Автор: Гида Марина

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №11 (115) июнь-1 2016 г.

Дата публикации: 03.06.2016

Библиографическое описание:

Гида М. Особенности комплекса-маркетинга в некоммерческой организации // Молодой ученый. — 2016. — №11. — С. 657-660.



В статье рассмотрено применение комплекса маркетинга на рынке благотворительных услуг на примере благотворительного фонда Калининградской области «Берег надежды».

Ключевые слова: благотворительность, благотворительный фонд, НКО, маркетинг-микс

Специфика применения маркетинга в некоммерческих организациях является на данный момент научной проблемой и недостаточно освещена в трудах научных деятелей.

За последние несколько десятилетий такой феномен как «благотворительность» глубоко проник в головы российского населения. Более того, деятельность, связанная с благотворительностью, а также с решением социальным проблем стала частой практикой не только некоммерческих организаций, но и коммерческих (НКО).

Британская международная благотворительная организация Сhаrities Аid Formation провела самое масштабное исследование в сфере благотворительности и представила Всемирный индекс благотворительности. По данным исследования самый высокий индекс благотворительности имеет США, а самый низкий — Китай, Хорватия и Греция. Россия находится на 123 месте (из 135). Результаты исследования говорят о том, что только 19 % россиян вовлечены в благотворительную деятельность, т. е. когда-либо перечисляли денежные средства или жертвовали свои личные вещи людям, не являющихся их родственниками. Стоит отметить, что Россия поднялась с 127 на 123 место, следовательно, наблюдается положительная тенденция в развитии благотворительной деятельности в РФ.

Благотворительные фонды — это негосударственные организации, главной целью которых является благотворительная деятельность в интересах общества или отдельных категорий лиц. Подобная некоммерческая организация обычно существует на средства от государственной поддержки, субсидии, а также на выигранные гранты на реализацию тех или иных проектов. В большинстве случаев данных средств не хватает, следовательно, руководство ищет новые методы их привлечения. Благотворительные фонды обращаются за помощью к широкой общественности по средствам информирования о своей деятельности, мероприятий и социальной рекламы. Как показывает практика, эффективность стандартных методов по сбору средств снижается. Также следует отметить определённую специфику российского населения, которая является существенной преградой для увеличения денежных потоков, поступающих в благотворительные организации: жители России склонны к различного рода предрассудкам и подозрениям к подобным организациям. Исходя из сложившейся ситуации, благотворительным организациям необходимо в первую очередь сформировать в сознании людей своего региона положительный образ, который позволит населению лояльно относиться к НКО. Во-вторых, следует разработать маркетинговую стратегию, которая позволит найти новые методы привлечение людей к своей деятельности, следовательно, увеличить денежные потоки, поступающие в конкретную благотворительную организацию и улучшить имидж рынка благотворительных услуг в целом.

Для достижения этих целей необходимо рассмотреть, какую маркетинговую деятельность ведёт благотворительный фонд сейчас. В данной статье предложено рассмотреть комплекс маркетинга, применяемый в благотворительном фонде Калининградской области «Берег надежды». Целью деятельности данной организации является оказание благотворительной помощи детям и молодым людям, нуждающимся в срочной медицинской помощи, постоянно проживающим в Калининградской области. В частности проанализируем комплекс-маркетинга НКО по модели 8Р. [2]

Товарная политика (Product).

Благотворительный фонд «Берег надежды» предоставляет две услуги:

− Фандрайзинговые мероприятия — мероприятия по сбору средств детям, нуждающимся в срочной медицинской помощи;

− продукт, подлежащий обмену на пожертвования. Благотворительный фонд «Берег надежды» реализует два основных продукта:

  1. товары, предлагаемые взамен на добровольные пожертвования;
  2. познавательно-развлекательная программа для населения Калининграда.

Продукты разработаны таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности потребителя, чтобы он получил выгоду. В данной статье рассматривается услуга, предлагаемая жертвователям.

