ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») — российская государственная вертикально интегрированная компания, владелец инфраструктуры общего пользования, значительной части подвижного состава и важнейший оператор российской сети железных дорог. По состоянию на 2012 год, входила в тройку крупнейших транспортных компаний мира.
Транспортная услуга может быть определена как транспортный товар. Так, по мнению Г. В. Бубновой, «под транспортной продукцией целесообразно понимать деятельность или процесс предоставления услуги, связанный с организацией процесса отправления и получения груза, а также выполнением других работ, имеющих непосредственное отношение к перевозке груза» [1, с. 90]. Иными словами, транспортная продукция представляет собой собственно грузовые перевозки с определенным набором услуг, определяющих ее виды.
Вопрос результативного управления взаимодействием с клиентами является одним из ключевых в осуществлении стратегии клиентоориентированного подхода. По мнению В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеева, клиентоориентированность — инструмент управления взаимоотношениями с потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций [2, с. 560].
Клиентоориентированность, по сути, является и одним из элементов антикризисного управления, она даёт Холдингу дополнительные возможности, особенно в условиях спада объёмов перевозок, когда на транспортном рынке необходимо бороться за клиента. Вопросы развития клиентоориентированности прорабатываются в ОАО «РЖД» не первый год. В 2010 г. понятие «Клиентоориентированность» было закреплено в Модели корпоративных компетенций ОАО «РЖД» «5К+Л» в качестве одной из основных ценностей бренда Компании. Стратегия развития Холдинга до 2030 года также определяет, что одной из ключевых ценностей Компании является клиентоориентированность, взаимовыгодное долгосрочное партнерство с клиентами, постоянное развитие портфеля продуктов и услуг в интересах потребителей. Для Холдинга, имеющего в своём портфеле более 30 видов бизнеса — от грузовых и пассажирских перевозок, от логистики, услуг строительства, проектирования, IT и даже — здравоохранения, кардинальный разворот всех ресурсов и процессов в сторону клиента является уникальной задачей, охватывающей все процессы, от планирования до непосредственного осуществления перевозки и ее ресурсного обеспечения. Ещё более уникальной её делают регуляторные условия, социальная ответственность и особая роль в экономике страны, определённые для нас нашим акционером — государством.
Существовавшая до настоящего времени модель ОАО «РЖД», где 90 % бизнеса зависит от базовой услуги железнодорожной перевозки, с тарифами, регулируемыми государством, не может генерировать финансовый поток для осуществления необходимого уровня инвестиций. Новая бизнес-модель, определенная Стратегией развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года, предусматривает трансформацию компании из перевозочной в транспортно-логистическую, оказывающую помимо базовой услуги перевозки весь комплекс услуг с расширением спектра 3PL, 4PL услуг и формированием сквозных цепей поставок в грузовом сегменте и мультимодальности — в перевозках пассажиров. Наиболее близкой для условий работы холдинга «РЖД» трактовкой понятия «клиентоориентированности» является способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения их потребностей.
Холдинг «РЖД» является безусловным лидером на российском транспортном рынке с точки зрения объемов и географии оказания услуг железнодорожных перевозок. Однако лидерство по объемам перевозок не обеспечивает автоматически высшего уровня финансово-экономических результатов деятельности. Значительная конкурентная борьба, в особенности со стороны автомобильного транспорта, требует, чтобы компания ОАО «РЖД» все больше усилий устремляла на сохранение имеющихся, особенно высокодоходных клиентов в отрасли перевозки грузов. Достижение высокой рентабельности за счет ценового фактора не всегда возможно, так как тарифы на подавляющее большинство услуг ОАО «РЖД» регулируются государством с возложением при этом обязательств по осуществлению не всегда коммерчески эффективных, но социально значимых перевозок. В то же время, во многих рыночных сегментах, как правило, высокодоходных, ОАО «РЖД» работает в условиях острой конкуренции с другими видами транспорта. Для формирования неценовых конкурентных преимуществ Компании сегодня требуется разработка и реализации стратегии в области повышения качества оказываемых услуг и уровня обслуживания клиентов.
До тех пор пока не будет ориентации на клиента, полного выполнения всех обязательств со стороны железной дороги, слаженной работы между всеми структурными подразделениями, до тех пор груз будет уходить на другие альтернативные виды транспорта, а железная дорога будет иметь большие потери.
Оптимизация отношений с клиентами даст возможность уменьшить расходы на их привлечение и сохранение, наиболее рационально распределить между ними бюджет, усиливая, таким образом, собственные позиции на рынке и повышая в долгосрочной перспективе прибыль.
