В статье подчеркнута значимость инновационной трансформации маркетинга для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации, рассмотрены направления внедрения инноваций в маркетинговую политику ОАО «Российские железные дороги» в сфере пассажирских и грузовых перевозок.
Ключевые слова: маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, инновационное развитие.
Экономика в настоящее время вступила в постиндустриальную фазу развития, фундамент которой закладывают информационные, высокие наукоемкие технологии и компьютеризированные системы, инновации. В качестве инновации традиционно определяют новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов, услуг или продукции, востребованное рынком, а следовательно, обеспечивающее целевой объем продаж и находящее своего потребителя. В конечном счете внедренные новшества генерируют новую форму организации экономики — инновационную экономику. Инновационная трансформация содержания комплекса маркетинга, реализуемая в контексте тотальной инноватизации и цифровизации социально-экономических систем, заключается в новой интерпретации инструментов маркетинг-микс с позиций расширения границ использования и значительного повышения роли digital-технологий, интернет-ресурсов, активного развития технического прогресса, изменения ценностей и поведения потребителей, а также предложением пятого элемента — информационно-аналитической политики бизнес-структуры как основы для принятия эффективных управленческих решений, обеспечивающим интеграцию четырех ключевых элементов.
Рассмотрим специфику реализации политики инновационного маркетинга на примере ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») — одного из системообразующих игроков российской социально-экономической системы, владельца и оператора инфраструктуры сети железных дорог России, транспортно-логистического комплекса, имеющего стратегическое значение для развития страны. С учетом доминирования инновационной ориентации в современной экономики, 2018 год был выделен для ОАО «РЖД» как год масштабной реализации Комплексной программы инновационного развития: компанией был сформирован и предложен рынку свод потребностей в инновациях по ключевым направлениям (более 100 направлений), дан старт партнёрским программам с основными инновационными институтами (РАН, РФФИ, ФРИИ, АСИ, «Сколково», «ВЭБ-Инновации», РФПИ и др.), реализованы пилотные стартапы. Инновационное управление маркетингом, реализуемое в направлениях диджитализации сопряженных с оказываемыми услугами процессов, сбора информации (помимо непосредственной обратной связи от клиентов в компании внимательно анализирует результаты опросов населения и бизнеса, которые по заказу холдинга проводит ВЦИОМ) и оптимизации её обработки путем использования технологий «больших данных», также должно позволить корпорации эффективно и целедостигающе действовать в столь непростых условиях внешней среды (рис. 1).
Рис. 1. Управление бизнеc-процеccами ОАО «РЖД» [1]
В современных условиях в ОАО «РЖД» инвестиционная стратегия корпорации как продуцент опережающего маркетинга, интегрирующего стратегии удержания конкурентных преимуществ на рынке, включающих продвижение на рынок инновационных продуктов, применение качественных систем обслуживания клиентов, комплексной методики оценки каналов сбыта, поиск новых инвестиционных инструментов, привлечение стратегических партнеров, реализуется на основе капитализации нематериальных активов, развития маркетинговых технологий, направленных на привлечение инвесторов и клиентов [1].
Рис. 2. Направления оптимизации маркетинговой политики холдинга «РЖД» в сфере пассажирских перевозок
Поскольку ключевое направление инновационного развития — цифровизация, в рассматриваемом холдинге в последние годы происходит переосмысление всей цепочки формирования услуг и сервисов на основе новых возможностей, которые предоставляют цифровые технологии. В рамках цифровой трансформации ОАО «РЖД» становится одним из якорных заказчиков и драйвером перспективных отечественных разработок. В контексте диджитализации необходимо отметить стремительный рост электронных продаж: уже почти 52 % (51,9 %) билетов на поезда дальнего следования пассажиры приобретают через Интернет (180 тыс. продаж в сутки). Через соответствующие мобильные приложения услуга стала доступна и для пассажиров пригородного сообщения. В итоге холдинг «РЖД» сегодня — это ещё и крупнейший онлайн-магазин в стране [14, 15].
