В ходе исследования была проведена сегментация потребителей сотовой связи на основе их отношения к важности параметров, определяющих продукты операторов сотовой связи, c использованием метода кластерного иерархического анализа.
Ключевые слова: кластерный анализ, метод Варда, сегментация потребителей сотовой связи
В современном мире наблюдается тенденция усиления конкуренции и увеличения запросов со стороны потребителей. Эра массового маркетинга уступает свои позиции более «гибкому» целевому маркетингу, в связи с чем все большую актуальность приобретают вопросы сегментирования рынка, причем сегодня при изучении потребителей необходимо учитывать не общие, стандартные требования потребителя, а те, которые открывают его индивидуальность, личностные характеристики и факторы [1]. Таким образом, для максимального соответствия потребительским ожиданиям, необходимо эти ожидания знать.
Целью исследования является проведение сегментации потребителей на основе их отношения к важности параметров, определяющих продукты операторов сотовой связи. Было выбрано 11 переменных, наиболее полно характеризующих продукт сотовой связи:
− стоимость внутрисетевых вызовов;
− стоимость вызовов абонентам других операторов связи;
− стоимость вызовов на ТФОП (домашние телефоны);
− стоимость услуг передачи данных (интернет);
− стоимость SMS-сообщений; широта зоны покрытия;
− скорость доступа в интернет;
− стоимость междугородних соединений;
− стоимость международных соединений;
− условия междугороднего роуминга;
− условия международного роуминга;
− близость салонов обслуживания.
Для проведения исследования был выбран метод сбора первичных данных с помощью опроса. Были выбраны 50 респондентов — абонентов сотовой связи. Соотношение среди них составило 50 % мужчин и 50 % женщин, поскольку, операторы не ориентируются на гендерную принадлежность абонентов. Среди опрошенных были лица от 21 до 81 года, основная доля выборки пришлась на возраст 22–27 лет, поскольку именно данная аудитория задает тенденции на высокотехнологичных рынках, к которым относится и рынок сотовой связи [2]. Респондентов попросили выразить степень важности данных показателей при использовании услуг связи по 5ти бальной шкале (1 — абсолютно не важно, 5 — очень важно).
Для проведения анализа полученных в ходе опроса данных, был использован программный продукт «SPSS». Методом исследования являлся иерархический кластерный анализ, с применением метода Варда. Целью кластерного анализа является разделение множества объектов на заданное или неизвестное число классов на основании некоторого критерия качества классификации, в данном случае, критериями были одиннадцать выбранных факторов отношения [3]. Метод Варда является одним из подвидов дисперсионного метода, относящегося к агломеративным методам иерархического кластерного анализа. При его использовании кластеры формируют таким образом, чтобы минимизировать квадраты евклидовых расстояний до кластерных средних. Для каждого кластера вычисляются средние всех переменных, а затем, для каждого объекта вычисляются квадраты евклидовых расстояний до кластерных средних. Эти квадраты расстояний суммируются для всех объектов. На каждой стадии объединяются два кластера с наименьшим приростом в полной внутрикластерной дисперсии [4]. В поле «кластеризовать» был выбран вариант «наблюдения», это означает, что в ходе кластерного анализа классифицировались (собираться в кластеры) потребители, а не факторы их отношения.
В соответствии с древовидной диаграммой было принято решение о формировании шести кластеров. Интерпретация и профилирование кластеров включают проверку кластерных центроидов, таким образом, выбрав количество кластеров, равное 6ти, проводился анализ средних (среднее, количество, стандартное отклонение, медиана) для выбранных кластеров. Независимой переменной выступала переменная, указывающая номер кластера.
Интерпретация полученных в ходе исследования результатов помогла получить следующие сегменты потребителей:
− Voice-пользователи (low-пользователи) — абоненты, приоритетно использующие голосовые услуги, с минимальным потреблением услуг передачи данных и SMS-сообщений. Для данной группы важны все типы голосовых вызовов: внутрисетевые, абонентам других операторов связи, на домашние телефоны, междугородние и международные услуги связи. Также важную роль играет местоположение салона связи или точки обслуживания. Абсолютно не характерно пользование услугами междугороднего и международного роуминга. К данной группе могут относиться люди пожилого возраста, гости страны, а также лица, чьи устройства не обладают характеристиками, необходимыми для использования vas-услуг и услуг по передаче данных.
− In-пользователи — абоненты, ориентированные на использование голосовой связи преимущественно в рамках своего оператора, также активно использующие услуги передачи данных. Характерно использование SMS-сервисов и важность расположения салонов и точек обслуживания. Все может свидетельствовать о потребительском консерватизме и устаревшей модели потребительского поведения.