Ценовая политика (Price).

При ценообразовании используется метод целевой прибыли. Высчитывается себестоимость предлагаемого продукта, к которому добавляется необходимая для достижения цели прибыль, направленная на благотворительность. Основная часть товаров и услуг предоставляется спонсорами, партнёрами и волонтёрами, поэтому их себестоимость достаточная низкая. Также при формировании цены необходимо помнить, что благотворительный продукт должен быть доступным для потребителя, а также удовлетворять его потребности.

Сбытовая политика (Place).

Не смотря на то, что благотворительный фонд производит два продукта для жертвователей, места их распространения очень схожи, меняются только методы. Оба продукта распространяются в местах большого скопления людей. Обычно это праздники городского масштаба (День туризма, День города, Благотворительный бал). Только в 20 % случаев благотворительный фонд «Берег надежды» самостоятельно организовывает масштабные мероприятия. 80 % акций — это совместные мероприятия с другими организациями (Областная художественная галерея, БФУ им. И. Канта, агрофабрика «Натурово» и др.). Все места распространения продукта определяются с учётом степени концентрации целевой аудитории. Основной сегмент, на который направлены действия фонда по привлечению средств — трудоспособное население Калининграда со средними и выше доходами, у которых есть маленькие дети.

Коммуникационная политика (Promotion).

Обычно продвижение производится с помощью размещения информации на официальном сайте благотворительного фонда, а также на страницах в социальных сетях. В освещении мероприятий часто задействованы информационные партнёры фонда:

− Комсомольская правда в Калининграде;

− Газета «Страна Калининград»;

− Klops.ru;

− Телерадиокомпания «Каскад»;

− Международный деловой журнал «Точка»;

− Журнал Celebrista;

− Супермаркет «Виктория» (аудиоролик в супермаркете).

При проведении мероприятия в другой городе области, для дополнительного информирования граждан привлекаются местные печатные СМИ. Другие методы информирования населения не используются.

Физическое окружение (Physical evidence).

В концепции marketing-mix данный инструмент включает в себя все материальные и визуальные объекты, с помощью который потребитель может сформировать свои ожидания относительно предлагаемой услуги.

Офис благотворительного фонда — находится с центре города, в бизнес-центре. Просторный, светлый, стандартно оформлен. В офисе всегда можно увидеть работы подопечных благотворительного фонда, но сложно назвать его уютным местом, которое ассоциируется с фондом, помогающим детям.

Фирменный стиль — у благотворительного фонда «Берег надежды» отсутствует ярко выраженный фирменный стиль. В 2015 году был сформирован новый логотип фонда: стилизованная птица синего цвета с веточкой в клюве, символизирующая надежду.

Сайт — одновременно с логотипом был сформирован новый сайт в фирменных цветах (синий и белый) с более удобной навигацией и более чёткой информацией.

Отчётность — благотворительный фонд ведёт открытую для населения отчётность. Вся информация о полученных и потраченных средствах находится на сайте фонда.

Мероприятие — каждое мероприятие имеет разное наполнение, но основные составляющие следующие: атмосфера, оформление, волонтёры, место.

Процесс (Process).

Алгоритм действий благотворительного фонда следующий:

  1. Получение заявки на помощь в сборе средств для определённого ребёнка, нуждающимся с срочной медицинской помощи, формирование документальной базы;
  2. Определение необходимой суммы (суммируется стоимость всех медицинских и сопутствующих услуг, которые необходимы ребёнку);
  3. Поиск методов сбора денежных средств, выбор формата фандрайзингового мероприятия;
  4. Составление плана мероприятий и их подготовка (поиск партнёров, площадки, исполнителей, инвентаря, решение организационных вопросов);
  5. Реализация мероприятий и их анализ.

Проблема заключается в том, что зачастую благотворительный фонд работает параллельно с десятком детей, поэтому все процессы переплетаются. Также всё усложняется тем, что в основном все процессы ведёт один человек — исполнительный директор.