Важным направлением является и обеспечение инновационного развития Программы лояльности «РЖД Бонус» холдинга «РЖД», запуск которой для пассажиров поездов дальнего следования АО «ФПК» — непосредственного пассажирского перевозчика ОАО «РЖД» — состоялся 1 июля 2012 г. Программа «РЖД Бонус» — это возможность накапливать баллы за совершенные поездки в поездах и вагонах АО «ФПК», поездах «Сапсан» и «Аллегро». Можно выделить следующие инновационные решения «РЖД Бонус» в рамках коллаборационных и кобрендинговых проектов:
− держатели карт «Альфа Банк — РЖД» автоматически получают бесплатный страховой полис для выезда за рубеж;
− ПАО Банк «Финансовая корпорация «Открытие» и ПАО «Росбанк», выпускающие совместные банковские карты с «РЖД Бонус», позволяют накапливать дополнительные премиальные баллы за совершенные покупки и обменивать накопленные баллы на премиальные поездки;
− партнеры Программы из различных сфер обслуживания предоставляют участникам «РЖД Бонус» специальные условия и дополнительные скидки;
− участники «РЖД Бонус» могут пожертвовать накопленные баллы в пользу благотворительных фондов «Линия жизни», «Справедливая помощь им. Елизаветы Глинка» и «Соединение», оказав помощь тяжелобольным детям и людям, попавшим в тяжелую жизненную ситуацию. За счет полученных баллов благотворительные организации могут оформить премиальные билеты своим подопечным и сопровождающим их лицам [16].
Другим элементом инновационного маркетинга, реализуемом в АО «ФПК» стала система динамического ценообразования (СДЦ). СДЦ представляет собой многофакторный инструмент тарифообразования, в котором сочетаются большинство подходов, ранее реализуемых в виде маркетинговых акций: дифференциация тарифов в зависимости от категории места (верхняя, нижняя полка), дня недели, глубины продажи и др. При этом в отличие от статичных маркетинговых акций, когда тариф определяется заранее на длительный период времени, СДЦ осуществляется формирование гибких тарифов с учетом внутренних изменений, а также различных тенденций, происходящих во внешней среде на дату продажи. СДЦ позволяет выявить баланс спроса и стоимости услуг, что в конечном итоге отражается на росте спроса на услуги железнодорожного транспорта. Внедрение СДЦ как инновационной системы управления доходностью за период с марта 2013 по 2017 годы происходило в 6 этапов. В 2017 году АО «ФПК» реализован VI этап внедрения системы динамического ценообразования (СДЦ). 14 января 2017 г. отправились в рейс порядка 250 регулярных поездов АО «ФПК», в которых впервые начал действовать механизм гибкого тарифообразования. Таким образом, СДЦ был обеспечен полный охват рыночного сегмента поездов АО «ФПК» внутригосударственного сообщения (дерегулированный сегмент поездов, не относящийся к социально значимым).
Активное дополнение СДЦ в рамках многомерной маркетинговой политики ОАО «РЖД» использованием тарифных акций, направленных на удержание существующих и привлечение новых потребителей, обусловлено усиливающимся влиянием внешних экономических факторов; трансформацией потребительского поведения; изменением направлений туристических потоков. В регулируемом сегменте перевозок основными группами акций, реализованных в 2017 году являлись акции: в зависимости от расположения мест в плацкартных вагонах, на проезд для отдельных категорий пассажиров (например, школьникам в летний период), при ранних приобретениях, на отдельных направлениях, в межсезонье, промо- и пиар-акции, на праздники. В данном сегменте в 2017 году скидками в плацкартных вагонах воспользовались порядка 12 млн пассажиров, что на 20 % больше, чем в предыдущем году. Благодаря расширению масштаба маркетинговых акций удалось уменьшить влияние 3,9 %-ной индексации тарифов: средняя стоимость проезда в регулируемом сегменте увеличилась лишь на 2,6 %.
В дерегулированном сегменте пассажирских перевозок в 2017 году применялись следующие маркетинговые инициативы: акции на отдельных направлениях/поездах, скидки на проезд отдельным категориям пассажиров (школьникам, бесплатный проезд для ветеранов Великой Отечественной войны, акция «День пожилого человека» — 1 октября 2017 г. предоставлялась скидка в 50 % на проезд в купейных вагонах для пассажиров в возрасте старше 60 лет), скидки при ранних приобретениях, акции в межсезонье (акция «Бархатный сезон»), промо- и пиар-акции (акция «Открой Россию с «РЖД», в рамках которой пассажирам предоставлялась возможность приобрести билеты в купейные вагоны 44 фирменных поездов по 100 руб. на даты отправления с 1 по 31 октября 2017 г. с целью продвижение услуг Компании и формирование информационного повода). Всего за отчетный год было реализовано более 30 маркетинговых инициатив, направленных на повышение транспортной подвижности населения. Кроме того, для увеличения пассажиропотока и обеспечения конкурентоспособности поездов предлагались такие специальные тарифные предложения, как «Новогодняя ночь», «Путешествуй в Новый год» и «День пассажира». Также в целях повышения комфортности поездки пассажиров с 1 декабря 2017 г. по 14 января 2018 г. на 20 поездах предлагалась опция выкупа всех мест в вагоне СВ одним пассажиром со скидкой в 40 %. По итогам декабря инициативой воспользовались 108 пассажиров, прирост доходных поступлений составил 108,6 тыс. руб. Анализируя результаты работы в дерегулированном сегменте, можно отметить, что по итогам 2017 года средняя стоимость проезда в купейных вагонах снизилась на 1,8 %, что стало возможным благодаря реализации СДЦ и комплекса маркетинговых акций, ориентированных на все группы пассажиров. Скидками и специальными тарифами в купейных вагонах воспользовались более 8,5 млн человек, что на 6 % больше, чем в прошлом году [14, 15].
