламных коммуникаций...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Рекламная коммуникация определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

- Журналы. А также наружные рекламы на: - Проспектах и улицах. - Транспорт.

Интернет как способ продвижения рекламной компании

Во-первых – это использование рекламы как идущей в данное время передачи, на которую потребитель в режиме on-line может осуществить воздействие – такая технология используется реже, в рамках отдельных рекламных кампаний.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство...

Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место, главной целью

К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, рекламу...

Маркетинг, реклама и коммуникации.

Маркетинг, реклама и коммуникации. Другие виды маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз (связи с общественностью), прямой.

Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают абсолютно все технологии below the lain (BTL), above the line (ATL)...

Задать вопрос