Люди (People).

Одна из проблем, с который сталкивается благотворительный фонд «Берег надежды» — отсутствие своего полноценного штата сотрудников. На данный момент основные сотрудники это: исполнительный директор, руководитель проекта, бухгалтер, специалист по связям с общественностью (последние два сотрудника работают на неполную ставку). Нехватка сотрудников прямым образом влияет на количество, качество и масштаб мероприятий. К сожалению, у фонда недостаточно финансирования, которое бы позволило расширить штат сотрудников.

Партнёрские отношения (Partnerships).

Под партнёрскими отношениями в данном случае понимается долгосрочное и успешное взаимодействие благотворительного фонда со своими соратниками (волонтёры, спонсоры, партнёры, сторонние НКО, СМИ). Между участниками формируется приемлемая для обоих система сотрудничества, в рамках которой будет проходить дальнейшая работа. Это может быть:

− спонсорская помощь, предоставление товаров и услуг;

− помощь в организации мероприятия;

− предоставление инвентаря и площадки на время проведения мероприятия;

− пожертвования на конкретного ребёнка или в фонд;

− финансовая поддержка проекта;

− человеческие ресурсы.

Основные партнёры благотворительного фонда «Берег надежды»:

− Медиагруппа «Западная пресса»;

− Кафе «Ватрушка»;

− Гостиница «Москва»;

− Имидж-лаборатория «Персона»;

− Группа компаний «Вектор»;

− Калининградская художественная галерея;

− Журнал «Celebrista»;

− Музей Янтаря;

− Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

− Группа компаний «Виктория»;

− Международный журнал «Точка»;

− Телеканал «Каскад»;

− Телеканал «Россия1 — Калининград».

Со всеми партнёрами, с которыми решаются совместные финансовые вопросы заключается договор, в котором прописаны основные предмет договора, форма сотрудничества, права и обязанности сторон, зона ответственности каждой из сторон, сроки. С партнёрами, в сотрудничестве с которыми отсутствует материальная составляющая, например волонтёры, договоры не заключаются, все строится на доверии. В связи с этим для благотворительного фонда возникают риски невыполнения обещаний со стороны партнёра.

Комплекс-маркетинга в НКО имеет специфические черты. Следовательно, применение подходы комплекса-маркетинга в НКО и коммерческих организациях должны быть различными. Благотворительный фонд «Берег надежды», за пять лет работы выработал определённый алгоритм действий, сформировал банк партнёров, а также определили наиболее эффективные для себя методы по сбору средств. Не смотря на это, отсутствует системность действий, чувствуется нехватка достаточного количества сотрудников, а методы, используемые фондом стали менее эффективны из-за стандартного подхода. Следует пересмотреть все инструменты маркетинга-микс, оптимизировать все имеющиеся ресурсы для более эффективной работы фонда, а также найти возможность вести подконтрольную комплексную маркетинговую деятельность организации. Дальнейшие исследования будут направлены на уточнение критериев исследования и разработке рекомендаций.

Литература:

  1. Андреев С. Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России //Некоммерческие организации в России. 2002. № 6.
  2. Корнеева И. Е. Некоммерческий маркетинг (Маркетинг некоммерческой организации): Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Научный исследовательский университет Высшая школа экономики, 2013.
  3. Федеральный закон РФ № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 г.
  4. Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life, 2nd ed., 2002.
Основные термины (генерируются автоматически): благотворительного фонда, фонд «Берег надежды», благотворительный фонд, Благотворительный фонд «Берег, срочной медицинской помощи, благотворительный фонд «Берег, сбору средств, благотворительного фонда «Берег, благотворительного фонда следующий, Офис благотворительного фонда, подопечных благотворительного фонда, сайте благотворительного фонда, взаимодействие благотворительного фонда, ведёт благотворительный фонд, благотворительный фонд ведёт, случаев благотворительный фонд, маркетинговую деятельность, российского населения, информационные партнёры фонда, Благотворительные фонды.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос