Жилищное строительство является основным драйвером развития рынка сбыта строительных и отделочных материалов и товаров DIY («Do it yourself»), однако, в 2016 году данная отрасль продемонстрировала снижение показателей. Так, в 2016 году введено в эксплуатацию 1156,5 тыс. квартир общей площадью 79,8 млн. кв. метров, что составило 93,5 % к соответствующему периоду предыдущего года (в 2015 году было введено 85,3 млн. кв. метров жилья, 101,4 % к 2014 году) [1].
Следовательно, сокращение объемов строительства напрямую влияет на развитие рынка сбыта строительных и отделочных материалов, так, стабильная тенденция к росту на рынке сбыта строительных материалов в 2011–2014 гг., при среднегодовых темпах роста в 18 %, сменилась спадом в 11 % в 2015 г., в 2016 г. темпы снижения оцениваются в 10 % [2], отмечают эксперты аудиторской компании KPMG. Что касается восстановления отрасли, ожидается, что оно будет происходить умеренным темпом, со средним показателем роста в 2–3 % в год, вплоть до 2020 г.
Если рассматривать тенденции рынка более детально, то в 2016 г. на розничном рынке сбыта строительных и отделочных материалов существенно снизились продажи материалов для строительства и черновой отделки (Hard DIY), в то время как отделочные материалы (Soft DIY) продемонстрировали не столь значительное снижение. Данная тенденция объясняется тем, что ввод жилых домов в эксплуатацию в 2016 г. снизился более чем на 10 %, соответственно, покупатели активно ограничили закупку материалов Hard DIY, но менее активно ограничивали потребление материалов Soft DIY для мелких строительных работ (плитка, обои, лакокрасочные материалы).
Однако, несмотря на кризис, главные игроки на рынке сбыта товаров DIY не снизили темпы по строительству и введению в эксплуатацию новых гипермаркетов и продолжили повышать количество торговых площадей. Совокупный прирост торговых площадей в 2015 г. составил около 225 тыс. кв. метров, другими словами, было открыто 27 новых гипермаркетов. За первое полугодие 2016 г. было открыто 14 гипермаркетов, но 6 неэффективных гипермаркетов было закрыто.
Чтобы оценить влияние внешней макросреды на рынок сбыта строительных материалов целесообразно провести PEST анализ.
PEST анализ проводится по классической методике, сначала выделяются основные факторы, которые могут повлиять или уже влияют на рынок, разбитые на 4 группы: политические (Political), экономические (Economical), социально-культурные (Socio-cultural) и технологические (Technological) (см. табл. 1).
Таблица 1
PEST-анализ рынка строительных материалов
|
Описание фактора |
Влияние фактора |
Направление истепень влияния, балл |
|
Политические факторы |
1 |
|
|
Расширение ограничительных экономических и политических мер, введенных по отношению к России |
Изменение условий сотрудничества со странами-экспортерами |
-1 |
|
Обновление жилищного фонда государством |
Потребность в ресурсах для строительства |
2 |
|
Экономические факторы |
2 |
|
|
Прогноз увеличения объема рынка интернет-торговли |
Ужесточение конкуренции на рынке онлайн-торговли строительными материалами |
3 |
|
Сокращение оборота розничной торговли |
Сокращение числа мелких розничных торговцев; уход с рынка неэффективных игроков |
1 |
|
Повышение уровня инфляции, рост цен |
Снижение реальных располагаемых денежных доходов населения |
-3 |
|
Укрепление рубля и стабилизация курса валют |
Развитие банковской сферы, кредитование покупок |
1 |
|
Социально-культурные факторы |
2 |
|
|
Склонность к экономии денежных средств |
Переход на СТМ розничных сетей, интерес к дешевым товарам |
-1 |
|
Возрастание времени принятия решения о покупке |
Предварительный поиск и изучение товаров в интернете |
1 |
|
Склонность к покупке импортных товаров |
Стабильный спрос на импортные товары |
2 |
|
Технологические факторы |
1 |
|
|
Широкое распространение сети Интернет |
Накопление опыта покупок в интернете, увеличение активности в сфере использования мобильного интернета |
2 |
|
Уровень инноваций в отрасли |
Отсутствие предпосылок к появлению новых технологий |
-1 |
Проведенный выше анализ показывает, что рынок строительных материалов подвержен изменениям внешней макросреды; наиболее сильно на него влияют экономические и социально-культурные факторы, в целом способствующие развитию рынка в долгосрочной перспективе.
Одной из главных положительных тенденций развития рынка сбыта строительных и отделочных материалов стало активное развитие онлайн-канала продаж.
На рынке интернет-торговли наблюдается увеличение доли лидеров, так, бренды Leroy Merlin и OBI продолжают развивать ранее запущенные интернет-магазины. За 2016 г. компания «Леруа Мерлен Восток» разместила более 38 тыс. товаров в онлайн-каталоге, что полностью покрывает ассортимент гипермаркетов, к заказу на сайте доступно более 85 % товаров из каталога. Также компания «Леруа Мерлен Восток» к концу 2017 г. планирует запуск функции доставки товаров во всех городах присутствия своих магазинов. Компания OBI в 2016 г. запустила интернет-магазин с возможностью доставки на дом в Москве. Среди российских компаний, «СТД Петрович» запустила полноформатный магазин в Москве, став тем самым мультиканальным ритейлером с собственным интернет-магазином и call-центром.
