Привлекательность отрасли — этот термин повествует о стабильной и прибыльной реализации товара или услуги, которая может развиваться и занимать достойные позиции среди конкурентов. Оценка привлекательности отрасли необходима для ясного понимания: как будет вести себя прибыль сегодня и в будущем. Оценка дает понять, стоит выходить на рынок или нет и насколько большими будут риски при выходе на него. Существует много способов провести эту оценку. Мы воспользуемся несколькими из них на основе примера.
В пример возьмем речной бизнес в Москве. Будущий бизнесмен, имея некоторый капитал, который позволяет приобрести два теплохода, хочет использовать их для прогулок по Москве-реке. Теплоходы небольшого формата: до 50 человек, на которых нет дополнительных услуг (ресторан, бар, живая музыка и т. д.). У таких теплоходов есть преимущество: из-за своего размера они могут проходить под низкими мостиками, где не проходят другие большие корабли.
Рассмотрим факторы привлекательности рынка, которые делятся на 5 групп.
Первая группа факторов описывает потенциал продаж. Прежде чем начать расписывать потенциал продаж, разберемся что именно мы продаем. Продавать мы будем услугу, в частности прогулку на теплоходе.
Эта группа описывает потенциал продаж в долгосрочном периоде. К этой группе относятся:
А) Емкость сегмента (объём товаров или услуг, которые предлагаются или приобретаются в пределах рынка). Чем выше раздел сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке.
Наш сегмент: прогулка на теплоходе и аренда теплохода.
Б) Темп роста сегмента (чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж).
Рост будем увеличивать с помощью прогулки вместе с профессиональным экскурсоводом и аренды теплохода от 1 часа. (И то, и другое очень-очень редкое явление в Москве).
В) Доходность сегмента (чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода в компании).
Рентабельность данного бизнеса не превышает 30 %.
Г) Зрелость рынка (чем ниже зрелость рынка, тем выше вероятность перспективы развития).
Данный рынок недостаточно развит в столице (в сравнение с городом Санкт-Петербург).
Д) Скорость изменений условий рынка (чем выше скорость изменений рыночных условий (изменений технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособления.
Частыхизменений достаточно много в документах, которые необходимы для занятия этим бизнесом. В частности: санитарное свидетельство, свидетельство о состоянии судов и т. д.
Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей.
К этой группе относятся:
А) Размер целевой аудитории (чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке).
К прогулке на теплоходе будет подходить любая аудитория: от маленького ребёнка до дедушки и бабушки. А если мы сделаем ещё и преимущество, такое как «Льготная категория» для пенсионеров, студентов, школьников и т. д. — объём продаж значительно возрастет.
Б) Чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж.
?????
В) Частота использования (чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж).
Использовать билет на прогулку можно будет только один раз. Если сделать разные маршруты и при этом на один маршрут одноразовый билет, то потенциал продаж повысится.
Г) Скрытый спрос (наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте).
Как мы уже сказали, что у нас не будет никаких дополнительных услуг. Хотя, если сделать определенный ряд документов, то можно продавать напитки и закуски, чего явно будет не хватать на прогулке и такое может вызвать неудовлетворенные потребности клиента. Отсюда видим рыночные ниши в нашем сегменте.
Д) Уровень лояльности (чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов).
Очень многим не нравится просто прогулка. Мы будем делать прогулку с профессиональным экскурсоводом, который поможет узнать, где что находится и скрасит поездку. С помощью экскурсовода мы переманим ряд клиентов. Также часть потребителей перейдет к нам, когда мы сделаем аренду теплохода от 1 часа. По всей Москве нет ни одной фирмы, которая бы этим занялась. Везде «обязаловка» от 3 часов.
Е) Уровень доходов потребителей (чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса).
Без комментариев. В кризис услуги, связанные с развлечением, находятся в сильном убытке.
Ё) Эластичность спроса (низкая чувствительность спроса к цене позволяет установить надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции).
Ж) Постоянность спроса (чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода
Наш риск высок из-за сезонности бизнеса. Теплоходы не будут оснащены ледоколом, т. к. они имеют небольшой формат.
Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли.
А) Присутствие товаров-заменителей (присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании).
Б) Количество игроков (чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка). Данная отрасль мало развита в столице (в сравнении с северной столицей — г. Санкт-Петербургом).
В) Разнообразие ассортимента (чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество). Преимущество мы нашли — это живой экскурсовод (крайне мало таких прогулок) и аренда от 1 часа.
Г) Возможности к повышению цен (чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте).
Д) Монополлизированность канала сбыта (чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории). Данная область не монополизированна.
Е) Присутствие известных брендов (чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании). Одним известным брендом, который можно рассматривать, как нашего конкурента — это компания Radisson. Но (!), у нас разный формат, маршрут и цель. Поэтому как такового брендового конкурента у нас не будет.
Ё) Уровень инвестиций в поддержку товара (чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок). Уровень рекламных инвестиций высок. Его делают агенты, которые зарабатывают на «воздухе» с помощью продвижения своего сайта и контракта, подписанного со стороной судовладельца. Если брать Интернет и раскрутку собственного сайта через такие движки, как ЯндексДирект и GoogleAdwords, то стоимость клика будет не менее 80 рублей, что считается высоким и дорогим на этом рынке. Это и обуславливает высокий уровень рекламных инвестиций в отрасли.
Ж) Уровень технологичности игроков (чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция). На этом рынке играют очень умные игроки. Например, возьмем SiteSighting. Ребята приобрели теплоходы и двухэтажные автобусы. И теперь владеют не только прогулками на земле и воде, но и фирменным красным цветом. Когда турист видит красный автобус или красный теплоход, у него срабатывает в голове, что можно прокатиться и по воде, и по земле. Один универсальный билет (на два вида транспорта) в течения дня, забирают большУю часть клиентов.
З) Уровень мобильности игроков (чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке). Если опираться на пункт Ж, то можно сделать вывод, что мобильность будет соответствовать технологичности.
И) Ограниченность ресурсов (ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка). Ограниченность ресурсов трудовых не будет. В городе Москве есть академия МГАВТ, которая каждый год выпускает квалифицированный персонал: матросов, капитанов, механиков и т. д. Не говоря уже о близлежащих подмосковных университетах. Очень много компаний, которые готовы предоставить сырье для теплоходов. Поэтому тоже ограниченности нет.
К) Ограничения со стороны государства (чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании). Ограниченность со стороны государства, я бы сказал, в пределах нормы. Да, нужно сделать очень много документов и пройти очень много проверок. Но это всё реально.
Четвертая группа критериев для оценки привлекательности бизнеса оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:
А) Описание спроса (изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании).
Б) Численность аудитории (снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижению спроса на товар). Да, это действительно так. Каждый наш клиент будет приравниваться к стоимости услуги на человека. Чем меньше людей, тем ниже конечная сумма.
В) Платежеспособность аудитории (снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов). Наша категория продукта относится к развлекательным услугам и не имеет место, как жизненно важного продукта. Отсюда делаем вывод, что во время кризиса, аудитория скорее откажется от прогулки, чем от чего-то более существенного.
Г) Вероятность входа новых игроков (перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли). Отрасль малоразвита, ограничений со стороны государства немного, поэтому выйти на рынок, имея определенный начальный капитал будет не так сложно. Вероятность входа новых игроков велика.
Д) Дешевые заменители (рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене).
Е) Влияние государства (увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса)
Ё) Факторы макросреды (экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности). Внашем случае, всего этого стоит опасаться. Самое главное опасение — изменение климата. Если будет холодное или дождливое лето, то клиент не пойдет кататься на теплоходе, тем более во время кризиса. Если в теплую погоду во время кризиса он еще подумает идти или нет, то в холодную шансы будут приравнены к нулю.
Ж) Снижение темпов роста рынка (чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли).
З) Динамика затрат (прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка).
И) Изменение технологий (изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли). Маловероятно в нашем деле.
Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:
А) Качество товара (товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне).
Б) Уникальность товара (товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов).
В) Сила торговой марки (товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории).
Г) Обеспеченность ресурсами (компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям).
Д) Уровень компетенции (компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте).
Е) Скорость реакции (компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно).
Ё) Уровень цен и прибыль (компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли).
Ж) Продвижение товара (компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне).
З) Распределение товара (компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории).
Выводы.
- Наш бизнесмен может вступить в этот бизнес и полагать, что при правильной политике компании он (бизнес) будет привлекательным в перспективе.
- Бизнесмен должен не забывать о рисках, таких как погодные условия, разум конкурентов.
- Речной бизнес в городе Москве будет перспективной отраслью, если найти преимущества, которых нет у конкурентов (аренда от 1 часа, живой экскурсовод) и безостановочно развивать бизнес. С помощью сайта, бонусов постоянным клиентам, поиска инвесторов, стройке еще теплоходов, дополнительных услуг, таких как: бар, мороженное, гид на иностранных языках и т. д.
Литература:
- http://powerbranding.ru/rynok/ocenka-privlekatelnosti/
- http://m-arket.narod.ru/MR/emk.html
- http://www.logistics.ru/scm/9/2/i20_64.htm
- Абчук В. А. «Курс предпринимательства», 2010 г., Москва
