Методологические аспекты процесса сегментации клиентов магазинов DIY-формата



В статье рассмотрены методы сегментации клиентов розничного рынка на основе имеющейся базы данных магазинов DIY-формата. Полученные в ходе анализа профили целевых сегментов покупателей были использованы на практике при совершенствовании программы лояльности клиентов к компании.

Ключевые слова: сегментация покупателей, профиль сегмента, магазины DIY-формата, база данных, программа лояльности.

Одна из главных составляющих любого рынка - покупатели. Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: мотивы покупки, потребности, уровень платежеспособности, культура потребления и т.д. Все эти факторы, в конечном итоге, влияют на общее поведение покупателя [1,3]. Так как в условиях снижающейся покупательской способности и сживающегося рынка бизнесу жизненно необходимо максимально удовлетворить и удержать своего потребителя, чтобы он совершал повторные покупки, именно сейчас актуальность такого инструмента, как сегментация рынка, многократно возрастает. Если обратиться к определению «сегментация рынка», то несмотря на различные имеющиеся трактовки этого термина, суть его сводится к следующему: «Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку)» [2].

Изменения, происходящие на рынке, в окружающей среде, ускорение темпов жизни, переход к эпохе «экономики цифровых коммуникаций» диктует необходимость применять классические методики маркетинга по-новому, с использованием современных IT - платформ и инструментов.

В данной статье рассмотрена сегментация клиентов компании из города Калининграда, работающей на рынке отделочных и строительных материалов и развивающей сеть магазинов DIY-формата на территории РФ. Для проведения анализа руководством компании была предоставлена база данных клиентов за 2015 – 2016 год по филиалу сети в одном из российских городов. База включала в себя три однотипные таблицы показателей: количество покупок, сумма покупок, средний чек за каждый месяц за весь анализируемый период. Формат данных представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Общий вид количества покупок каждым клиентом в месяц, ед.

Полученные данные были сгруппированы в сводную таблицу для произведения дальнейших расчетов, сводная таблица отображена на рис. 2.

Рис. 2. Сводная таблица по сделанным в магазине покупкам за 2016 год

По каждому клиенту вычислялась медианное значение походов в магазин клиента на протяжении всего периода, среднее количество походов в магазин клиента в месяц, средний чек клиента за весь период, среднее количество купленных товаров за один поход в магазин, средняя стоимость одного товара, а также сумма купленных товаров клиентом в рублях. На основании всех этих показателей было предложено несколько вариантов сегментации клиентов, из которых был выбран исследователями наиболее актуальный для менеджмента компании, отражающий привлекательность сегмента с точки зрения его емкости и доходности. В итоге сегментация основывалась на двух наиболее важных показателях – частоты походов в магазин и суммы купленных товаров в рублях. При помощи дескриптивно-статистического анализа были получены шкалы факторов. В результате были построены две таблицы, с двух сторон раскрывающие сущность каждого сегмента, они отражены в таблице 1.

Таблица 1

Сегментация покупателей магазинов DIY-формата

	Количество человек в сегменте
	Частота походов в магазин в месяц
		0-0.5	0.51-1.75	1.76-3	3<
Сумма денежных средств, израсходованных клиентом	0-1000	19930	572	0	0
	1000-5000	21971	5934	59	3
	5000-25000	7409	8481	1381	405
	25000<	219	1008	679	704
	Сумма денежных средств, полученных от сегмента руб.
	Частота походов в магазин в месяц
		0-0.5	0.51-1.75	1.76-3	3<
Сумма денежных средств, израсходованных клиентом	0-1000	9 060 457.50р.	392 414.00 ₽	₽	₽
	1000-5000	51 170 614.00 ₽	17 639 443.23 ₽	234 699.66 ₽	4 830.75 ₽
	5000-25000	69 426 086.83 ₽	92 906 057.00 ₽	19 801 733.31 ₽	5 243 065.83 ₽
	25000<	7 062 437.40 ₽	37 575 014.34 ₽	28 869 404.72 ₽	32 665 340.10 ₽

Далее эти данные были приведены в виде долей каждого сегменте от суммарной емкости. Из полученных 16 сегментов особое внимание было уделено 6 сегментам с наибольшей долей. В таблице 2 отображена сводная сегментация, включающая 6 основных целевых сегментов. На основании данных таблицы были сделаны выводы по каждому целевому сегменту и подробно описаны их профили.