Как отмечают эксперты информационного агентства INFOLine, при сохранении и наращивании темпов роста «СТД Петрович» в ближайшие 2–3 года сможет войти в TOP DIY-ритейлеров России [3]. Также, в 2016 году свои интернет-магазины запустили торговые сети «К-Раута Рус», «Бауцентр Рус», «Домовой» и другие.
Остановимся подробнее на рынке электронной коммерции товарами DIY. Сегмент продаж товарами DIY в интернете меньше подвержен кризисным тенденциям на рынке, объясняется это несколькими поведенческими факторами: предпочтение потребителей делать ремонт вместо приобретения нового жилья и проводить отпуск не заграницей, а на своей даче; таким образом, снижение платежеспособности населения имеет не столь значительное влияния на данный сегмент рынка.
По оценкам исследовательского агентства Data Insight, самым быстрорастущим по количеству интернет-магазинов сегменты являются: товары для ремонта и строительства, товары для дома, оборудование и инструменты; по предварительным данным количество онлайн-магазинов в среднем растет в 2 раза в год.
На рынок интернет-торговли выходит все больше офлайн-компаний, которые все больше инвестируют, приобретают экспертизу и технологии на рынке, тем самым обеспечивая себе серьезный рост.
Стоит отметить, что категория товаров DIY является самой оффлайновой. Так, 51 % покупателей предпочитают покупать чисто в оффлайне; больше 23 % покупателей выбирают товар в онлайне, а приобретают уже в традиционном оффлайне; 20 % покупок происходит в интернете; 4 % покупателей выбирают в оффлайне, а покупают в интернет-магазине.
Из этого можно сделать вывод, что более эффективной моделью на рынке является сочетание офлайн и онлайн формата магазинов.
Поведение покупателей на рынке интернет-торговли тоже претерпевает изменения: растет время принятия решения о покупке, увеличивается количество устройств, с которых осуществляется поиск товаров, цена же, по-прежнему, остается важнейшим фактором для большинства покупателей.
Интерес покупателей интернет-магазинов к товарам DIY c марта 2015 года вырос на 28 %, это означает, что на рынке строительных материалов также стремительно растет и конкуренция.
Еще одной уникальной тенденцией для рынка DIY в интернете является распределение покупателей по возрасту: чем старше покупатель, тем больше он совершает онлайн-покупок. Во всех остальных категориях люди от 25 до 34 лет совершают больше покупок в онлайн-пространстве, чем люди старшего поколения.
Очевидно, что ремонтом больше озадачены люди в более взрослом возрасте, чем в юном.
Кроме возраста на количество покупок влияет регион проживания, опыт покупок в интернете и финансовое состояние. Так, согласно исследованиям компаний PayPal и DataInsight доля покупателей, совершивших последнюю по времени покупку:
− в Москве и Московской области (28 %) и Северо-Западном ФО, включая Санкт-Петербург (23 %);
− среди пользователей, стаж покупок в интернете которых более 10 лет (24 %);
− онлайн-покупатели с доходом более 100 тыс. руб. на семью (18 %) [4].
Условно целевую аудиторию рынка строительных материалов можно разделить на две довольно обширные группы:
- Профессиональные покупатели. Чаще всего они интересуются категориями электроинструмента и строительными материалами, которые нужны до отделочной стадии; имеют небольшой опыт онлайн-покупок. В роли профессиональных покупателей выступают подрядчики, монтажные и строительные бригады.
- Покупатели-домохозяйства. Интересуются отделочными материалами, товарами для дома и сантехникой; имеют приличный опыт покупок в Интернете, чувствительны к акциям и распродажам. Главным мотивирующим фактором покупок в Интернете считают экономию денег и выгодные цены; в меньшей степени: экономию времени и удобство покупок, возможность найти редкие товары, полноту предоставляемой информации о товарах и большую вероятность правильного выбора.
Покупателями строительных материалов в интернете чаще всего являются мужчины с доходом выше среднего.
Описанные характеристики целевой аудитории свидетельствуют о том, что компаниям на рынке строительных материалов, зачастую, сложно создать лояльность к своему бренду, потенциальные потребители остро реагируют на изменения цены, и, в следствие этого, способны в любой момент переключиться на другой бренд, предлагающий низкие цены.
Таким образом, проведенный выше анализ российского рынка строительных материалов, показывает, что данный рынок сильно коррелирует с состоянием реальных денежных доходов населения и поведением целевой аудитории и, в целом, результаты анализа позволяют уяснить суть и основные тенденции этого рынка, создать общую картину данного вопроса.
Литература:
- Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.gks.ru. (дата обращения: 18.03.2017)
- Официальный сайт компании KPMG [Электронный ресурс] // Обзор затрат на строительство и строительные материалы в России / Режим доступа: https://home.kpmg.com/ru/ru/home/insights/2017/01/building-and-construstion-materials-costs.html. (дата обращения: 19.02.2017)
- Официальный сайт новостного портала РБК [Электронный ресурс] // Как DIY-ритейлеры растут на падающем рынке / Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/articles/23/08/2016/562950001006837.shtml. (дата обращения: 04.04.2017)
- Официальный сайт исследовательского агентства DataInsight [Электронный ресурс] // DIY и товары для дома. Продажи онлайн 2015–2016 / Режим доступа: http://www.datainsight.ru/DIYHouseHoldProducts2016. (дата обращения: 10.02.2017).
