Нематериальные активы часто являются ключевыми драйверами стоимости компаний сферы развлечений и СМИ. Методы, используемые, чтобы оценить эти активы должны постоянно развиваться в интересах улучшения качества и прозрачности бизнеса в сегодняшнем быстро меняющемся цифровом мире.
Учитывая постоянную активность на рынке слияний и поглощений в сегменте телекоммуникаций, медиа компании должны лучше согласовать свои стратегические бизнес цели с ключевыми драйверами стоимости своих активов.
Поведение и ожидания аудитории медиа компаний сильно изменились за последнее время. Обычный просмотр развлекательного контента по телевизору эволюционировал в полной контроль получаемой информации. Люди стали самостоятельно выбирать, что им смотреть, когда и на каких устройствах. В результате, компании вынуждены адаптировать свои бизнес-модели и создавать новые способы распространения своего контента среди целевой аудитории. [1, с. 4]
Кроме того, поменялись основные предпосылки для проведения M&A сделок. Нематериальные активы, такие как взаимоотношения рекламодателей, способ распространения контента и доли рынка — являются ключевыми компонентами стоимости бизнеса медиа компаний. Правила бухгалтерского учета требуют от компаний признавать нематериальные активы, приобретенные в результате объединения бизнеса по справедливой стоимости. Именно поэтому важно понимать, как их правильно оценить в современных реалиях. Даже традиционные нематериальные активы, которые существуют у компаний уже давно, возможно, потребуют развития альтернативных способов их оценки. [3, с. 7]
- Зарегистрированные пользователи компании
Для ТВ и кинокомпаний зрители всегда были ценным активом. Тем не менее, они, как правило, представляют собой массу безымянных потребителей без какой-либо реальной способности быть идентифицированными. Следовательно, эти зрители не могли быть оценены или признаны в качестве актива для целей финансовой отчетности. С появлением цифровой дистрибуции и социальных медиа, компании делают акцент на идентификацию и монетизацию своей аудитории. В свою очередь, способность идентифицировать зрителей / пользователей создает проблемы в оценке этого относительно нового актива.
- Оценка отношений срекламодателями
В прошлом, рекламодателям было проще выстраивать свои долгосрочные отношения с ТВ каналами, кабельными операторами и веб-сайтами. Теперь, с сотнями каналов и сайтов, рекламодатели вынуждены сильнее ориентироваться на зрителя и его меняющиеся вкусы и способы потребления информации. Именно поэтому сейчас гораздо сложнее поддерживать долгосрочные отношения производителями и распространителями контента.
Если канал, программа или веб-сайт может генерировать быстрый рост зрительской аудитории среди необходимой категории населения, то рекламодатели не заставят себя долго ждать. Однако при падении популярности эти отношения также быстро прервутся.
В связи с этим фактор «отношения медиа компании с рекламодателем» более не является ключевым для сделок M&A.
- Лицензии на трансляцию
Ландшафт телевизионного вещания радикально изменился за последние 30 лет. В 1983 было всего 32,2 млн абонентов кабельного телевидения в США, по состоянию на 2011 год насчитывалось 101,2 млн абонентов (в том числе домохозяйства, являющиеся абонентами спутникового). [4, с. 10]По состоянию на 2011 год, всего 13,5 млн домохозяйств получали телесигнал через стандартные антенны. [4, с. 10], [1, с. 7]
Все больше домохозяйств используют альтернативные варианты доступа к трансляции телеконтента. С учетом этой меняющейся ситуации, в какой момент мы должны пересмотреть традиционные подходы к оценке лицензий на трансляции? Расширение цифровой дистрибуции, социальных медиа и онлайн-игр создала возможности для медиакомпаний компании для идентификации зрителей / пользователей при наличии их регистрации на услуги. После регистрации просмотры пользователей постоянно отслеживаются, тем самым компании идентифицируют привычки и потребности отдельного абонента. Также другая информация может быть использована для адаптации контента и услуг. Данные массивы информации с привычками и потребностями пользователя становятся ценными активами компаний. Постепенно эти активы становятся ключевым фактором мотивации для сделок M&A.
В последние годы, приобретения компаний, обладающих возможностью идентификации и мониторинга активности посетителей/пользователей, увеличились.