Таблица 2

Целевые сегменты покупателей магазинов DIY-формата

	A2	A3	B2	B3	C4	D4
Походов в магазин за 4 месяца	1 -2 похода в магазин		Приходили за покупками 3 -7 раз (4.66 в среднем)		8 - 12 покупок (9.81 в среднем)	13 - 56 покупок (18.96 в среднем)
СУММА за период 4 месяца	1000 - 5000 руб.	5000 - 25000 руб.	5000 - 25000 руб.	более 25 000 руб.	более 25 000 руб.	более 25 000 руб.
Средняя стоимость 1 ед. продукции	422 руб.	1246 руб.	366 руб.	695 руб.	325 руб.	234 руб.
В среднем покупают ед. шт.	12.95 шт.	24.38 шт.	49.54 шт.	114 шт.	178 шт.	274 шт.

Сегмент А-2 имеет следующую характеристику покупателей магазина:

 Совершили 1-2 похода в магазин за 4 месяца, сумма покупок за период в диапазоне от 1000 до 5000 рублей;

 С ремонтом не связаны, покупают «что-то для дома», в основном следующие товары – лампочки, гвозди, бытовую химию, швабры и т.д.;

 Приходят редко и в основном по причине того, что что-то сломалось или закончилось;

 Склонны совершать незапланированные покупки;

 Доля женщин здесь самая высокая.

Сегменту А-3 можно дать следующую характеристику:

 Имеет много общих свойств с сегментом А-2, но, возможно, включает в себя покупателей с лучшей платежеспособностью;

 Включает в себя тех людей, которые начали делать косметический ремонт;

 Сегмент занимает второе место по сумме денежных средств, полученных от покупателей (69 млн рублей).

Сегмент B-3. Профиль данного сегмента можно описать следующим образом:

 Сегмент занимает первое время место по сумме денежных средств, полученных от сегмента 92.9 млн. рублей;

В сегмент входят:

 строительные бригады (без профессиональной карты) имеющие небольшое количество заказов,

 клиенты, делающие ремонт в одной комнате, часть материалов покупая у конкурентов (например, в магазинах, специализирующихся на сантехнике).

Сегмент B-4 имеет следующую характеристику:

 Состоит из клиентов, которые за один поход в магазин покупают в среднем 114 ед. товара;

 Сегмент состоит из клиентов, которые делают ремонт в более чем в одной комнате, либо просто покупающие дорогие материалы, а также это строительные бригады, имеющие постоянные небольшие заказы, но не имеющие профессиональную карту.

Сегменты С-4 и D-4. Покупатели данных сегментов имеют общие черты, поэтому выводы по этим сегментам можно обобщить:

 Это сегменты покупателей с наибольшей частотой походов в магазин, покупающие больше всего товаров, собирающие самые большие суммы;

 Наибольшую удельную массу сегмента составляют ремонтные бригады без карты профи, а также клиенты, делающие ремонт самостоятельно во всей квартире, строящие дома.

 Особое внимание стоит уделить покупателям из этого сегмента, имеющим бонусные карты, на которых зафиксированы рекордные показатели походов в магазин. Есть большая вероятность, что это карта сотрудника магазина, который дает ее своим друзьям и знакомым.

Результаты сегментирования покупателей сети магазинов формата DIY по описанной выше методике были представлены руководству компании и в дальнейшем были использованы при корректировке программы лояльности клиентов с целью повышения ее эффективности.

В условиях устойчивого тренда медленно растущих и даже «сжимающихся» рынков вопросы сегментации рынка и выделения целевых сегментов покупателей становятся все более актуальными с позиции эффективности ведения бизнеса. Поэтому авторами планируется более подробное исследование данной проблемы, позволяющее учесть все множество факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей при выборе товара, получении информации о нем и процессе покупки его в магазине [3,5]. Сформированная авторами база данных в дальнейшем позволяет использовать и другие методы анализа поведения покупателей, в частности, инновационный маркетинговый подход к сегментации покупателей магазинов DIY- формата, связанный с применением нечеткой логики и построения нейронных сетей [4]. Таким образом, у руководства компании появляется возможность получить новый взгляд на сложившиеся сегменты покупателей, иметь детальное описание профиля каждого из сегментов, что позволит более точно прогнозировать поведение покупателей целевых сегментов в последующих периодах и подобрать наиболее эффективные инструменты маркетинга для работы на целевых рынках.

Литература:

1. Блэкуэлл Р., Минайард П., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2007. – 944 с.
2. Дэй Дж. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. - М.: Эксмо, 2008. – 226 с.
3. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.
4. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 288 с.
5. Электронная версия журнала «Маркетолог». URL: http://www.marketolog.ru/ (дата обращения 12.09.2016)