Значительное внимание в разработке и реализации маркетинговой стратегии в ОАО «РЖД» также уделяется и сегменту грузовых перевозок, связанной в первую очередь с созданием, утверждением (в 2016 году) и претворением в жизнь Политики клиентоориентированности холдинга «РЖД» в области грузовых перевозок, зафиксировавшей следующие направления оценки результатов оптимизации маркетингового управления (рис. 3).
Рис. 3. Направления оценки результатов оптимизации маркетинговой политики холдинга «РЖД» в сфере грузовых перевозок
Также для развития системы продвижения услуг холдинга «РЖД» предполагается усилить функции маркетинга и активных продаж в сегменте 2PL (базовая перевозка) и построить оптимальную модель взаимодействия бизнес-единиц транспортно-логистического бизнес-блока с ориентацией на единый финансово-экономический результат. ЦФТО теперь не просто участвует в организации железнодорожных перевозок, но и является тем подразделением, которое служит единым окном для клиентов и рекомендует им, в зависимости от специфики их потребностей, услуги других бизнес-единиц холдинга (АО «ФГК», АО «РЖД Логистика», GEFCO, ПАО «ТрансКонтейнер»). Каждая из них предоставляет свой перечень услуг, сопутствующих железнодорожной перевозке, на более привлекательных, чем на конкурентных видах транспорта, условиях [7].
Как мы подчеркнули в статье ранее (рис. 1), эффективный маркетинговый способ расширить объем продаж и получить дополнительный доход от продвижения комплексных услуг — досконально изучить и оценить потребности клиентов на базе информационно-аналитической корпоративной системы. Специально для этого в ЦФТО был введен институт персональных менеджеров. Им сегодня принадлежит ключевая роль в выстраивании взаимодействия с грузовладельцами по принципу одного окна. В отличие от агента, персональный менеджер применяет индивидуальный подход при общении с клиентом. Он осуществляет полный логистический аудит обслуживаемого предприятия, на основании которого формирует коммерческое предложение на оказание именно таких услуг, в которых нуждается конкретный клиент.
Таким образом, оценивая роль инновационного маркетинга в функционировании ОАО «РЖД», нужно признать — новаторские маркетинговые решения (рассматриваемые и как принципиально новые ценностные инновации, и как заимствование и дальнейшая адаптация новых лишь для «РЖД» инструментов) не способны свести к нулю воздействие всех экзогенных и эндогенных факторов, в определенном масштабе сдерживающих совершенствование бизнес-модели холдинга. Однако именно инновационное управление маркетингом, реализуемое в направлениях диджитализации сопряженных с оказываемыми услугами процессов, сбора информации и оптимизации её обработки путем использования технологий «больших данных», должно позволить железнодорожному монополисту обеспечить собственную конкурентоустойчивость в транспортной сфере в целом и целедостигающе действовать в столь непростых условиях геополитических и макроэкономических волнений.
Литература:
- Андреева Л. Ю., Василенко М. А. Влияние опережающего маркетинга на обеспечение конкурентоспособной стратегии развития российских транспортных корпораций (на примере ОАО «Российские Железные Дороги») // Terra Economicus. 2011. Т. 9. № 3–3. С. 27–33.
- Грицюта Т. М. Повышение качества обслуживания клиентов ОАО «РЖД» за счет применения онлайн-технологий // Власть и управление на Востоке России. 2016. № 1 (74). С. 153–160.
- Кузнецов В. П., Романовская Е. В., Храбан Г. С. Инновационный маркетинг как способ повышения конкурентоспособности // Вестник НГИЭИ. 2017. № 6 (73). С. 94–101.
- Черченко Н. В., Мармашова С. П. Тренды маркетинга в инновационной экономике // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D: Экономические и юридические науки. 2018. № 5. С. 2–8.
- Год больших достижений // Гудок. 2018. № 224 (26597). URL: http://www.gudok.ru/newspaper/?ID=1446231&archive=2018.12.12
- ОАО «РЖД». Годовой отчет АО «ФПК». Маркетинговая политика. URL: https://ar2017.fpc.ru/ru/results/marketing
- ОАО «РЖД». О главном. Информационный бюллетень. № 5 (42). URL: http://rly.su/ru/archive/201610