Веб-сайты и «digital distribution» компании могут иметь много незарегистрированных пользователей на каждого зарегистрированного пользователя. Тем не менее, эти незарегистрированные пользователи не могут отвечать определению актива для признания отдельно его от гудвилла. Зарегистрированные пользователи, напротив, отвечают критериям отделения их от гудвилла в процессе сделки M&A.
Возникает вопрос, как эти зарегистрированные пользователи должны быть оценены. Ответ на него может быть неоднозначным для каждого отдельного случая, но в основе лежат классические затратный и доходный подходы.
Затратный подход
При оценке пользователей, затратный подход будет использоваться, чтобы оценить пользователей бесплатных услуг. Веб-сайты часто отслеживают свои расходы для генерации пользователей, но эти данные могут прийти в различных формах.
Некоторые компании отслеживают рекламные расходы и количество новых зарегистрированных пользователей каждый месяц, чтобы вычислить среднюю «стоимость одного нового пользователя». Анализируя эти данные за долгосрочный период в, можно дать справедливую оценку средней стоимости привлечения нового зарегистрированного пользователя.
Другие веб-сайты используют подход «цена за клик», обеспечивая более прямую оценку стоимости нахождения потенциального пользователя на сайте. Это, однако, должен быть связано с «коэффициентом конверсии» — или оценкой части трафика, который фактически регистрируется и становится постоянным пользователем веб-сайта или мобильного приложения.
Все большее число сервисов и веб-сайтов развивается по системе «word-of-mouth», а не платной рекламы, особенно в социальном пространстве средств массовой информации. В этих условиях затратный подход не оптимален для использования, поскольку истинная стоимость пользователей исторически измерялось во времени, а не долларах. [2, с. 43]
Доходный подход
При оценке пользователей для компаний с платными пользователями традиционный метод избыточной прибыли может быть более подходящим, чем использование затратного метода.
Также можно использовать метод, аналогичный методу освобождения от роялти. Согласно данному методу, стоимость зарегистрированных пользователей оценивается, сравнивая денежные потоки двух гипотетических сценариев: с наличием и отсутствием у компании данных пользователей. Оценивается влияние на итоговые финансовые результаты компании.
Действительно ли отношения срекламодателями по-прежнему основной актив?
В ранние годы развития телевидения на большинстве рынков был небольшой выбор телеканалов. Поэтому отношения с рекламодателями играли ключевую роль в способности вещателя генерировать доход.
Со временем ландшафт телерынков медленно менялся, появлялись дополнительные каналы и способы их трансляции. На сегодняшний день существуют тысячи телеканалов или других средств доставки контента в режиме 24/7.
Аудитория разделились между таким количеством каналов, поэтому рекламные компании размещают объявления на основе выбора определенной группы пользователей, а не на основе отношений с конкретными вещательными компаниями.
То же самое можно сказать и про интернет-рекламу. В прошлом, довольно небольшое число сайтов имело значительный поток трафика. Сегодня реклама в Интернете стала более целенаправленной на посетителей. Реклама основывается на недавней истории интернет браузеров (посещение сайтов, поисковые запросы и т. д.).
Медиакомпании признали этот переход от долгосрочных рекламных отношений на рекламу, основанную на доли аудитории и демографических группах. В результате, медиакомпании уделяют больше внимания своему контенту, чем взаимодействию с рекламодателями.
Сдвиг в динамике отрасли может потребовать переоценки приобретенных отношений рекламодателя в рамках метода избыточной прибыли или метода освобождения от роялти.
Метод освобождения от роялти используется чаще для оценки отношений с рекламодателем. Это признает основную ценность взаимоотношений рекламодателей на месте сразу после приобретения.
Данный подход позволяет отделять издержки (как прямые, так и альтернативные), связанные с переговорами с рекламодателями.
Как правило, если компания генерирует доходы от рекламы из-за доли аудитории, а не отношения с рекламодателем, то значительных затрат или долгого периода переговоров не ожидается. Поэтому ценность такого актива уменьшается. Этот вывод представляется разумным для отношений с рекламодателями, которые могут быть легко заменены.
Литература:
- Pwc Global Media Outlook, 2016
- J. Mack Robinson, Georgia State University, “Cable industry analysis”, 2015
- Kimberly M. Randolph, “TV valuations”, 2016
- Deloitte, “Television networks in the 21th century. Growing critical mass in a fragmenting world”, 2016
- Асват Дамодаран, «Инвестиционная оценка. Инструменты и методы оценки любых активов», 2016