− Middle-пользователи — абоненты, полноценно использующие различные виды услуг связи. При пользовании голосовых услуг практически не имеет значение направление вызова, абоненты не ищут льготных вызовов внутри сети. На ряду со звонками внутри домашнего региона интерес вызывают междугороднее направление и роуминг. Абоненты являются активными пользователями интернет, мобильны, поэтому расположение салонов и точек обслуживания не является для них значимым фактором.
− Maxi-пользователи — абоненты, активно использующие все возможности услуг связи, как голосовых, так и услуг по передаче данных, за исключением SMS-сообщений, что связано с моральным устареванием данного сервиса и высоким числом бесплатных аналогов.
− Home-пользователи — абоненты, характеризующиеся замкнутостью контактов. Характеризуются использованием услуги голосовой связи без разделения на операторов, умеренные пользователи услуг передачи данных, однако данное направление не является для них приоритетно важным. Не являются важными также направления междугородних и международных звонков, роуминговые услуги.
− Out-пользователи — абоненты, активно использующие услуги связи в путешествиях по России и миру. Характеризуются тем, что не придают особой важности стоимости услуг в домашнем регионе, отдавая приоритет широкой зоне покрытия и направлениями междугороднего и международного роуминга.
Если считать выборку репрезентативной и исследовать долю отношения случая к определенному кластеру, то можно сделать вывод о доле каждого сегмента на рынке. Таким образом, обобщая данные, полученные при проведении сегментирования абонентов сотовой связи методом иерархического кластерного анализа, можно сделать вывод о том, что потребители рынка сотовой связи могут быть разделены на 6 сегментов, в зависимости от их отношения к важности того или иного фактора, определяющего продукт на рынке связи. Самым многочисленным, 42 %, является сегмент home-пользователей, 26 % составляют middle-пользователи, 12 % приходится на maxi-пользователей, 8 % на out-пользователей и самыми немногочисленными, по 6 % занимают in-пользователи и voice-пользователи.
Исходя из полученных данных, можно рекомендовать акцентироваться на продуктах, удовлетворяющих каждый сегмент:
Для самого большого сегмента home-пользователей необходимо предложение тарифного плана с УТП — единая, низкая стоимость минуты, либо выгодным пакетом минут, расходуемым на всех операторов связи. Также в продукт для данного сегмента должен быть включен интернет, однако, главным для этого сегмента является акцент на голосовую связь по всем направлениям.
Для второго по величине сегмента middle-пользователей необходимо разработать комплексный продукт, позволяющий выгодно пользоваться всеми типами услуг сотовой связи. Оптимальным решением являются контрактные тарифные планы, включающие в себя голосовой пакет минут, пакет SMS и пакет интернет. Также необходимо предусмотреть дополнительные пакеты, либо услуги, позволяющие выгодно совершать звонки по междугородним и международным направлениям, а также в путешествиях по России и миру.
Продуктовое предложение для категории maxi-пользователи также должно включать в себя полноценные возможности для общения, однако для установления привлекательной цены и получения конкурентного преимущества возможно исключение пакета SMS.
Предложения, направленные на out-пользователей должны включать в себя возможности выгодного использования своего тарифного плана за пределами домашнего региона. Возможна реализация опций, подключаемых автоматически при выезде из домашнего региона.
Сегмент in-пользователей занимает всего 6 % рынка, однако, если оператор принимает решение акцентироваться на данном сегменте, УТП может являться бесплатная или низкая стоимость голосовых вызовов внутри оператора, в совокупности с услугами передачи данных.
Сегмент voice-пользователей занимает 6 % рынка и не является приоритетным для операторов, поскольку тенденция рынка — это отказ от голосовой связи в пользу услуг передачи данных, однако, в случае присутствия в данном сегменте, продуктовое предложение должно включать в себя выгодные стоимости вызовов по всем направлениям, и в базовой модификации не содержать услуг по передачи данных.
Понимание важности продуктовых характеристик для каждого сегмента позволит оператору наилучшим образом удовлетворить существующие потребности и получить тем самым конкурентное преимущество.
Литература:
- Носкова Е. В. Исследование потребителей и сегментирование рынка услуг сотовой связи г. Владивостока // Практический маркетинг. — 2006. — № 5. — С. 29–38.
- Поколение Х и поколение У — кто они и в чем разница? // Моя Россия. URL: (дата обращения: 22.12.2016).
- Платонов К. А. Методы статистического анализа в маркетинговых исследованиях // Сборник материалов IX Региональной научно-практической конференции аспирантов, соискателей, молодых ученых и магистрантов. Тульский государственный педагогический университет им. Л. Н. Толстого. 2013/Издательство: ТГПТУ. — 2013. — с. 123–124.
- Голубков Е. П., Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс». — 2003.