Одним из предложений по улучшению клиентоориентированного сервиса, могут стать практические предложения по организации комплексной услуги на основе сегментирования клиентской базы и пакетов услуг.
Сегментация клиентов необходима для выработки индивидуального подхода если не к каждому клиенту (что особенно затруднительно при большом количестве клиентов), то к сегментированной группе клиентов.
Компания, претендующая на клиентоориентированность, должна видеть свою задачу в том, чтобы приблизить количество продуктов, покупаемых или используемых реальным клиентом, относящимся к определённому сегменту, к некоей идеальной с точки зрения клиента модели. В реализации данной задачи и полном удовлетворении потребностей клиентов железнодорожного транспорта должно помочь внедрение нового формата обслуживания.
Новыми этапами в реализации стратегии клиентоориентированного подхода могут стать следующие положения: идентификация и дифференциация клиента (исследование и оценка клиента, дальнейшее отнесение клиентов к группе, разработка и предложение адекватных программ в зависимости от группы), создание лояльных (приверженных) клиентов, основное преимущество таких клиентов в нечувствительности к изменению ценовой политики и действиям конкурентов, персонализация — чем больше персонализировано предложение компании клиенту, тем выше ее конкурентоспособность на рынке, работа с клиентами это не только продажи, но и до- и послепродажные отношения (на каждом этапе отношений расширяется спектр предоставляемых клиенту товаров и услуг, укрепляются и развиваются взаимоотношения с ним, повышается значимость клиента для компании и качество предлагаемых ему программ), ответственность за работу с клиентами, объемы продаж и доходность компании должна лежать не только на продающих подразделениях, а распределяться между всеми подразделениями компании (данное положение особенно значимо в компании ОАО «РЖД», так, например, работа сотрудников Дирекции управления движением напрямую не связана с внешними потребителями, но от их внутренней клиентоориентированности зависит качество предоставления услуги в целом).
По аналогии с сегментированием клиентов можно предложить и сегментировать услуги. В настоящий момент Компанией предлагаются услуги по перевозке груза, складированию, аренды подвижного состава, подачи и уборке вагонов и т. д. (всего свыше 120 видов услуг). Среди такого количества трудно разобраться, какая именно услуга потребуется в процессе перевозки.
Предложение о развитии клиентоориентированности в ОАО «РЖД» заключается в том, чтобы сегментировать услуги в формате транспортно-логистических пакетов.
Пакет «Эконом» включает в себя: проведение договорной работы по открытию единого лицевого счёта; заключение договора на организацию перевозок; заключение договора на организацию погрузки-выгрузки на местах общего пользования; информирование о последних новостях компании; консультирование по любым вопросам.
Пакет «Эконом+» включает в себя пакет «Эконом» с добавленными услугами: заключение договора на электронный обмен данными, информационное обслуживание, предоставление подвижного состава с учетом требований клиента, калькуляция услуги перевозке с учетом транспортно-логистической схемы клиентов, слежение за продвижением вагона по всей сети дорог.
Пакет «Надежный». Основа — пакет «Эконом +», включает также заключение долгосрочного договора, разработку, калькуляцию мультимодальных перевозок, выделение менеджера Компании ОАО «РЖД» для работы с данным клиентом.
Пакет «Всё включено» включает в себя страхование на условиях клиента, предложение по транспортно-логистическому обслуживанию в формате 3PL, финансово-экономические предложения по минимизации издержек клиента, выезд сотрудника для решения срочных вопросов на усмотрение клиента в любую точку города, области.
В случае реализации проекта ожидаются следующие результаты: лучшая информированность о потребностях клиента, внедрение нового вида услуги с качественным сопровождением, дополнительный доход и повышение рентабельности компании, эффективная система взаимодействия с клиентом на принципах клиентоориентированности в формате 3PL, оптимизация ассортимента услуг; гибкая ценовая политика.
А также основополагающими принципами работы с клиентами станут: открытость, прозрачность, хорошие коммуникации; быстрота и гибкость; взаимодействие с другими компаниями (вплоть до конкурентов) для снижения логистических затрат.
Согласно предложенному проекту, возможен переход на новый уровень сотрудничества Компании ОАО «РЖД» с потребителями транспортных услуг для достижения максимального финансового эффекта, с учётом того, что дополнительных затрат Компании не предполагается. Данное мероприятие должно привести к лучшей информированности о потребностях клиента, к эффективной системе взаимодействия с клиентом на принципах клиентоориентированности в формате 3PL, к оптимизации ассортимента услуг, к дополнительному доходу и повышению рентабельности компании.
Литература:
- Бубнова Г. В. Модели управления маркетингом на транспорте. — М.: Маршрут, 2003.
2. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2003.
